В эфире Артём Артеменков, директор по продажам 5 Маркс.

Представьте, что вы ищете для ребёнка баскетбольную секцию, где царит дружелюбная атмосфера, а тренеры увлекают детей спортом. И вот на картах вы находите клубы с рейтингом 2 и отзывами в духе «ужасно».

Почему так происходит? Скорее всего, эти клубы и секции никак не управляют своей репутацией в интернете, и только недовольные родители оставляют отзывы. В результате складывается впечатление, что это худший клуб в городе, хотя в реальности тренеры там могут быть отличными, просто отзывы не отражают объективной картины.

Мы привыкли искать всё на картах и сайтах-отзовиках: спортивные секции для детей, рестораны, салоны, фитнес-центры или парикмахерские. Кто-то открывает Яндекс Карты, кто-то предпочитает Google или 2ГИС — выбор есть, но суть одна: мы ищем на картах.

А теперь откройте Карты, посмотрите выдачу заведений и сравните: у дорогих частных школ и клубов рейтинг и фотографии обычно на высоте — глядя на них, хочется учиться там, а не где-то ещё. Система репутации и отзывы работают там, где есть конкуренция. А в сфере малого и среднего бизнеса, который оказывает услуги, конкуренция — одна из самых высоких.

Оптимальная стратегия для любого бизнеса — это сделать своё предложение таким привлекательным и настроить его так, чтобы его видели именно те, кто сейчас ищет подобные услуги. Здесь важны три вещи: во-первых, как ваш бизнес выглядит в интернете — визуальная составляющая должна работать на вас; во-вторых, актуальность — ничто так не разочаровывает клиента, как неактуальная информация о наличии услуг и, наконец, третье — репутация.

Какие методы сегодня обычно используют бизнесы для того, чтобы заявить о себе, построить репутацию и сделать предложение привлекательным?

Геосервисы: люди ищут что-то в картах, и это одно из самых ценных мест для присутствия.

Контекстная реклама и прямые запросы: когда пользователь вбивает запрос в Яндекс или Гугл, ему показывается реклама или сайты компаний.

Социальные сети и мессенджеры: ВКонтакте, Телеграм и другие платформы.

Офлайн-методы: вывески, мероприятия и другие активности. Сюда можно добавить PR-статьи для формирования репутации. Давайте поговорим о том, как управлять репутацией и представлять себя.

Геосервисы

Существует два основных способа повлиять на рейтинг в картах и других геосервисах. Первый — работать с отзывами каждый день. Постоянное внимание к репутации — это трудоёмкий процесс, но если отзывы куплены, даже после прохождения модерации их могут удалить, и рейтинг снова упадёт.

Ежедневная работа с реальными отзывами — скучное, но надёжное дело. Разумеется, всегда будут казусы вроде отзывов «мне не понравился цвет стен». Это нормально, но и такие комментарии не стоит игнорировать. Адекватный ответ владельца, признающий субъективность восприятия, показывает внимательное отношение к клиентам и оставляет положительное впечатление даже после негативного отзыва.

Второй способ — оспаривание негативных отзывов, которые могут быть заказаны конкурентами. Нередко встречаются жалобы на услуги, которых в компании даже нет, или отзывы от людей, которые там не бывали. Если отзыв явно поддельный, его можно попытаться снять с публикации, но только если владелец предоставит убедительные доказательства: например, транзакции, записи из CRM или даже видео с камер наблюдения за день, когда «клиент» якобы был в заведении.

Это не всегда гарантирует удаление, но если подойти к процессу правильно, шансы растут. Платформы год от года, а иногда и квартал от квартала, закручивают гайки в модерации контента. Отличить фейковый отзыв, написанный копирайтером, который никогда не бывал у вас, стало проще: реальные отзывы всегда видны и по стилю, и по содержанию.

Баланс положительных и негативных отзывов всё же необходим: 90% положительных и 10% отрицательных — нормальная ситуация. Стремление вычистить всё негативное может создать видимость «рафинированности» и искусственности, что не всегда играет на руку. Бизнес без единого негативного отзыва на картах вызывает подозрения — это как «причёсанные» социальные сети, где всё слишком идеально, чтобы быть правдой.

Прежде всего, нужно размещать отзывы там, где их ищут клиенты. И делать это стоит разными способами. Кто-то поощряет клиентов оставить отзыв за бонус, а кто-то привлекает инфлюенсеров и блогеров для создания положительного имиджа.

Но суть одна: владельцы бизнеса стремятся создать поток новых клиентов, потому что основа их доходов — это LTV, возвращающиеся и постоянные клиенты. Постоянные посетители приносят деньги регулярно и работают на вас через сарафанное радио. Для малого бизнеса, вроде маникюрного салона или парикмахерской, жизненно важно привлекать новых клиентов, которые потом станут постоянными.

Для этого нет смысла распыляться на инфлюенсеров и дорогие имиджевые кампании. Первым делом важно наполнить карточку красивыми фотографиями интерьера и примерами работ мастеров, загрузить актуальный прайс-лист и акции — сделать так, чтобы карточка визуально цепляла. Чтобы защититься от негативных отзывов, можно использовать QR-коды, которые фильтруют и направляют положительные отзывы в публичный доступ.

Если пользователь набирает в поисковике «маникюр метро Белорусская», в топе выдачи (без учёта контекстной рекламы) первым делом покажутся Zoon, Яндекс Карты, Гугл Карты, 2ГИС и прочие отзовики. Для МСБ важно, чтобы на этих ключевых площадках у заведения был нормальный рейтинг и свежие отзывы. За репутацию заведения борются именно здесь.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — ещё один канал, который требует больших вложений и навыков настройки, чтобы он приносил реальную отдачу. Но без проработанной репутации (например, если страница компании на картах выглядит неубедительно) любой контекст — просто потеря бюджета.

Даже если реклама настроена идеально, пользователи всё равно идут на карты, чтобы проверить заведение перед визитом: им важно, насколько удобно добираться и как у заведения с репутацией — это ключевой фактор. Если у компании низкий рейтинг на Яндекс Картах, контекст теряет смысл, поскольку вряд ли пользователь выберет такое место.

Социальные сети и мессенджеры

Для салонов красоты, ресторанов и фитнес-центров ещё недавно соцсети были практически основным каналом привлечения клиентов. Привлекательные интерьеры, фудфото и красивые залы — такие компании активно развивали соцсети, ведь визуальный контент идеально подходил для такого продвижения. Но что теперь? Ряд социальных сетей оказались под запретом, давать рекламу на этих платформах нельзя. Остаётся ВКонтакте, где аудитория не всегда соответствует запросам бизнеса и за последние годы скорее деградировала, чем выросла.

Полноценной замены запрещённым соцсетям сейчас нет, и даже те компании, которые продолжают вести соцсети, замечают: трафик не идёт, а усилия всё меньше конвертируются в новых клиентов. Сегодня соцсети стали скорее имиджевым каналом, а не способом реального привлечения клиентов.

История с телеграм-каналами — отдельный кейс. Несмотря на рост популярности Telegram, бизнесы используют эту платформу больше для поддержки бренда и коммуникации с действующими клиентами, а не для генерации трафика.

С этим инструментом малый бизнес пока не научился работать эффективно. Успешные кейсы есть, но их буквально единицы: несколько известных ресторанов и салонов с активной аудиторией. Почему так происходит? Как правило, это заслуга яркого основателя, который грамотно и интересно ведёт свой канал, создавая с помощью контента комьюнити вокруг бренда.

Но таких примеров мало. Для большинства, например, салонов красоты ситуация другая: у них 58 подписчиков, из которых половина — сотрудники, а другая половина — клиенты, желающие получить скидку.

Как можно работать с рейтингом и отзывами в интернете

Управление репутацией — это системный процесс, работать с которым сегодня помогают современные сервисы. Существуют различные методы работы с репутацией. Можно просить оставить отзыв силами администратора или отправлять рассылки в мессенджер клиенту после каждого посещения.

Но самым действенным способом является телефонный обзвон. Это трудоёмкий процесс, поскольку обычно это не банальный обзвон с просьбой «оцените нас от 1 до 10», а дружелюбный разговор от лица компании. Специалисты звонят от имени, скажем, салона «Ромашка», спрашивают клиента, как прошёл визит и как впечатления от визита, и, если клиенту удобно, предлагают оставить отзыв.

Сервисы должны не просто собирать отзывы, а упрощать клиентский опыт: записать ответ и затем спросить, удобно ли оставить отзыв на картах или другой нужной площадке. Если клиент даёт согласие, ему отправляется готовый текст в мессенджере — всё, что нужно, это кликнуть на ссылку и опубликовать.

Второй вариант работы с отзывами — когда сервисы не только собирают их по телефону, но и помогают разместить на нужных порталах с разрешения клиента (например, на Zoon, Yell, Flamp). Здесь кроется важный момент: важно не просто собирать отзывы и публиковать их, но также отвечать на отзывы от имени владельца заведения, потому что ничто так не подрывает репутацию, как отзывы без отклика, особенно если последний ответ датируется 2021-м годом.

Исследования показывают, что при просмотре отзывов на картах человек замечает три ключевых фактора:

• Рейтинг.Высокий рейтинг (4–5 звёзд) — это сигнал доверять, и пользователи ориентируются на него в первую очередь.

• Свежесть отзывов. Если отзывы актуальные, значит, бизнес живёт, туда ходят люди, и он работает.

• Ответы на отзывы. Когда компания отвечает, это подтверждает, что она следит за репутацией и заботится о клиентском опыте.

Эти три момента заставляют потенциального клиента думать: «Здесь заботятся о сервисе, значит, мне тут понравится». Для этого бизнесу нужна системная и долгосрочная работа.

Чтобы такая работа была эффективной, необходимо работать со свежей базой клиентов. Хорошая средняя конверсия в успешный звонок составляет около 20–25%. Конечно, не каждый успешный звонок превратится в развёрнутый отзыв — многие клиенты ограничиваются короткой фразой «всё понравилось, оценка 5». Но из этих 25% звонков половина, как правило, конвертируется в полноценные отзывы с деталями. И если бы владелец бизнеса пытался делать это сам, затраты времени и ресурсов были бы несоизмеримы.

Второй инструмент сбора отзывов — QR-коды. Представьте, что вы пришли в салон красоты, но что-то пошло не так: вас, допустим, порезали. Или в ресторане на вас случайно пролили вино. Захочется оставить отзыв, поделиться негативом. Здесь-то и появляется QR-код, который перенаправляет на Яндекс или другую платформу для быстрого отзыва. Вспомните, как часто вы видите множество QR-кодов в зоне ресепшен. Два, три, а иногда и более QR-кодов призывают оставить отзыв.

Сегодняшние технологии позволяют построить работу с QR-кодом эффективнее и хитрее. Можно использовать всего один QR-код для сбора отзывов. Если отзыв оценивается в 1–3 звезды, то он попадёт в личный кабинет владельца бизнеса в специальном сервисе. Те владельцы, которым действительно важна репутация, могут решить вопрос до того, как расстроенный клиент разместит негативный отзыв на нескольких площадках. Если же отзыв с положительной оценкой (4–5 звёзд), клиенту предлагается удобный список площадок, где он может разместить его за пару кликов. Это позволяет бизнесу своевременно отреагировать на недовольного клиента и решить проблему до публикации.

Даже после публикации отзыва продолжается работа над репутацией: нужно отвечать на все отзывы от лица компании, поддерживая её связь с клиентами. Если вы дальновидный предприниматель, то можете задействовать и дополнительную мотивацию — например, предложить клиентам бонусы за отзывы.

Не все отзывы проходят модерацию: например, Яндекс порой отсекает даже реальные отзывы. Такие ситуации происходят регулярно, и это часть игры. Чтобы повысить шансы публикации, стоит подходить к этому системно, создавая воронку сбора отзывов.

Управление карточкой компании — это не только сбор отзывов, но и работа над визуальной составляющей. Если фотографии тёмные, ракурсы неудачные, изображения обрезаны или несоответствующего качества, потенциальные клиенты формируют негативное мнение. Репутация в мелочах: зачастую у человека есть всего три секунды, чтобы решить, хочет ли он посетить место, которое нашёл в интернете.

Для размещения контента на картах существует несколько вариантов. Владелец заведения может сам добавлять фотографии — в отзывах или прямо в галерею. Бывает, что модерация отсутствует, и тогда на страничке салона красоты или другого бизнеса появляются случайные фото, загруженные администратором, которому, возможно, не хватало понимания эстетики заведения. В результате, даже если владелец вложился в продвижение, неудачные фото портят впечатление.

Здесь важно помнить: клиент смотрит не только карты, но и сторонние порталы. Отличный рейтинг на картах не спасёт, если на независимых платформах вроде Flamp ситуация выглядит плачевно — потенциальный клиент скорее выберет другое заведение.

Кроме того, важно помнить, что практически все площадки парсят друг друга и подгружают контент из разных источников. Зачастую это происходит бесконтрольно: в карточке вдруг появляются случайные фото, а владельцы даже не подозревают об этом. Вдобавок, алгоритмы могут автоматически удалить телефонный номер или изменить рейтинг, если данные не прошли проверку. В итоге, у владельца падает поток клиентов, и он не понимает, что случилось, пока не обнаружит, что номер телефона просто исчез.

Следить за карточкой важно ежедневно: карточка бизнеса в интернете начинает «жить своей жизнью», если за ней не следить.