CEO веб-бюро «Синий муравей» Иван Куксин подготовил цикл интервью с известными застройщиками и агентствами недвижимости об инструментах digital-маркетинга, которые они используют для коммуникации со своей аудиторией.
В первом интервью цикла Алексей Артюхин, Head of Product в компании Knight Frank Russia, рассказывает о специфике интернет-аудитории агентства элитной недвижимости, особенностях лидогенерации, трендах разработки и взаимоотношениях с digital-подрядчиками.
Единый сайт для большого бренда
— Knight Frank — ведущая международная консалтинговая компания на рынках жилой и коммерческой недвижимости элитного класса. Что можно сказать о его российском представительстве?
— На российский рынок компания вышла в 1996 году, и сегодня Knight Frank Russia предоставляет весь спектр услуг, связанных с недвижимостью, — от покупки и продажи до аналитических исследований и разработки концепции проекта. Сегодня в нашей базе около 20 тысяч объектов, в год совершается 50–60 сделок в жилом сегменте и 150–200 — в коммерческом.
— Какие задачи выполняет сайт агентства Knight Frank Russia?
— Это основной сайт компании, где размещается информация о бренде и база наших объектов недвижимости с инструментом поиска. Мы запустили этот ресурс в прошлом году, чтобы объединить на нём все типы недвижимости — жилую городскую, загородную, коммерческую и зарубежную. Ранее они были представлены на отдельных сайтах.
— С чем было связано решение создать единую площадку?
— Одна из причин заключалась в том, что наши сайты конкурировали между собой по органическому трафику, в том числе по брендовым запросам. Когда у бренда много сайтов, клиент может запутаться: например, будет искать квартиру, но попадёт на площадку с офисными объектами, не найдёт того, что ему нужно, и уйдёт к другому бренду. Таким процессом сложнее управлять, поэтому мы приняли решение объединить всю недвижимость на одной площадке.
Важен и репутационный фактор. Большой сайт, объединяющий все направления деятельности компании, отражает величину и значимость бренда.
Аудитория: high-net и ultra-high-net
— Кто посещает сайт и пользуется поиском недвижимости в его базе? Как я понимаю, представители вашей целевой аудитории, то есть руководители крупного бизнеса, селебрити и другие состоятельные люди сами подбором жилья или офисов не занимаются.
— Верно. Это, как правило, делают их ассистенты или члены семьи. При этом аудиторию сайта можно разделить на два больших сегмента: b2c и b2b. К первой группе относятся клиенты, которые ищут жилую недвижимость для собственного проживания или с целью инвестиций.
Внутри этого сегмента есть так называемые high-net-worth individuals — состоятельные лица с капиталом от одного до 30 млн $, а есть ultra-high-net, капитал которых составляет более 30 млн $. Занятно, но порядка 40% посетителей сайта — женщины от 35 до 40 лет. Как правило, это жены, дочери или ассистенты покупателей-мужчин.
B2b-сегмент тоже неоднороден: часть клиентов интересуется офисной недвижимостью, часть — торговой или складской. Для каждого сегмента аудитории мы прорабатываем свои кейсы, учитывая потребности и критерии выбора.
Мы хорошо понимаем, что поиском в нашей базе недвижимости занимаются не сами покупатели, поэтому на сайте можно добавить объекты в «Избранное», чтобы затем поделиться страницами из этого раздела. Этим также активно пользуются наши брокеры.
Задачи сайта: подготовка клиента к общению с брокером
— Я придерживаюсь мнения, что сайт агентства или застройщика становится особенно эффективным, если он органично встроен в общую систему маркетинга компании. Как сайт Knight Frank Russia взаимодействует с другими звеньями вашей цепочки продаж?
— Общая схема такова: трафик с рекламных кампаний и из поисковых систем приходит на сайт, где посетители могут узнать больше о компании и воспользоваться поиском объектов в базе, после чего они оставляют заявку или звонят в наш контакт-центр.
Замечу, что помимо сайта у нас есть и другие конверсионные площадки: значительная часть сделок в компанию приходит из мультилистингов и агрегаторов — ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, Avito и других.
Цикл принятия решения о покупке в сегменте элитной недвижимости составляет от шести месяцев до полутора лет, и за это время у клиента может возникать более десятка касаний с самыми разными источниками — с нашим сайтом, рассылкой, страницами объектов на агрегаторах, предложениями конкурентов.
— Как я понял, основным инструментом для пользователей на сайте является поиск по базе объектов. Как он устроен?
— Интерфейс поиска с набором наиболее важных фильтров находится на главной странице. Результаты выдаются в двух форматах — в виде плитки и меток на карте, у каждого объекта на сайте есть своя страница (карточка).
База разделена на сегменты по типам недвижимости, и поиск производится по каждому из них отдельно. Это необходимо, чтобы не возникало ситуаций, когда человек указывает в поисковой строке определённую улицу Москвы, а в выдаче видит и квартиры, и офисы, и торговые площади. Ведь в основном клиенты ищут конкретный тип недвижимости. Нет людей, которые бы интересовались и квартирой, и складом одновременно. Поэтому недвижимость в поиске разделена на вкладки: «Жилая в Москве», «Загородная», «Офисная», «Складская», «Торговая».
— А с кем проще работать — с «холодным» клиентом, который ничего не изучал на сайте и сразу позвонил, или с тем, кто самостоятельно посмотрел и сравнил объекты?
— По общему наблюдению, чем дольше готовится сделка, тем выше вероятность, что она не состоится. Хорошо информированный клиент ближе к принятию решения о покупке. Поэтому можно предположить, что подробный сайт с продуманными сценариями потребления информации способствует повышению конверсии в продажу.
Лидогенерация: специфические «элитные» инструменты
— Есть ли на вашем сайте инструменты лидогенерации, которые свойственны именно элитному сегменту?
— Да, мы стараемся подбирать их под потребности нашей аудитории. Например, на страницах с жилыми объектами есть кнопка «Предложить свою цену».
Возможно, клиент уже видел объект где-то на других площадках по такой же стоимости, и она его не устраивает. Мы даём возможность предложить свои условия, чтобы затем поработать с запросом индивидуально. У нас могут быть эксклюзивные договорённости с застройщиком, и не исключено, что мы сможем найти компромисс по цене.
Такой подход часто подкупает людей, и из всех площадок, где есть этот объект, они оставляют заявку именно у нас.
— Как обрабатываются лиды?
— Получая заявку или звонок, наши специалисты из контакт-центра уточняют по телефону требования клиента к недвижимости и бюджет покупки. Если человек подтверждает, что готов сотрудничать, такой лид получает статус качественного. Все данные по обращению клиента вносятся в его персональную карточку в CRM, после чего её переводят одному из экспертов в этом сегменте для дальнейшей обработки.
На текущий момент в штате компании более 150 специалистов по всем направлениям недвижимости, консалтинга и спецпроектам.
Планы развития
— К настоящему моменту вы уже получили фидбек о работе нового сайта, что дальше?
— Сейчас наш сайт представляет собой MVP «Каталог недвижимости», с помощью которого клиенты могут быстро подобрать нужный объект. Но компания Knight Frank больше, чем база недвижимости, мы не агрегатор и совершенно не стремимся соперничать, например, с ЦИАН.
Поэтому основной вектор развития сейчас заключается в том, чтобы сделать сайт по-настоящему полезным: показать весь спектр услуг, описать особенности индивидуального подхода, отразить репутацию бренда. Например, наш отдел аналитики и консалтинга каждый месяц готовит множество ценных отчётов об изменениях на рынке, о трендах и инвестициях. Эта информация одновременно помогает клиентам Knight Frank в принятии решений и демонстрирует значительную экспертизу компании.
Наш проект только начал развиваться, и на пути к цифровой трансформации предстоит ещё многое сделать. В дальнейшем мы планируем уходить от сухой, прагматичной стилистики агрегаторов в сторону более полезного и эмоционального контента. У клиентов появится больше возможностей по взаимодействию с сайтом, возрастёт ценность от работы с ним.
Сейчас у нас ещё остались отдельные сайты, но вскоре мы переведём их в состав площадки kf.expert, а все существующие на нём недоработки устраним.
— Вопрос о методах доработки сайта. Используете ли вы А/Б-тестирование для проверки гипотез?
— Пока почти все произведённые нами изменения привели к позитивному фидбеку, что позволяет работать широкими мазками. Но мы, конечно, не забываем о приятных мелочах и пожеланиях клиентов. Я бы сказал, что А/Б-тестирование — не для элитного сегмента, где трафик является настоящей роскошью.
Стоимость лида в нашем сегменте достигает колоссальных размеров, и проверять гипотезы лучше очень осторожно. Допускать ситуации, когда дорогостоящие возможности могут утечь просто так, «за интерес», нецелесообразно. К тому же для полноценных А/Б-тестов нужна большая статистика, тысячи кликов. Здесь это затруднительно.
Тренды и подрядчики
— Какие тренды вы бы выделили в разработке сайтов по тематике недвижимости в 2018 году?
— Одна из важных тенденций касается качества подачи контента. Сейчас на многих сайтах о недвижимости информация выглядит недостаточно структурировано и убедительно. Мы не раз убеждались на практике, что улучшение контента на сайте повышает вероятность генерации лида до 30%.
Второй тренд близок к первому, он касается оформления предложений. И девелоперы, и агрегаторы подают свои объекты без акцентов, в рамках общих стандартов. Рынку разработки сайтов в нашей тематике сейчас вообще свойственна шаблонизация, большинство веб-студий и агентств стремятся делать сайты по аналогии, под девизом «давай как у них, это же классно». Никто не задумывается, как эту недвижимость выбирает клиент и что ему действительно важно.
— Как с этим бороться?
— Мы считаем, что сайт — не менее важный инструмент продажи, чем персональная работа брокера с клиентом. Любой специалист по недвижимости знает, что продажи нельзя шаблонизировать, особенно в элитном сегменте. Это справедливо и для сайта: для успеха коммуникации он должен строиться в соответствии с интересами сегментов конкретной аудитории. Это исключает шаблоны.
— Что можно сказать про digital-подрядчиков в сфере недвижимости, как они понимают свои задачи?
— Я неоднократно был на месте заказчика услуг digital-продакшена, и по моим наблюдениям, многие исполнители на рынке не готовы погружаться в бизнес клиента. Как-то мы общались с одной студией по вопросу разработки пяти тематических лендингов. Ребята предлагали сделать эту работу за месяц и 150 тысяч ₽. Мы поинтересовались, кто будет заниматься проектированием лендингов. Подрядчик удивился: как кто? У нас есть менеджер и дизайнер, они и будут проектировать. Мы спросили, понимают ли эти специалисты что-то в тематике элитной недвижимости. Ответ был скорее отрицательный, чем положительный.
Тем не менее подрядчик считал, что он готов отвечать за структуру, логику и смысл страниц, которые будут продавать дорогостоящие объекты. Никто не собирался анализировать продукт, сегментировать аудиторию, выделять её ключевые потребности, продумывать пользовательские сценарии, выстраивать логику потребления информации.
Я не говорю, что всё это должно быть сделано за 150 тысяч ₽ и один месяц, — только на изучение продукта и осмысление задач может уйти несколько недель. Но таково было предложение от самого подрядчика. Для нас как для заказчика первостепенное значение имеет погружённость и результат, мы не готовы работать с непрофессионалами.
— Что можно пожелать участникам этого рынка для улучшения ситуации?
— Веб-студии и агентства, работающие с клиентом из сферы недвижимости, должны предлагать ему лучшие практики, а не просто выполнять указания. Клиент не может знать всех технологических тонкостей. Задача подрядчика в том, чтобы предложить ему оптимальное решение, основанное на глубоком анализе продукта и аудитории. Заказчикам, в свою очередь, хочется пожелать не упускать из вида этот вопрос и выбирать по-настоящему компетентных исполнителей.
А своей команде разработки и партнёрам я хочу выразить благодарность за ежедневный титанический труд и пожелать безграничного профессионального роста и терпения. Спасибо!
