Основная проблема, с которой мы постоянно сталкиваемся, работая с застройщиками в рамках digital-маркетинга, — это неоправданные ожидания со стороны дольщиков и дальнейшая их реакция в социальных сетях и на форумах.

Поэтому мы проанализировали 9 сообществ застройщиков и выявили чёткую закономерность в поведении подписчиков. Каждому этапу строительства характерна определённая реакция пользователей:

Рассмотрим каждый этап отдельно и проанализируем, в чём причина появления этого негатива и как работать с возражениями на каждом этапе.

Этап 1. Проект (рендер)

На этом этапе застройщик ещё только начинает рыть котлован. Всё, что видит клиент, — это рендер дома. Как показала практика, большинство людей не понимают, что такое рендеры.

Почему так получается?

Будущий жилец знакомится с изображением того, как будет выглядеть его дом. Это изображение называют рендером. Ре́ндеринг или отрисовка (от английского rendering — «визуализация») в строительной сфере — общая концепция объекта.

Менеджер отдела продаж в ярких красках рассказывает покупателю о преимуществах объекта, показывает ему красивые рендеры и зачастую приукрашивает действительность. Эти же изображения используются в онлайн- и офлайн-рекламе, чтобы подогреть интерес клиента. И постепенно рендер начинает ассоциироваться с «фото из будущего».

Также подогревают мечты покупателей 3D-макеты, красивые игрушечные кварталы, которые мы видим в офисе продаж или в торговых центрах. В итоге ожидания покупателя основываются на рендерах.

На этом этапе в социальных сетях нет негатива от пользователей, так как объект и его восприятие только зарождаются.

Но застройщик не поясняет, что рендер не предназначен для того, чтобы детально воссоздать облик будущего дома.

Этап 2. Первый этап строительства

Постепенно котлован преображается, начинают вырастать первые этажи, строительные работы активно ведутся.

Большинство квартир ещё не проданы. Активность от пользователей в социальных сетях минимальна. Нет потока лайков, почти отсутствуют комментарии — и создаётся иллюзия «постинга в пустоту». Кажется, что жизнь в социальных сообществах ещё не зародилась.

Однако статистика постов «ВКонтакте» доказывает обратное — за ареной действий уже следят и подписчики, и пользователи, не являющиеся участниками сообщества.

4 лайка. Просмотрели 332 подписчика. 527 — посмотрели, но не являются подписчиками		5 лайков. Просмотрели 567 подписчика. 195 — посмотрели, но не являются подписчиками

А могут произойти события, которые за пару часов превратят стройку в пристальный объект внимания общественности. Например, такой случай произошёл с застройщиком (не является нашим клиентом) в прошлом году:

В ночь на 14 июня у строящегося дома обрушился третий этаж.

Это событие социальные сети застройщика проигнорировали.

А вот обсуждения этого инцидента в СМИ показали, что люди активно нуждались в обратной связи от официального представителя застройщика:

На форумах популярных СМИ жители города строили свои предположения, развивая эту тему самостоятельно, насколько им хватило фантазии.

Этап 3. «Экватор»

На этапе экватора, когда построено более 50% объекта, вырисовываются очертания будущего дома. Начинают проявляться отклонения от рендеров. Правки в проект вносятся по ряду причин.

Например, застройщик не всегда может подобрать материалы на 100% соответствующие изначальной концепции. Или вносятся корректировки, которые удалось согласовать со специальными службами уже в процессе самого строительства. Всё это может сказаться на внешнем виде объекта.

Такие правки могут породить волну «народного творчества» и негодования. Например, случай из соцсетей одного из наших клиентов:

Такого «авторства» в интернете бывает достаточно много, и зачастую застройщик на него не реагирует.

Мы не стали игнорировать сарказм пользователей и напомнили о том, что рендеры — это общий замысел будущего объекта. В деталях здания могут возникнуть изменения.

На этом этапе количество вопросов в соцсетях возрастает. Дольщики и потенциальные покупатели хотят оперативных ответов. Для тех, кто только планирует купить квартиру, каждая крупинка в этом процессе может повлиять на решение.

Вот какой случай произошёл с нашим клиентом: дом был построен на 70%. Мы опубликовали фотографию о ходе строительства. Один из пользователей увидел, что технология кладки стен его дома отличается от технологии кладки другого дома этого же жилого квартала. Он поспешил задать вопрос, почему так происходит:

В соответствии с нашим внутренним регламентом SMM-специалист должен все технические вопросы направлять техническому специалисту застройщика. Но в этой цепочке было промежуточное звено — секретарь заказчика. А секретарь отправлял вопросы специалистам согласно приоритетам, расставленным в их компании.

К сожалению, секретарь не оценил наш вопрос как первоочередную задачу.

Мы периодически звонили ему, напоминали о своём вопросе, но не могли получить внятной информации, когда наш вопрос будет направлен к техническому специалисту.

Прошёл месяц, и пользователь напомнил о своём вопросе:

Более того, под данным комментарием появился символ поддержки в виде лайка от такого же будущего жителя. Сообществу нужен был ответ. Мы регулярно напоминали техническому специалисту о вопросе.

Спустя ещё две недели мы его получили. Там было много умных слов. Чтобы не исказить факты, мы просто скопировали ответ и опубликовали от лица сообщества.

На это разъяснение последовал комментарий от девушки, которая подключилась к диалогу. Мы видим, что вопрос, который озвучил один пользователь, уже «загорелся» в голове других.

Она ничего не поняла из сообщения и просила уже у участников сообщества объяснить ей смысл этого комментария.

Стройка — это сложный процесс, и роль SMM-специалиста быть переводчиком со «строительного» языка на язык, понятный для простых пользователей. Обычно, когда имеется быстрая коммуникация с заказчиком, мы стараемся как раз выступать такими переводчиками и отправляем наш вариант на согласование клиенту.

В диалоге активно участвовали три человека, а сколько потенциальных клиентов «молча» следили за происходящим и формировали своё представление о застройщике и жилом комплексе?

Пост, под которым Вячеслав повторно задал свой вопрос, имел следующую статистику:

Всего один лайк, но запись набрала 610 просмотров.

Этап 4. Внутренняя отделка

На этом этапе все работы переходят внутрь помещений и становятся невидимыми для покупателей. Пользователи могут волноваться, что строительство заморозилось. Поэтому важно быть «прозрачными» и делиться кадрами процесса строительства изнутри.

В то же время, публикуя новый пост о ходе строительства, не всегда знаешь, как воспримет его публика. Будущие жильцы могут радоваться тому, что каждый новый день приближает их к получению заветных ключей.

А могут повести себя непредсказуемо, как это случилось в сентябре 2018 года в сообществе одного из наших клиентов. Мы организовали фотосъёмку квартир изнутри для отчёта перед пользователями. Этот фотоотчёт произвел «фурор» и породил рекордное для данного сообщества количество комментариев — 101:

Особое внимание жителей привлёк кадр, над созданием которого мы изрядно потрудились: убрали строительный мусор, стройматериалы перенесли в «слепую» зону, а, главное, мы дождались солнца в череде пасмурных дней!

Пользователи не увидели всех стараний, а задали вопрос:

И действительно, в рекламном ролике, опубликованном в июне 2017, женщина сидит на подоконнике:

Ранее планировалась установка широких подоконников. Но в процессе строительства в проект были внесены изменения, и к тому времени прошло уже больше года с каких-либо упоминаний о данной детали:

Это изменение породило шквал негодования со стороны пользователей. Они стали изучать фотографии буквально под микроскопом и задавали вопросы о каждом миллиметре внутренней отделки вплоть до дверных петель:

Отсутствие дверных петель на рендере стало поводом для негатива пользователей, которые хотели, чтобы их не было и в реальной жизни.

В таких ситуациях у застройщика может возникнуть вопрос: зачем нам «прозрачность», если она становится поводом для негативной реакции?

Тем не менее из такой ситуации можно извлечь пользу:

• мы показали, что стройка не заморожена и идёт по графику;
• мы получили обратную связь и смогли её сразу «отработать». И в будущем, когда наступит момент приёма квартиры, мы избежим ситуации, в которой жилец приводит с собой юриста или представителя независимой строительной экспертизы.

Мы в сотрудничестве с маркетологами, техническими специалистами и с отделом продаж ответили на каждый комментарий пользователей. И в декабре 2018 года будущие жильцы позитивно встретили новость о вводе объекта в эксплуатацию:

Этап 5. Сдача объекта

Рано или поздно строительство завершается и дольщики получают ключи. Появляются новые поводы для постов в социальных сетях.

Кто-то делится положительными эмоциями:

Кто-то в этот же момент замечает проблемы:

Когда один из домов жилого комплекса уже сдан, проявлять активность начинают пользователи, которые купили квартиры у этого же застройщика, но их объекты всё ещё на этапе строительства.

Они надеются, что застройщик учтёт свои ошибки и не допустит их на новых объектах. Терпеливо отвечаем на все беспокойства, чтобы будущие жильцы нам доверяли:

И помним, что многие не оставляют своих «следов» в виде лайков и комментариев, но при этом активно следят за всеми новостями со стройки:

Выводы

Мы должны понимать, с какой реакцией пользователей мы можем столкнуться на том или ином этапе строительства дома. Так мы можем реагировать на вопросы пользователей, прежде чем они вызовут цепочку нелестных комментариев в социальных сетях. Грамотная работа с возражениями снизит количество поводов для негативных звонков и посещений отдела продаж.

Для того, чтобы снизить накал страстей в соцсетях застройщиков мы рекомендуем:

• следить за каждым комментарием и реакцией пользователей вокруг него;
• отвечать на те комментарии, которые напрямую касаются работы застройщика;
• контролировать, чтобы технические специалисты давали пояснения к технологии строительства, если этого требует ситуация;
• мониторить СМИ и форумы на предмет «больных» тем у этого застройщика;
• переводить техническую информацию со «строительного» на понятный пользователям язык;
• регулярно публиковать информацию в официальных сообществах, чтобы держать будущих жителей в курсе дел и фокусировать их беседы в рамках официальных групп.

Эти правила помогут выстроить конструктивный диалог между застройщиком и будущими жильцами на каждом из этапов строительства.