Группа компаний «Гранель» — крупная девелоперская компания, которая работает на рынке Москвы и Московской области с 1992 года и специализируется на строительстве жилых комплексов сегмента «стандарт» и «комфорт». В 2018 году компания не отслеживала звонки и не использовала виджеты коллбека. Как следствие — не было точной статистики по источникам звонков. Как выправляли ситуацию, подбирали инструменты, а также какие результаты получили рассказал руководитель интернет направления ГК «Гранель» Николай Ивашев.

2018 год

Компания задалась целью отследить источники привлечения клиентов с сайта для дальнейшей оптимизации рекламных кампаний. Сложно? Расскажем по-другому. Любой предприниматель или маркетолог ищет всё новые и новые способы получения лидов. Однако тестировать «наживую» долго, дорого и попросту невыгодно. В любом бизнесе необходимо понимать, какая реклама работает, а какая — нет.

В случае с «Гранель» важно уточнить, недвижимость — сегмент с высокой стоимостью обращения. Разбрасываться бюджетами выйдет крайне дорого, а каждый лид на вес золота — от 2000 до 15 000 рублей. Это зависит от класса жилья.

Поэтому важно и нужно отслеживать, какая именно интернет-реклама «отрабатывает» бюджеты и приводит клиентов. А для этого подобрать подходящие и, главное, эффективные инструменты.

На момент решения внедрить коллтрекинг и коллбек на сайт, звонки в «Гранель» не отслеживались. Как следствие, не было точной статистики по источникам обращений.

Необходимо было принять меры для сбора статистики и увеличения конверсии сайта. Поставили цель — увеличить конверсию сайта с помощью обратного звонка максимум на 15%, однако были согласны на 7–10%.

План выстроился чуть позже. В него входили такие пункты, как:

1. Подключить и настроить коллтрекинг и обратный звонок на сайте «Гранель».
2. Оптимизировать работу колл-центра.
3. С помощью кастомизированных виджетов обратного звонка увеличить число обращений в компанию.

Подключение коллтрекинга и обратного звонка на сайте

Подключили коллтрекинг Calltouch, получили возможность отслеживать статистику по звонкам. Начали внедрять обратный звонок, также от сервиса Calltouch.

Настроили время показов звонков. С помощью A/B-тестирования определили оптимальное время возникновения виджета на странице.

Сначала установили показ виджета через 10 секунд, этого оказалось слишком мало, пользователей быстро возникающий виджет раздражал. 30 секунд улучшили показатель конверсии, но этого по-прежнему было недостаточно.

Определили, что оптимальным временем показа виджета будет 45–90 секунд после захода на страницу.

Приняли решение не показывать виджет повторно при переходе посетителя сайта со страницы на страницу, он возникает всего раз и не надоедает.

Также протестировали цвет кнопки обратного звонка. Далеко не всем подходит цвет кнопки по умолчанию. Для себя «Гранель» выбрали зелёную кнопку, которая выделялась на фоне красного сайта и продемонстрировала наилучший результат по числу открытия формы и звонкам. Она показала результаты на 40% лучше.

Настроили расположение кнопки обратного звонка. Для веб-формы оставили правый нижний угол экрана.

Для мобильной версии сайта кнопка также по умолчанию была поставлена в правом нижнем углу, но этот вариант не подошёл: одна треть всех пользователей случайно попадала пальцем по кнопке при скролле страницы, что многократно открывало форму обратного звонка на весь экран. Поэтому решили сместить кнопку ближе к центру экрана.

Оптимизация работы колл-центра

Распространено заблуждение о том, что за счёт автоматизации процессов, обратный звонок помогает снизить нагрузку на колл-центр.

На практике происходит ровно обратное: увеличение количества запросов на обратный звонок закономерно увеличивает нагрузку на операторов.

«Гранель» начали работать с чёрными списками для отсечения ненужных звонков — это нужно для того, чтобы вызовы с нежелательных номеров не занимали линию. Механизм следующий: номер заносится в список нежелательных и, когда с него поступает вызов, автоматически происходит завершение, а абоненту/спамеру/боту/мутанту по ту сторону провода — вечный сигнал «занято».

Также мы провели тренинг с операторами колл-центра, объяснили, как следует отрабатывать пропущенные звонки и как должен работать коллбек — сервис, позволяющий оперативно связывать клиента, оставившего заявку на обратный звонок на сайте, со свободным специалистом. В случае, если все операторы заняты или заявка поступила в нерабочее время, обратный звонок клиенту будет отложен до того момента, когда кто-либо из операторов будет готов ответить.

Распространённая проблема, с которой сталкиваются при подключении обратного звонка: повторный звонок клиенту. Если есть пропущенный звонок, коллбек автоматически соединяет оператора и клиента позже. Вместе с тем операторы сами стараются перезванивать по пропущенным номерам, и звонок каждому клиенту дублируется. Следует синхронизировать обработку пропущенных вызовов, чтобы не допускать ненужных повторных звонков.

Другая проблема: обработка запросов на коллбек, которые поступили в нерабочее время. Операторы одновременно обрабатывают номера из АТС CRM и списки по обратному звонку. Важно максимально быстро проработать каждый звонок, чтобы клиент не «остыл» и не забыл о том, что он оставлял запрос на коллбек, что случается очень часто.

Коллбек помог алгоритмизировать работу колл-центра и увеличить дисциплину обработки обращений: информация о каждом непринятом звонке сохраняется в личном кабинете. Если операторы будут пропускать звонки в рабочее время, это достаточно легко заметить и выяснить причины.

Расширение бюджета на маркетинг

Коллбек не экономит бюджет, средний чек на коллтрекинг с ним возрастёт. «Гранель» получили рост на 10% от стоимости услуг коллтрекинга. Это нормально, так как количество обращений в компанию увеличивается.

Если колбек подключён, а расходы при этом сократились или не изменились, это значит, что он настроен неверно.

Подключив обратный звонок и оптимизировав работу колл-центра, «Гранель» закономерно увеличили расходы на коллтрекинг.

Повышение конверсии сайта

Для повышения конверсии протестировали несколько типов виджетов.

Обезличенная форма виджета без привязки к ЖК не работала, поэтому решили забрендировать форму коллбека и связать её с рекламой жилых комплексов.

Первая протестированная форма была с привязкой к тематике страницы конкретного ЖК. Прирост звонков был, но небольшой.

Для второго теста решили указать цену и добавить в виджет графику. Сделали креатив в вебе преемственными по отношению к креативу в наружной рекламе. Достигли прироста звонков от 10 до 15%.

Провели следующий тест. Сделали тематический виджет с анонсом акции. Он выводился только на страницах тех ЖК, которые в ней участвовали. Добились дополнительного прироста звонков на 10–15%.

Работа с регионами

При обратном звонке компания сама обеспечивает соединение, клиент не платит за телефонию. В связи с этим, из регионов начинают звонить чаще: прирост таких клиентов составил 5–7%.

Для работы с клиентами из регионов следует выделить отдельного сотрудника, заточенного под работу с подобными клиентами. Это связано с тем, что разговоры с ними, как правило, длиннее: они задают вопросы, нужно многое уточнять.

Итоги

Внедрили и настроили коллтрекинг и коллбек, теперь измеряет каналы, сегментирует пользователей, собирает данные по рекламным площадкам и настраивает метрики.

В будущем хотели бы работать с метриками по заданным сценариям видов трафика и контентной настройкой под клиента.

Результаты

• 1 неделя на настройку коллбека;
• На 12–15% увеличилась конверсия с сайта;
• Прирост клиентов-регионалов на 5–7%.