Маркетинговое агентство Artics Internet Solutions при поддержке Яндекса провело встречу TrueDigital: «Точки роста для застройщиков в 2020 году». Вместе с девелоперами маркетологи обсудили, как донести до потребителя ценность продукта, как масштабировать кампании, как повышать эффективность и выходить за рамки сформированного спроса. Статья рассказывает о 6 основных точках роста, которые видят для себя застройщики в 2020 году.

1. Территориальный трафик должен быть основой кампаний

На конференции Яндекс представил отчет по развитию индустрии недвижимости во втором квартале 2019 года. Особенный акцент был сделан на территориальные запросы — за последние несколько месяцев их число только по новому метро выросло на 20%, а по районам — на 12%.

Андрей Кобяков, директор по рекламе ГК Ingrad, в рамках конференции отметил значимость территориального поиска: «Порядка 50% покупок — локационные, остальные — равномерно распределены по всей карте». Так, в кампании «Мой центр» ГК Ingrad зафиксировал 700 тысяч запросов по гео вокруг ЖК застройщика.

2. Рассказывайте о низколиквидном продукте, чтобы его купили

В продвижении объектов недвижимости нужно работать одновременно с высоколиквидным продуктом — квартирами, и низколиквидным — апартаментами.

По данным Яндекса в 2019 году апартаменты интересовали всего 1% пользователей. При этом по данным Metrium за этот же период доля апартаментов на рынке составляет порядка 20%.

На этом фоне обычная для многих проектная стратегия, когда трафик ведется на конкретный жилой комплекс, не работает. Если в одном ЖК продаются и квартиры, и апартаменты, люди будут выбирать более ликвидный продукт — квартиры, тогда как апартаменты останутся без внимания.

Какой здесь выход? Работайте с «болью» потребителей и сами формируйте спрос.

У апартаментов множество преимуществ, о которых многие не знают. Важно отталкиваться от вопросов, которые возникают у потребителей: «Как сэкономить?», «Что нужно знать перед покупкой апартаментов?» и так далее.

Стратегия для низколиквидного продукта

• Создаём рекламные креативы с завлекающим вопросом. Речь идёт о том, что при покупке жилья экономия и/или возможность получить больше за те же деньги являются очевидными и важными триггерами.
  
  
  
• Поэтапно вовлекаем аудиторию: собираем лиды и максимально полно информируем потребителей о привлекательных чертах продукта.
• Используем lead-ads объявления в социальных сетях. Пользователям, которые заинтересовались предложением, рассылаем полезный контент.

В качестве полезных материалов ГК Ingrad решил отправлять потенциальным клиентам методички с ответами на вопросы, поставленными во время реализации первого шага: как сэкономить на жилье или как получить больше за те же деньги.

3. Используйте OLV

Компания ГК ФСК представила данные о том, как работает видеореклама на ТВ и в интернете (OLV). Оказалось, что OLV даёт больше трафика на сайт и на 10% выходит более дешёвым в performance-показателях (стоимость сделки), а также является лучшим инструментом для прицельного таргетирования.

При этом не обязательно таргетировать исключительно на тех, кто интересуется покупкой жилья. 30% бюджета стоит выделять на сегменты без интереса к недвижимости для подогрева аудитории, а также оставлять несколько процентов на эксперимент. Например, ФСК таргетировались на аудиторию киберсмотрения, у которой, как оказалось, есть средства для покупки нового жилья.

Артем Загоруйко, руководитель отдела digital-технологий ГК ФСК также отметил, что для масштабирования и охвата можно дополнительно работать с TB-роликами, которые эффективны в плане наращивания знания о бренде в долгосрочной перспективе, хотя хуже измеряются и работают не прицельно.

4. Дарите мечту креативами

Очень часто эффективность кампаний зависит от креатива. Различные форматы коммуникации по-разному отрабатывают на определённых аудиториях. Так, самые стандартные 3D-планировки работают эффективно как в формате статичных баннеров, так и в рамках динамичных видео. Такой подход служит визуализацией представлений человека во время решения о покупке, это и заставляет его заострить внимание на баннере.

Хорошо отрабатывают и интерактивные элементы:

• баннер-компаньон;
• интерактивные видеообъявления (overlay);
• кликабельные миниатюры ЖК на финальном пэкшоте;
  
  
  
• технология Microsite на Smart TV (в окно плеера встраивается сайт рекламодателя);
• Canvas / Lead Ads (FB).

Более 20% кликов по видео связаны с сопутствующими кликабельными и интерактивными элементами вокруг ролика и внутри него.

Игровые ролики показывают лучший CTR. Их лучше запоминают. А графические видео дают больше конверсий.

5. Управляйте трафиком на сайте

Один из наиболее эффективных способов коммуникации с аудиторией — работа с трафиком на сайте. Объявления в виде нативных рекламных баннеров могут дополнять основной контент портала и помогать управлять путём пользователя на сайте.

Для этого компания «Унистрой» применила практику установки баннеров (header) на сайте. Баннеры располагаются выше шаблона страницы и не мешают обзору контента.

В этом случае для рекламодателей открывается сразу несколько преимуществ:

• можно самостоятельно настраивать таргетинг по устройству и геолокации;
• устанавливать ретаргетинг в зависимости от события на сайте или посещённых страниц;
• использовать utm-метки;
• ставить настройки по времени / дню / неделе / месяцу;

По словам Ярослава Хотеева из «Унистрой» за 6 месяцев использования таких баннеров количество показов на сайте застройщика составило 1 353 400, кликов — 11 331. Кроме того, в результате стратегии компания добилась увеличения конверсии на сайте на 3%.

6. Реализуйте охватное продвижение для улучшения performance-кампаний

Часто маркетологи отделяют задачи performance-стратегий от охватных кампаний. Однако опыт застройщиков показывает — связка поэтапной проработки аудитории и охватной стратегии позволяют снизить стоимость привлечения новой заявки.

Чтобы соединить performance с охватом, необходимо работать по следующей схеме.

В охватных кампаниях, помимо широких таргетингов, стоит ориентироваться на аудиторию, которая проявляет интерес к покупке квартиры, живёт недалеко от строящихся объектов; учитывать поведение и социальный статус.

Коммуникация должна быть построена на общем знакомстве с ЖК, без продвижения конкретных УТП объекта.

В performance-подходе повторно коммуницируем с теми пользователями, которые в рамках охвата проявили интерес к ЖК и бренду застройщика:

• просмотрели определённые страницы;
• выполнили действия.

Строим look-alike по этой аудитории, используем таргетинг на широкую аудиторию с конкретизацией интересов к недвижимости.

При этом креативы должны быть ориентированы на отдельное преимущество объекта, а также указывать на минимальную цену квартиры либо на минимальный платёж по ипотеке в месяц. В случае с продвижением в соцсетях ГК Ingrad такой подход позволил снизить среднюю стоимость целевого обращения на 32% по сравнению с классическим performance-подходом.

Выводы

Сегодня в руках рекламодателей — всё больше инструментов, которые позволяют найти своего клиента (практически для любого типа жилья) и выстроить с ним эффективную коммуникацию.

Лидеры рынка уверены — работать можно вне существующего спроса, благодаря самостоятельному формированию интересов аудитории. А главная задача застройщика сводится к необходимости поиска уникальных преимуществ объектов недвижимости.

Важно делать ставку на территориальные особенности, но при этом не ограничиваться узким таргетированием. В целом рынок диктует быть гибким — не исключать связку разноплановых стратегий и использования нестандартных и новых технологий.