Я решил обобщить свой опыт работы с застройщиками и рассказать, как мы можем влиять на качество лидов и при этом не снизить их количество.

По нашему опыту 20–40% оставленных заявок не попадают в лиды.

Кажется, что всё просто: для выполнения плана продаж нужно обеспечить поток заявок с запасом в 20–40%, и всё будет хорошо.

Но на практике получается не так.

Разберём, почему не все лиды конвертируются в продажи

1. Неплатёжеспособные лиды. Вы продаёте квартиры от 3 млн рублей, а покупатель рассчитывает на 1,5 млн.

2. Пользователя не устраивает срок сдачи. Например, покупатель не торопится, хочет сэкономить и вложиться на раннем этапе строительства, а у вас объект почти готов.

Или, наоборот, покупатель хочет решить проблему максимально быстро, а у вас сдача только через год.

3. Не тот ассортимент. Например, человеку нужны двушки, а вы их продали.

4. Повторные обращения. Некоторые покупатели оставляют повторные заявки, если их привлекла какая-то акция, хотя они уже обращались день/неделю/месяц/полгода назад.

5. Не та география. Человек подумал, что ЖК находится в другом городе. Или он рассматривает определённый район города, а ему показывают рекламу ЖК в другом районе.

Как мы можем влиять на качество лидов

Мы выделили три точки, в которых отсекаем ненужную аудиторию:

• креатив/рекламное объявление;
• таргеты: ключевые слова/настройки интересов/пол/возраст и прочее;
• точка входа: сайт/landing page/лидформа/квиз/опросник/чатбот.

Как это делается

1. Уменьшаем количество неплатёжеспособных лидов

В креативах показываем стоимость или класс жилья так, чтобы пользователь без труда увидел эту информацию (на первом экране, не в подвале).

В таргетах корректируем ставки по look-alike аудиториям. Выгружаем контакты из CRM тех людей, кто уже купил квартиру в нашем ЖК. Загружаем их в Яндекс и Google Аудитории и собираем по ним look-alike аудитории, используем высокие ставки. В соцсетях загружаем look-alike аудитории в ретаргетинговые аудитории и крутим рекламу по ним.

На посадочных страницах показываем стоимость или класс жилья так, чтобы пользователь без труда увидел эту информацию (на первом экране, не в подвале).

2. Уменьшаем количество лидов «Не тот срок сдачи»

В креативах показываем срок сдачи так, чтобы пользователь без труда увидел эту информацию (на первом экране, не в подвале).

На посадочных страницах показываем срок сдачи на первом экране.

3. Уменьшаем количество лидов «Не тот ассортимент»

В креативах:

• Отключаем имиджевую рекламу или показываем типы квартир, которые есть в наличии.
  
  
  
• Используем продуктовую рекламу с конкретными планировками.
  
  
  

  Продуктовая реклама: планировки

В таргетах описываем портрет ЦА и не показываем рекламу по определённому полу, возрасту, интересам.

На посадочных страницах показываем типы квартир, которые есть в наличии.

4. Уменьшаем количество лидов «Повторные обращения»

Мы регулярно сталкиваемся с тем, что пользователь может оставлять повторные заявки спустя некоторое время. Например, он хочет, чтобы ему перезвонил менеджер, с которым он уже общался ранее.

Поэтому мы рекомендуем регулярно делать выгрузку контактов клиентов из CRM или системы аналитики, загружать их в аудитории рекламных систем и минусить, чтобы не показывать рекламу тем, кто уже обратился в отдел продаж.

5. Уменьшаем количество лидов «Не та география»

В креативах и на посадочных страницах указываем месторасположение/район объекта.

Последствия уточнений параметров для рекламы

Итак, мы указали в креативах и на посадочных страницах необходимую информацию: срок сдачи, цены или класс жилья, месторасположение (город и район/улица).

ЦА в таргетах рассегментировали: по возрасту, социальному положению, наличию детей, интересам. На разные сегменты ЦА настроили отдельные креативы.

Что получили?

Уточнением параметров объекта мы отсекли смежную ЦА и уменьшили количество заявок.

Любое уточнение параметров объекта в рекламе/на сайте, отсечение части аудитории в таргетах приводит к резкому сужению числа обращений/охватов.

Спрос во всех городах, кроме Москвы, относительно небольшой. Количество людей, которые ищут недвижимость, редко превышает 30–40 тысяч в месяц в городах с населением до полумиллиона человек. И не превышает 100–120 тысяч человек в месяц в городах с населением до миллиона.

Аудитория в рекламных кабинетах выгорает быстрее, чем обновляется. Обновляется она 1 раз в 2–3 недели.

И мы сталкиваемся с тем, что план по заявкам не выполняется.

Давайте посчитаем на примере соцсетей рекламу в городе с населением 0,5 млн человек.

Размер целевой аудитории составляет 30 000 человек.

Чтобы один раз охватить эту аудиторию в соцсетях при среднем CPM (стоимость за 1000 показов/cost-per-millennium) в 200 рублей достаточно 6000 рублей.

30 000/1000*200 рублей = 6000 рублей.

Для размещения рекламы в FB, Instagram, ВКонтакте, MyTarget достаточно 24 000 рублей.

С каждым повторным охватом этой аудитории реклама будет давать все меньше эффекта.

После третьего-четвертого показа конверсия упадёт, а стоимость лида вырастет. Давайте посмотрим на примере, как это бывает.

Мы запустили рекламу на лидформу в Facebook с широким охватом по интересам «недвижимость» и «ипотека».

За 2 недели получили:

Даты показа рекламы	1–14 число
Расходы	19 500
Лиды	19
CPL	1026 рублей

Стоимость заявки для этого города и объекта хорошая. Мы решили взять часть бюджета из других рекламных источников и перенести на лидформы в Faсebook.

За одну неделю мы потратили на Facebook денег в два раза больше, чем за предыдущие две.

Даты показа рекламы	1–14 число	15–21 число
Расходы	19 500	21 100
Лиды	19	12
CPL	1026 рублей	1750 рублей

Но видим, что лидов стало меньше, а стоимость лида сильно выросла.

Возможно, аудитория в рекламном кабинете не обновилась, или неделя неудачная? Решили не делать поспешных выводов. На следующую неделю вновь заложили бюджет на лидформы в Facebook.

Даты показа рекламы	1–14 число	15–21 число	22–30 число
Расходы	19 500	21 100	23 000
Лиды	19	12	10
CPL	1026 рублей	1750 рублей	2300 рублей

В итоге мы видим, что лидов становилось всё меньше, а стоимость лида росла.

Другой похожий пример:

Даты показа рекламы	1–14 число	15–21 число	22–30 число
Расходы	12 400	11 200	10 000
Лиды	10	4	–
CPL	1240 рублей	2800 рублей	–

Как видно из таблицы, увеличение бюджета на третьей неделе не помогло увеличить количество лидов. На четвёртой неделе мы не получили ни одного лида с Facebook.

В небольших городах проблема выгорания аудитории проявляется особенно остро. В городах-миллионниках работать с выгоранием аудитории проще. Но, если у вас амбициозный план по продажам, вы с этой проблемой всё равно столкнётесь. И достаточно быстро убедитесь, что масштабировать рекламу, которая даёт дешёвые лиды, не всегда получается.

По нашему опыту заявок становится кратно меньше уже после трёх показов рекламы одной и той же аудитории.

Аудитория выгорает. Что делать

В условиях ограниченного спроса и быстрого выгорания аудитории мы рекомендуем несколько вещей.

Не отключать охватные кампании

Всегда есть соблазн отключить имиджевую рекламу, когда план по лидам не выполняется, чтобы высвободить эти деньги на те инструменты, что приводят лиды. Но такая тактика приведёт к тому, что в разрезе нескольких месяцев вы неизбежно получите снижение брендового трафика.

Для примера приведу график по количеству переходов с органического поиска по одному из жилых комплексов.

Объект начал строиться в 2017 году. В 2018 году мы начали с ним работать. Много вкладывались в имиджевую рекламу. Вплоть до середины года. При этом план по продажам повышался ежемесячно, а бюджет — нет. Мы постоянно «отщипывали» некоторое количество денег из медийных кампаний в пользу лидогенерирующих, чтобы выполнить план.

Параллельно клиент сокращал рекламу в офлайне.

К середине года охватных кампаний не осталось. Эффект мы заметили в начале 2019 года. Органический трафик с поиска стал резко падать.

Мы стали бить тревогу, убеждать застройщика выделить деньги на имиджевую рекламу. Ситуацию удалось стабилизировать. К прежнему уровню трафик ещё не вернулся, но перестал падать дальше.

Медийная реклама важна для продвижения новостроек, потому что благодаря ей мы получаем брендовый трафик. Этот трафик — самый «горячий». Стоимость лида из него в большинстве случаев минимальна, а конверсия в продажи максимальна.

Пример ещё одного ЖК.

Аналогично. К весне 2018 года начался спад органического трафика с Поиска. Мы начали бить тревогу, но убедить застройщика выделить дополнительный бюджет на имиджевую рекламу не смогли. В результате трафик с поиска так и продолжает падать.

Пробовать разные варианты поиска аудитории

Кроме классического подхода с показом рекламы в соцсетях по интересам «недвижимость», «ипотека», «квартиры» можно использовать следующие варианты.

1. Спарсить подписчиков тех сообществ, что посвящены недвижимости в вашем городе. Отсеките при этом сообщества, которые касаются аренды. А лучше спарсить тех, кто недавно вступил в эти сообщества.

2. Таргетироваться по тем, кто авторизовался на отраслевых порталах (таких, как ЦИАН) через ВКонтакте.

3. Собирать look-alike аудитории по контактам существующих клиентов.

4. Расширять географию.

Расскажем подробнее про поиск аудитории за счёт расширения географии на примерах.

Кто ищет информацию по запросу «квартиры от застройщика Новосибирск»? Yandex.Wordstat показывает, что только половина всех пользователей, кто вводил этот запрос, живут в Новосибирске. Остальные находятся в других городах.

В Казани картина следующая: только 40% людей живут в этом городе и ищут в нём квартиры.

В Сочи этот перекос наиболее заметен. Только 10 процентов аудитории, которая ищет квартиры в Сочи, живут там.

Поэтому мы запускаем рекламу на всю страну, а в ключевых запросах указываем название города, чтобы собрать нужную нам аудиторию.

5. Экспериментировать с форматами объявлений, регулярно менять креативы и переупаковывать предложения по-разному.

6. Менять посадочные страницы: использовать лендинги, квизы, лидформы и чатботов одновременно.

Пользователя может не зацепить один вариант посадочной страницы, но может зацепить другой. Например, потому что на первом варианте посадочной странице для него было слишком мало или слишком много информации.

Исходя их нашего опыта, скажем, что в разных городах посадочные страницы работают по-разному. Поэтому мы пробуем все и не отключаем рекламные каналы со стоимостью лида выше плановой (в разумных пределах), пока не найдём более дешёвый и при этом масштабируемый канал.

7. Экспериментировать с разными форматами рекламы. Используйте торговую, продуктовую и имиджевую рекламу.

К чему в итоге мы пришли

• Стали обновлять креативы два раза в месяц в городах с населением меньше 500 тысяч человек. В городах с населением 1 млн человек и больше обновляем раз в месяц.
• Отслеживаем, чтобы креативы не показывались больше 3-х раз одной и той же аудитории.
• Экспериментируем с чатботами.
• Бюджет стали распределять туда, где есть ёмкость канала, а не только туда, где дешевле.

Благодаря этим шагам поток заявок стал стабильнее и более предсказуемым.

Источник фото на тизере: Unsplash