Чуть не «проспали»

Каждую весну мы, агентство интернет-маркетинга Промедиа, запускаем продвижение земельных участков с нашим партнёром застройщиком.

Земельные участки находятся в часе езды от города, на участках установлены срубы домов. Цены — средние по рынку, из примечательного — близость к реке.

Продвигаем с помощью таргетинга в соцсетях по интересам, гео и возрасту. Используем объявления с изображением посёлка и домов, которые обновляем по мере введения новых акций. Формат продвижения: объявления с лидформой, социальные сети: Instagram, Facebook, Вконтакте и Одноклассники.

Работаем с оплатой за лиды, то есть фиксируем KPI по бюджету и количеству полученных заявок в договоре и в конце каждого месяца отчитываемся по результатам. Партнёр оплачивает стоимость услуг пропорционально выполнению плана.

В апреле прошлого года из соцсетей нам надо было привести 60 лидов по 1100 рублей. Мы немного не вписались в поставленный KPI, и стоимость лида была такая:

В этом году за аналогичный период без каких-либо серьёзных изменений в рекламных кампаниях и практически с такими же объявлениями статистика оказалась в разы лучше:

Сделав ежемесячный отчёт за апрель, мы сообразили, с чем это связано.

Причина 1: коронавирус, самоизоляция. Границы закрыли, и люди поняли, что отпуск в Турции, Китае или ещё где в ближайшее время им точно не светит. А сидеть в душной квартире летом никому не хочется.

Причина 2: новые налоги. В это же время ввели налог на вклады от 1 млн рублей, так что земельный участок стал более выгодным и надёжным вложением.

Шли уже 10 числа мая. Тогда мы ещё верили, что самоизоляция может закончиться в любое ближайшее время, поэтому надо собраться и срочно воспользоваться ситуацией.

Надавили на самое больное

Мы предположили, что люди с большей вероятностью оставят заявку не на абстрактное рекламное объявление, а на объявление, в котором мы затронем актуальное событие для нашей ЦА. За счёт этого стоимость заявки снизится.

Сделали в формате А/Б-теста несколько вариантов объявлений:

• с акцентом, что за границу не улететь: «Пора отпусков вот-вот начнётся, а за границу не улететь. Как насчёт провести отпуск на берегу реки?»;
• с акцентом на увеличение налога на вклады: «Слышали про налог на вклады? Вложите деньги выгодно в землю»;
• стандартное объявление со стоимостью участка: «Летнее предложение: загородный дом с участком на берегу Сылвы за 1 380 000 рублей».

Результаты

Наши ожидания оправдались.

Статистика за май–июнь 2020 года:

Динамика статистики получилась положительной по всем фронтам:

Итоги

• Мы уменьшили стоимость заявки в 4 раза по сравнению с прошлым годом и на 9% по сравнению с началом сезона.
• Снизили CPC в 6 раз по сравнению с прошлым годом и на 20% по сравнению с началом сезона.
• Увеличили CTR по сравнению с прошлым годом в 4 раза и на 25% по сравнению с началом года.

Дополнительные инсайты по итогам кампании

Всё дело в закрытых границах

В объявлении ВК написали про отпуск, но из-за ограничения по символам не упомянули, что границы закрыты. Такое объявление отработало хуже, чем остальные, где границы упоминались. Это значит, что причина высокой вовлечённости — действительно закрытые границы, а не случайное стечение обстоятельств.

Купить, а не взять в аренду

В первой версии объявления не было слова «ипотека» и некоторые подумали, что речь об аренде дома, часть заявок была нецелевой. Объявления поправили.

Текст до:

Текст после:

Пусть кризис работает на вас

Объявления с упоминанием негативных инфоповодов воспринимались аудиторией лучше, CPC по ним было значительно ниже, а количество заявок и кликабельность выше.

Делаем вывод: когда в мире глобальный кризис и всё идет не по плану, напоминайте клиентам об уникальности момента и используйте это в свою пользу.

Источник фото на тизере: Zane Lee on Unsplash