Мы в Bquadro много работаем с компаниями из сферы недвижимости. Делаем сайты жилых комплексов, реализуем сложные интеграции для застройщиков, приводим на сайты застройщиков качественный трафик, в частности, настраиваем контекстную и таргетированную рекламу.
За последние три месяца мы активно тестировали новые подходы в рекламных кампаниях нескольких застройщиков. Среди них были как классические, так и совсем нестандартные. Наши специалисты выбрали девять самых эффективных способов и поделились своими наблюдениями по каждому из них.
1. Посадочная страница с квизом
В рекламной кампании одного из застройщиков мы попробовали использовать вместо стандартного лендинга посадочную страницу с ключевыми преимуществами и квизом.
Квиз составили из самых важных, на наш взгляд, вопросов:
- Какую квартиру вы ищете?
- Когда хотите заселиться?
- Какой суммой оперируете?
- Какая форма оплаты оптимальна?
В конце — выбор удобного способа связи.
Как показала аналитика, такая посадочная страница конвертирует намного лучше стандартного лендинга: конверсия в заявку со стандартного лендинга составила 0,66%, со страницы квиза — 2,2%.
Большое значение имеют настройки и позиции рекламы. Мы запускали квиз везде, кроме поисковых кампаний — и везде он показал свою эффективность по сравнению со стандартным лендингом. Особенно рекомендуем этот инструмент девелоперам из активно застраивающихся городов с высокой конкуренцией на рынке недвижимости.
Важно: при использовании квиза смотрите не только на конверсию в заявки, но и на стоимость сделки. Так как квиз модифицирует воронку продаж, расширяя первый этап, на выходе лиды получаются чуть менее тёплыми, чем со стандартного лендинга. И да, отдел продаж должен корректно их обрабатывать.
В процессе работы с застройщикам мы успели прослушать сотни разговоров между менеджерами по продажам и потенциальными покупателями квартир. Нам было важно понять, насколько качественные лиды мы приводим и как с ними работают. Речевая аналитика помогла сделать рекламу ещё эффективнее (причём не только в случае с квизами, но и с другими инструментами) — и сформулировать несколько рекомендаций для менеджеров по продажам:
- Общайтесь с потенциальными покупателями. Расскажите им об основных преимуществах вашего комплекса, сориентируйте по срокам сдачи и стоимости, спросите, как скоро они собираются приобретать жильё.
- Если покупка недвижимости запланирована на ближайшее время, договоритесь о личной встрече. Пригласите на просмотр квартиры — и уже там общайтесь более предметно.
- Если покупатель приценивается, отправьте ему презентационные материалы на почту или в мессенджеры. Напоминайте о себе, но не переусердствуйте.
- Обязательно проводите повторный обзвон тех, кто отложил принятие решения. CRM-системы вам в помощь!
2. Покупка брендового трафика на поиске
На это есть две причины:
- Такой трафик максимально горячий.
- Если его не купите вы, его купят конкуренты.
Даже если за этот трафик идёт война, конверсия окупит затраты. Пример одного из наших ЖК:
Это касается и иногороднего трафика. Ключи типа {ваш ЖК} + {ваш город} приведут немного пользователей, но CPL по такому трафику может быть в 10 раз ниже, чем в среднем по поиску.
3. Запуск РК в Facebook Ads
В самом начале ведения проекта мы предлагаем застройщикам сразу несколько каналов продвижения. Среди них особенно выделяем Facebook Ads — он показал впечатляющие результаты.
На примере наших РК: Facebook Ads показал конверсию в 6%, а Яндекс.Директ и myTarget — по 2,5% и 2,3%.
Какие кампании мы запускали:
- Стандартную с оптимизацией по конверсиям.
- Look-alike с оптимизацией по конверсиям.
- Ретаргетинг с оптимизацией по конверсиям.
- Стандартную с оптимизацией по кликам.
- Ретаргетинг с оптимизацией по кликам.
- Lead ads с оптимизацией по лидам.
Как показала практика, хорошо отрабатывают именно кампании с оптимизацией по конверсиям. Если бюджет РК позволяет или вы уже протестировали связку креативов и таргетингов и она показала хорошую конверсию, можно запустить тестовые кампании с оптимизацией по показам или кликам (как мы и сделали).
Внутри каждой кампании обычно делаем отдельные группы по таргетингам, а потом дублируем все таргетинги для Фейсбука, ленты Инстаграма и сториз Инстаграма.
Это помогает быстро отследить результат и понять, как работают отдельные каналы внутри Facebook Ads.
Что касается таргетингов: мы использовали «Интерес к недвижимости», «Финансы и бизнес» и автоматический (настройка только по геолокации). Но при этом индивидуально подошли к каждому ЖК. Например, в случае с продвижением комплекса на берегу моря, к вышеперечисленным таргетингам добавили «Путешественники и интерес к путешествиям».
Сразу оговоримся: не уверены, что таргетинг «Путешественники и интерес к путешествиям» подходит для крупных городов типа Москвы или Санкт-Петербурга. Но рекомендуем протестировать его.
Не забывайте проверять аффинити-индексы интересов в Яндекс.Метрике. Это помогает понять, насколько правильные таргетинги выбраны и нужно ли запускать дополнительные.
4. Запуск look-alike с целью «Конверсия» в Facebook Ads
Продолжая разговор про Facebook Ads, не можем не сказать про этот пункт. Мы выбирали именно оптимизацию по конверсиям с предельной ценой. Эта цель позволила эффективно запустить lookalike и получить заявки на 5% дешевле, чем по стандартным таргетингам.
5. Запуск Lead Ads в Facebook Ads
Этот формат помог нам привлечь дополнительные заявки по схожей цене.
Настраивали на ту же аудиторию, что и стандартные РК. Использовали два формата:
- Форму с четырьмя вопросами. Они полностью дублировали вопросы из квиза (первый пункт), в финале — форма обратной связи. Этот формат не зашёл. Фейсбук не дал раскрутить такую длинную форму и мы получили по ней очень мало трафика.
- Классическая форма обратной связи. Мы убрали все вопросы и оставили только поле для контактов. Такой подход дал нам достаточное количество заявок. В среднем их цена на уровне с ценой заявок по обычным кампаниям.
Наш список кампаний по конверсионности:
6. Кампании с наложением аудиторий
В РСЯ, например, мы сделали две стандартных идентичных кампаний по ключам.
В одной мы сильно занизили ставки и поставили повышающий коэффициент на тех, у кого есть необходимые нам долгосрочные интересы. А потом поставили корректировку на тех, кто имеет нужный аффинити-индекс.
Тут важно пояснить: для того чтобы поставить корректировку, мы создали в Яндекс.Метрике сегмент с нужным аффинити-индексом. После чего в Яндекс.Аудиториях сделали из этого сегмента look-alike с максимальной точностью — и уже на эту аудиторию поставили корректировку.
Тот факт, что у этой аудитории ярко выражен один из интересов, делает похожую аудиторию более качественной.
7. Честные креативы
Давайте признаем: красивые рендеры работают всё менее и менее эффективно.
Мы решили протестировать несколько креативов, в результате самую высокую эффективность показали объявления с живыми фотографиями.
В одном из продвигаемых нами ЖК шикарный вид из окон на море. Мы взяли реальное фото с видом из панорамного окна и сделали короткую надпись: квартира там-то, цены такие-то.
Так как с этим клиентом у нас подписан NDA, мы не можем показать реальные креативы. Но статистику можем:
8. Микро- и макроконверсия
Если настраивать в аналитике только цели «Заявка», адекватно оценить рекламу будет сложно.
Например: вы настроили в аналитике «Заявки» и спустя неделю видите две конверсии в двух группах объявлений, на которые было потрачено по 300 рублей. Максимум, что можно предположить — одна компания работает лучше другой. Анализ ключей, площадок и гендера недоступен. Не говоря уж о том, что вы наберёте статистическую значимость для адекватного анализа примерно никогда.
Мы анализируем рекламу сразу в трёх разрезах: заявки, микроконверсии и поведенческие показатели (отказы, время на сайте, глубина). Это позволяет в условиях неопределённости понять, какой аудитории наш сайт вообще не интересен и найти узкие места в РК.
9. Запуск в MyTarget DMP-кампании
Это таргетинг на основе данных, собранных извне, за которые нужно будет дополнительно доплатить.
Здесь важно следить за ставками, чтобы CPL был невысоким. Если конверсия дороже необходимого уровня, всё равно рекомендуем её оставить в ротации. Снизьте ставки до минимума — вы получите меньше трафика, но он будет дешевле, и продолжайте наблюдать.
В этом случае вы получите хоть и в небольшой по объёму, но качественный трафик.
В заключении
Тестируйте, тестируйте и тестируйте! Посадочные страницы, каналы продвижения, креативы — всё, что только можно. Например, для нас квиз стал настоящим открытием. Сначала мы вообще считали, что с его помощь привлечь лиды на покупку квартир невозможно. Но если бы не протестировали, то не получили бы конверсию в 2,2%.
Подход «один раз настроил и наблюдаем» в сфере недвижимости, по нашему опыту, не работает. Только постоянный мониторинг и тестирование новых гипотез. Это поможет найти новые нетривиальные способы привлечения клиентов по минимальной цене.
Не забудьте подключить аналитику (мы пользуемся Roistat и UIS) — она откроет новые возможности и позволит оптимизировать стоимость заявки. И да пребудет с вами сила!
А мы пошли дальше работать и приводить качественные заявки клиентам.
Фото на тизере: Simone Hutsch, Unsplash
