Начнём издалека: в мае, в самый разгар карантина, к нам обратился застройщик с просьбой быстро настроить рекламу и привести лиды. Требовалось продать квартиры в жилом комплексе на берегу моря. Причём сделать всё надо было быстро. Тогда у девелопера не было штатного специалиста по рекламе, заниматься продвижением было некому.

К работе приступили сразу: настроили РК по четырём каналам продвижения, гипотезы тестировали уже в процессе. Рекламный трафик вели на стандартный лендинг и посадочную с квизом (везде, кроме поиска).

Чтобы рассказать о процессе продвижения как можно подробнее, будем описывать то, что мы делали в разрезе каналов продвижения.

Стратегия

Выбрали комплексное продвижение: так как у нас не было привязки к конкретным источникам и нужно было в максимально короткие сроки решить поставленную задачу.

Источники продвижения:

• Яндекс.Директ,
• Google Ads,
• MyTarget,
• Facebook Ads.

Этот пул каналов — классический. Обычно в нашем агентстве используется именно этот набор при продвижении в сфере недвижимости, так как он позволяет привести на сайт клиента качественный трафик и, как следствие, получить максимальное количество заявок.

Процесс

Яндекс.Директ

В этом канале мы использовали поисковые кампании и РСЯ.

В РСЯ таргетировались на ключи (например, «квартира у моря», «квартира рядом с морем», «двушки на побережье»), look-alike, ретаргетинг, профиль пользователя по интересам (вклады, инвестиции, премиальная недвижимость).

Также протестировали кампании с наложением аудиторий: изначальный таргетинг плюс корректировка ставок на тех, у кого есть нужный нам интерес.

Процесс создания аудитории:

• создали сегмент в Яндекс.Метрике для посетителей нашего сайта с аффинити-индексом «жилая недвижимость премиум-класса»;
• загрузили этот сегмент в Яндекс Аудитории;
• на основе получившихся данных настроили look-alike.

Реклама в Яндекс.Директ дала нам конверсию в заявку около 2,4% и CPL (цена за лид) около 345 рублей.

По стоимости лида Яндекс.Директ был вторым после Facebook Ads (о нём ниже). Но конверсия в отменённые заявки у Яндекс.Директ 26%, а у Facebook Ads — 29%. Директор по продажам со стороны клиента подтвердил наше предположение: заявки с Яндекс.Директ были более качественные.

Facebook Ads

Facebook Ads показал самый лучший CPL — 285 рублей, но заявки из него были чуть прохладнее.

Стоимость лида и прогнозируемость затрат (дневной лимит обычно не превышает или превышает минимально) сделали своё дело — канал стал один из самых приоритетных.

Какие таргетинги использовали:

• Недвижимость (Инвестиции в недвижимость, Объекты недвижимости, Роскошная недвижимость, Рынок недвижимости).
• Путешественники (Регулярно путешествующие за границу, Часто путешествующие и много таргетингов связанных с туризмом и пляжным отдыхом).
• Финансы (люди, занимающиеся бизнесом и финансами, топ-менеджеры).
• Предметы роскоши (яхты, элитный фитнес, гольф-клубы и подобные).
• Автотаргетинг (таргетировались на Россию, привязки к конкретному региону не было).

Эффективность разных кампаний в Facebook Ads:

• Lead Ads показал CPL в районе 330 рублей. Если ваш сайт плохо оптимизирован или пока ещё не готов, а рекламу нужно запускать — особенно рекомендуем этот формат.
• Стандартные кампании с оптимизацией по конверсиям дали CPL в районе 225–307 рублей.
• Кампании с оптимизацией по кликам дали 136 заявок, каждая по 235 рублей. Здесь мы установили низкие лимиты и ставки и старались, чтобы на кампанию не уходило больше 15 долларов в день или 3 центов за клик.
• Кампания без таргетингов сработала относительно хуже, чем предыдущие. За всю РК мы получили с неё только одну заявку, но зато она оказалась на 8% дешевле среднего уровня по всему Facebook Ads.
• Из таргетингов лучше всего себя проявили «Путешественники» и «Недвижимость»: средняя конверсия в заявку по всем таргетингам в этой кампании — 1,54%, а конверсия по путешественникам — 2,18%.

myTarget

Этот канал продвижения дал качественные заявки, но они получились дороже — каждая по 567 рублей, конверсия в отменённые заявки — 28%.

Здесь лучше всего себя проявили кампании-мультиформат (креативы в трёх вариантах: лента, медийные форматы, тизеры).

Самыми эффективными стали две кампании: ретаргетинг и кампания по ключам, обе дали CPL в районе 375 рублей.

Какие таргетинги использовали:

• Ключевые слова (их взяли из РСЯ);
• DMP (платные данные из внешних источников);
• Ретаргетинг (таргетинг на тех, кто был на сайте);
• Стандартная аудитория «Недвижимость».

Самые дешёвые заявки у нас пришли по ключам из РСЯ (загрузили в myTarget заранее) — 371 рубль, но в целом для нас этот канал оказался одним из самых дорогих.

В результате решили не делать на этот канал упор, но и не отказываться полностью. Причина: средняя цена заявки по 567 рублей была хоть и выше среднего по всей РК, но в целом приемлема. При этом заявки были лучше, чем из Facebook Ads.

Google Ads

КМС по сравнению с РСЯ отработала себя значительно хуже. Стоимость лида превысила 600 рублей, а конверсия в отменённую заявку составила 40%. В результате полностью отказались от этого канала, а остатки бюджета перевели в РСЯ.

А вот поисковая реклама, как мы и предполагали, дала самые качественные лиды. Они закрывались в сделку намного быстрее, чем из других каналов, и были более «подготовленными», со слов нашего клиента. При этом стоимость заявок была высокой.

Мы вели трафик на классическую посадочную страницу с основной информацией по ЖК с преимуществами и формами обратной связи.

• Яндекс показал CPL в 710 рублей;
• CPL из Google — 1350 рублей.

Аналитика

Стоимость заявки и её источники необходимо внимательно отслеживать. Мы анализировали РК с помощью системы сквозной аналитики — ROIstat, Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Наверное, вы уже заметили, что мы много внимания уделяем CPL. Дело в том, что клиент поставил перед нами задачу — увеличения продаж, — а для этого нужно больше заявок. Бюджет рекламной кампании был ограниченный, чтобы за те же деньги получить больше заявок, нужно было снизить цену за лид.

Проведём понятную аналогию: раз в неделю ребёнку дают 200 рублей на сладости. Ему необходимо купить на эти 200 рублей как можно больше шоколада, при этом любимые шоколадки ребёнка — Milka и Alpen Gold.

В понедельник, получив 200 рублей, ребёнок заходит в магазин и видит: Milka стоит 69 рублей, а Alpen Gold — 39 рублей.

Ребёнок — эксперт в области сладостей с опытом закупки товара по акционной стоимости. Он знает, что такое предложение встречается нечасто и имеет ограниченный срок.

Проанализировав ситуацию, ребёнок принимает стратегическое решение: купить на все 200 рублей пять шоколадок Alpen Gold. Это фактически недельный запас шоколада (половина шоколадки в день) и полностью решает поставленную задачу: купить сладостей на неделю вперёд и наслаждаться.

По той же логике мы решили сделать упор в рекламной кампании на CPL.

Также мы ориентировались на обратную связь от заказчика и слушали разговоры менеджеров и потенциальных клиентов. Анализировали качество лидов и корректировали настройки РК.

Итог

Рекламная кампания длилась три месяца. За это время с нашей помощью клиент продал более 80% квартир в ЖК (на момент написания статьи).

Самые горячие лиды привела поисковая реклама, а самые дешёвые пришли из Facebook Ads и Яндекс.Директа.

CPL суммарно по всем каналам

Что помогло и точно советуем

• Запускайте максимальное количество тестовых РК и отключайте кампании с неподходящим CPL. В среднем на тестирование мы тратили до 1% бюджета клиента, период — 1–2 недель.
• Если главная задача — привести лиды, следите за CPL. Но это не универсальная метрика: если, например, нужно увеличить узнаваемость бренда, CPL не актуален.

Успехов!