Всем привет, с вами Эдуард Файзуллин, основатель Conversant.me.

В этой статье я расскажу о способах устранения типичных недостатков сайтов застройщиков на наглядных примерах лидеров рынка электронной коммерции и недвижимости в России и США. И покажу 9 точек роста, проработав которые, можно значительно увеличить конверсию из посетителя сайта в реального покупателя квартиры.

1. Расположение ЖК

Проблема

Один из основных параметров при выборе квартиры — место расположения жилого комплекса. Но есть застройщики, которые не указывают это. Так, например, компания #СуварСтроит заканчивает строительство ЖК «Станция Спортивная» в Казани. Я обошёл весь сайт и не понял, где расположен комплекс. И это при том, что я жил в Казани многие годы.

Указаны названия улицы и дома, но даже Google не смог найти этот адрес на карте. Очевидно, что новые дома располагаются в новых районах с присвоением нового адреса. Поэтому эти адреса часто не знакомы даже жителям города, не говоря уже о приезжих покупателях.

Вопрос: как человек, который даже не понимает, где находится ЖК, может купить квартиру онлайн? Ответ: никак. Если в случае с интернет-магазином адрес компании не так важен, то в случае с квартирой человек выбирает будущее место жительства. На сайте без указания понятного места расположения ЖК не будет конверсии.

Решение

Ещё на главной странице, помимо адреса (улица, дом), стоит «указать отметку на карте». Вот как это реализовано на сайте группы компаний «Самолёт».

При наведении курсора появляется карта города с отмеченным на нём жилым комплексом. А ниже указана ближайшая станция метро и время до станции пешком. Ещё до перехода на страницу самого ЖК становится примерно понятно, где он расположен. А уже на странице ЖК — большая карта с указанием ЖК, объектов инфраструктуры и транспортной доступности.

Если на главной странице примерно понятно, где расположен ЖК на карте города, то здесь пользователь точно понимает, где находится его будущий дом.

2. Инфраструктура

Проблема

Другой важный параметр при выборе квартиры — наличие развитой инфраструктуры рядом с жилым комплексом. Сейчас на сайте #СуварСтроит информации на эту тему очень мало, буквально 3 предложения о школах и детских садах. И размещена она в самом конце — на 15 экране страницы ЖК. Этого недостаточно. Потому что помимо школ и детских садов есть множество других важных для жизни объектов инфраструктуры.

Решение

Желательно рассказать про близлежащие продуктовые супермаркеты и торговые центры, аптеки и поликлиники, кафе и пекарни, фитнес-залы и зоны для воркаута, парикмахерские и салоны красоты, парки для прогулок с собаками и пробежек, банки, автомойки и так далее.

Отдельно можно выделить объекты транспортной инфраструктуры, такие как станции метрополитена, автобусные, троллейбусные и трамвайные остановки поблизости, с указанием маршрутов. Если каких-то объектов инфраструктуры ещё нет, то не лишним будет рассказать о том, что и когда появится. Нагляднее и понятнее указывать объекты инфраструктуры на карте. Вот как это реализовано на странице ЖК «Русский дом» в Санкт-Петербурге:

Ещё одна категория объектов инфраструктуры, о которой часто забывают застройщики в России — культурные объекты: музеи, картинные галереи, выставки и другие творческие пространства. А вот американские застройщики о таком помнят, хотя у нас культурных объектов не меньше. Наличие рядом с комплексом академических театров, музеев, центров современной культуры типа Флакона, Винзавода, Хлебозавода, Смены придаст очков привлекательности.

Очевидно, что на окраинах городов, где в основном и возводятся новостройки, культурных объектов меньше. Но всё же они там есть. Так, например, в Санкт-Петербурге есть стрит-арт музей на окраине. Если поблизости с ЖК ничего такого нет, можно сделать культурный объект на территории самого ЖК. Это станет центром притяжения для жителей района и заслужит благодарность от городских властей. Так поступили в ЖК «Резиденция архитекторов» в Москве.

3. Наглядное отображение квартиры

Проблема

Очень часто изображение квартиры на сайте застройщика представляет собой маленькую и непонятную план-схему. При этом девелопер хочет, чтобы за эту план-схему пользователи переводили несколько миллионов рублей. Это так не работает.

Решение

Страница квартиры аналогична карточке товара в интернет-магазине. Здесь те же проблемы и те же решения. В реальном офлайн-магазине потенциальный покупатель может покрутить небольшой товар в руках, чтобы рассмотреть с разных сторон все детали. Ну или обойти вокруг, если это крупные товары вроде мебели.

В интернет-магазине такой возможности нет, поэтому используется множество различных фотографий товаров с разных ракурсов, обзор в 360 градусов, видеообзор — всё это даёт возможность лучше рассмотреть интересующий товар.

Аналогично и с покупкой квартиры в интернете. Потенциальные покупатели квартир нуждаются в возможности рассмотреть квартиру с разных сторон. И именно потому, что такой возможности на сайте девелоперов часто нет, особо терпеливые потенциальные покупатели вынуждены приезжать на стройку лично и осматривать квартиру на месте. А (в худшем случае) менее терпеливые просто уходят на сайт другого застройщика и не тратят время на личный визит.

При этом пользователи интернет-магазинов порой отказываются покупать экшн камеру за несколько тысяч рублей из-за того, что представлено мало фотографий товара. А застройщики хотят продавать квартиры за несколько миллионов рублей, показывая только один мелкий и непонятный план. Нужно показывать квартиру максимально наглядно, тогда конверсия на следующий этап сделки вырастет. Как этого добиться?

3.1. Крупная план-схема квартиры

Наличие планировки квартиры — это хорошо, но сделайте её крупной, чтобы не нужно было вглядываться. На плане желательно указать описание комнат (гостиная, кухня, спальня, ванная, туалет и так далее) и подписать все детали: входная дверь, окна и тому подобное.

3.2. Планировка с мебелью (схематично)

Помимо самого плана, желательно показать вариант план-схемы с мебелью, чтобы пользователям было проще представить будущую квартиру, ведь жить без мебели никто не будет. Но стоит также оставить план без мебели, чтобы дать возможность пользователям продумать свои варианты расстановки. На сайте московского ЖК Амбассадор есть переключатель, позволяющий осмотреть план квартиры как с мебелью, так и без:

3.3. НЕнесущие стены

Если в квартире есть возможность снести/установить НЕнесущие стены — это желательно показать. Это снимет популярный вопросов из серии «А можно ли здесь сделать перепланировку?». Версию плана с ненесущими стенами также можно реализовать через «переключатель», как это сделано на сайте ЖК Амбассадор:

3.4. Обзор квартиры с разных сторон

Дайте возможность посмотреть на квартиру с разных сторон. То есть буквально покрутить квартиру — это делает подбор более наглядным. Вот как это реализовано в ЖК «Арт-Сити» в Казани:

3.5. Интерьерные фотографии

Фотографии (или рендеры) с вариантами стильного ремонта и подобранной со вкусом мебели выглядят гораздо презентабельнее, чем голые бетонные стены. Подобные изображения позволяют лучше представить будущую квартиру в выигрышном свете.

Вот как это реализовано в ЖК на Новоданиловской улице в Москве. Здесь есть даже изображения интерьера днём и вечером, при естественном и искусственном освещении, что также даёт больше информации о будущей квартире.

3.6. 3D-тур

Здесь же, в разделе с изображениями квартиры, желательно разместить 3D-тур, который позволяет не только «прогуляться» по квартире, но и заглянуть во все уголки жилого комплекса: двор, входные группы, холл на первом этаже, комнаты для хранения колясок и велосипедов, зона с почтовыми ящиками, лифт, коридор на этаже и так далее. Так потенциальный покупатель снимет множество вопросов.

4. Вид из окна

Проблема

Ещё один важный параметр при выборе квартиры — вид из окна. Выбирая вид из окна, человек выбирает настроение, с которым он будет встречать и провожать каждый день. По той же причине одинаковые номера в одном и том же отеле могут отличаться в стоимости только потому, что окна одного из них выходят на море.

Но по-прежнему есть застройщики, которые не показывают вид из окна. Один из таких примеров — ЖК «Сказочный лес» в Казани. Если на сайте нет вида из окна, покупатель купит квартиру только после личного визита, и онлайн-конверсия будет ниже.

Решение

Как говорится в поговорке: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Это работает и с квартирами. Поэтому вместо рассказов о вдохновляющих видах лучше показать их. Вот, например, как реализована аэропанорама вида из окна у ЖК iLove в Москве.

Интерактивная аэропанорама позволяет:

• осмотреть окрестности на все 360 градусов;
• поднять (160 метров) или опустить (55 метров) точку обзора;
• рассмотреть инфраструктуру возле дома (школы, магазины, парки);
• визуализировать вид из окна в разное время года (зимой со снегом, летом с зеленью);
• посмотреть, как выглядит сам ЖК днём и ночью.

Подобная аэропанорама снимается с помощью квадрокоптера и графики. Поэтому её можно делать даже тогда, когда здание ещё не построено. Если сильно ограничены бюджет и время, можно сделать по 4 снимка с разных сторон — это уже будет нагляднее и информативнее, чем текстовое описание в духе «вдохновляющий вид на город и Волгу».

5. Солнечная сторона

Проблема

Потенциальным покупателям важно знать, выходят ли окна будущей квартиры на солнечную сторону. Но зачастую на сайтах застройщиков непонятно, какие квартиры освещаются солнцем, а какие находятся в тени. Опять же выбирать жильё онлайн неудобно.

Решение

Движение солнца равномерно и циклично, поэтому его вполне можно показать на сайте. Наглядно реализовано движение солнца на сайте ЖК Onyx Deluxe:

6. Цена

6.1. Наличие цены

Проблема

Есть девелоперы, которые не указывают стоимость квартир, но при этом обещают продать квартиру онлайн. Например, вариант «сбросить цену в личку» на сайте ЖК Арт-Сити в Казани:

Цены могут не указываться в надежде, что пользователь сразу позвонит или приедет, а уже на месте менеджер продаст более дорогой вариант.

Проблема отсутствия цены в том, что пользователь остаётся наедине со своими мыслями, которые не всегда близки к реальности. Отсюда и поговорка: надеяться на лучшее, но готовиться к худшему. В целом отсутствие цены формирует атмосферу непрозрачных отношений и возможного обмана.

Решения

Без цен никакие продажи через интернет невозможны. Как именно указывать цены, чтобы поднять конверсию, расскажем ниже.

6.2. Динамическое ценообразование

Если у застройщика нет стандартных расценок, и в каждом случае цена индивидуальная (плавающая), то на этот случай уже есть сервисы динамического ценообразования. Они позволяют в режиме реального времени оперативно определять наиболее выгодную стоимость квартиры и указывать её на сайте. Это такая надстройка в CRM-системе, которая к тому же позволяет получать максимальную прибыль по проекту.

Как это работает

1. Запускается статистический алгоритм, который учитывает продажи конкретного ЖК (в том числе коэффициенты и надбавки, например: срок сдачи, этажность, видовые характеристики и другое).
2. Подключается алгоритм на базе данных о конкурентах. В расчётах начинает учитываться рынок.
3. Подключаются данные из CRM. Застройщик получает рекомендации не только по корректировке цены, но и по корректировке работы отдела продаж.
4. Далее могут запускаться алгоритмы машинного обучения, которые будут работать параллельно. Алгоритмы машинного обучения рассчитывают вероятность выбытия квартиры и эластичность рынка. Они могут использоваться для подтверждения и корректировки работы других алгоритмов.
5. Сервис выдаёт рекомендации по цене на каждую квартиру в каждом ЖК в реальном времени.

На изображении выше сервис ProfitBase, который смог получить 5 000 000 рублей дополнительной прибыли при продаже 40 квартир в Москве. Только за счёт динамического ценообразования. Есть и другие сервисы. Поэтому вполне можно указывать цены, даже если нет стандартных расценок и получать при этом дополнительную прибыль.

6.3. Техника зачёркнутой цены

Многие прекрасно знают технику зачёркнутой цены, когда первоначальная цена зачёркнута, а новая выглядит существенно ниже. Многие в этот момент даже могут подумать, что первоначальная цена искусственно завышена. Мол «это всё маркетинг, тут всё понятно, меня не проведёшь».

Но когда дело доходит до реальной покупки, всё меняется, пользователи ведут себя иначе. Это доказал лауреат Нобелевской премии по экономике Ричард Талер. Премию он получил в 2017 году за вклад в область поведенческой экономики. Он показал, как на самом деле ведут себя покупатели. И написал об этом книгу: на русский язык она переведена как «Архитектура выбора».

Он пишет, что люди настолько же заинтересованы в выгодной покупке, насколько в приобретении самого товара. Другими словами, многие люди любят заключать выгодные сделки. Ну или хотя бы чувствовать, что им удалось выиграть при покупке. И это работает с любыми товарами и в любых странах: от небольших и недорогих наушников за 29 $ в США до большого и дорогого автомобиля за 25 млн рублей в России.

Производители автомобилей это поняли и начали внедрять, а вот застройщики ещё не все. Я увидел зачёркнутые цены только у группы компаний «Самолёт». Хотя по стоимости некоторые автомобили вполне сравнимы с квартирами.

6.4. Дробление цены на платежи

Часть застройщиков не указывают ежемесячный платеж по ипотеке — это не очень хорошо. Потому что дробление цены в несколько миллионов рублей на ежемесячные платежи в несколько десятков тысяч рублей делает предложение более привлекательным.

И это доказал профессор маркетинга Индражит Синха (Indrajit Sinha) который выяснил, что люди чаще всего сравнивают ориентировочные цены. Поэтому у сниженных по рассрочке цен есть хороший шанс попасть в сравнение. Так что цену по ипотеке желательно указывать всегда.

Хороший пример реализации дробления цены я нашёл на сайте ЖК Спутник в Москве. Там указан небольшой кредитный калькулятор с возможностью изменения первоначального взноса и срока кредита.

При этом ежемесячный взнос рассчитывается в реальном времени. А ниже появляются предложения от банков, подходящие по условиям. И логичным завершением страницы с квартирой выступает кнопка онлайн-заявки на ипотеку (call to action). Здесь одна анкета во все банки, что весьма удобно. Нет необходимости заполнять анкету для каждого банка отдельно.

7. Мотивационные триггеры

Проблема

Когда пользователь на сайте застройщика ознакомился с ЖК, выбрал квартиру и всё ему понятно, он уходит подумать. И может уже не вернуться.

Решение

На данном этапе не хватает небольшого нюанса. То, что лауреат нобелевской премии в области поведенческой экономики Ричард Талер называет "nudge", что в переводе на русский означает «лёгкое подталкивание локтём». Я имею в виду небольшое подталкивание пользователя к принятию решения. Чтобы пользователь не откладывал покупку квартиры в долгий ящик. В этом помогут мотивационные триггеры.

7.1. Мотивационный триггер «Цейтнот»

В электронной коммерции есть различные мотивационные триггеры, которые позволяют сократить количество брошенных корзин. Например, триггер, который я называю «Цейтнот». Указывается ограниченное время действия акции со сниженной ценой. Вот как это реализовано на сайте интернет-магазина Связной:

Здесь отсчитывается время скидки на товар дня (в правом верхнем углу). Как это работает? Пользователи имеют тенденцию действовать быстро, когда проблема важна. Скажем, когда вот-вот закончится выгодное предложение. Есть кейс, в котором за счёт применения этой техники удавалось увеличить конверсию с 2,5 до 10%.

Тот же подход применим и в недвижимости. Вот, например, баннер на главной странице девелопера ЛСР с отсчетом времени:

7.2. Мотивационный триггер «Дефицит»

Другой мотивационный триггер в стиле мягкого подталкивания к покупке я называю «Дефицит». Указывается небольшое количество оставшихся на продажу квартир. При этом рассказывается о том, что эту же квартиру сейчас просматривают другие люди. Это создаёт ощущение, что квартиры вот-вот закончатся.

Группа компаний ПИК использует подобный подход, но не полноценно. Поэтому я покажу, как это применяется в ecommerce, а вы можете быть первым застройщиком, который применит этот триггер. Активно применяет технику «дефицит» ведущий сайт бронирования отелей Booking.com:

При просмотре номера отеля указывается, что осталось всего несколько номеров. Тут же указывается, что кто-то только что забронировал номер. А справа, тоже красным цветом, указывается, что сейчас несколько человек просматривают этот номер. Обратный отсчёт оставшихся квартир также заставляет пользователей не откладывать решение.

8. Дополнительные продажи

Проблема

По данным аналитиков РБК-Недвижимость, после каждого экономического кризиса (1998, 2008, 2014 годы) наблюдалось падение стоимости квадратного метра жилой недвижимости в России. По данным Центрального банка количество выданных ипотечных кредитов в июне 2020 года упало до самой низкой отметки за последние годы.

Решение

8.1. Рекомендация «с этим товаром также покупают»

В интернет-магазинах есть рекомендации к покупке. Недавно я подбирал себе экшен-камеру GoPro на сайте Amazon. В карточке товара есть блок с рекомендациями «Вместе с этим часто покупают», в котором предлагается докупить к камере карту памяти и дополнительный аккумулятор, совместимые с этой моделью камеры.

И я их купил, потому как карта памяти на экшен-камерах быстро заполняется, а батарея быстро садится. Для меня, как покупателя это удобно, а продавцу увеличивает средний чек и прибыль. И очень неплохо. Amazon увеличил продажи на 29% после внедрения различных рекомендаций.

Подобные рекомендации применимы и к недвижимости: на сайте ЖК Спутник в Москве на странице квартиры есть рекомендации таких «товаров», как машиноместо или кладовое помещение. Тут же можно их забронировать:

8.2. Рекомендация «похожие товары»

В Amazon это «Клиенты также покупали», хотя более корректный перевод звучал бы «Похожие товары». Энивей, это блок рекомендаций, в котором позиции показываются на основе товара, который пользователь просматривает сейчас.

В случае с экшен-камерой предлагается такая же камера, но другого цвета (серого). Или похожая камера, но дешевле (предыдущая модель камеры). Или камера дороже (с дополнительными опциями, экран на фронтальной части камеры) и так далее.

Делается это для того, чтобы снять сомнения. Например, не нравится цвет — вот другой цвет. Не нравится цена — вот другая цена. Не нравится размер — вот другой размер. И потенциальный покупатель в итоге найдёт наиболее подходящий для себя вариант.

Аналогично и с квартирами. Можно показывать другие планировки. На сайте ЛСР есть нечто похожее, но недоработанное. Однако в качестве примера показать можно:

Работает это так: ниже по странице с выбранной квартирой показывается блок с рекомендациями. Такая же квартира, но этажом выше, с лучшим видом, но немного дороже. Или такая же квартира, но этажом ниже, но зато дешевле. Или квартира с такой же площадью, но угловой вариант, с захватом солнечной стороны. Или квартира с аналогичной квадратурой, но в соседнем корпусе, который сдаётся раньше — для тех, кому квартира нужна в ближайшее время. В результате повышается шанс, что потенциальный покупатель найдёт подходящий для себя вариант, а не уйдет искать квартиру на сайт другого ЖК.

9. Технологии и материалы

Проблема

Ещё один, менее приоритетный, но всё же важный параметр при выборе квартиры — качество дома. А именно: как и из каких строительных материалов построен дом.

На сайтах застройщиков зачастую совсем немного информации о материалах, используемых при строительстве (и об их качестве). Оформлена эта информация скудно, и от того неубедительна. Например, на сайте #СуварСтроит указано «При строительстве домов используется монолитная технология с отделкой из вентилируемого фасада»:

Строители прекрасно понимают, что означают эти слова, и в чём преимущества этих технологий. Но покупают не строители (в основном). Покупают люди, которые далеки от строительства.

Вот реальный пример: я выбираю квартиру, но при этом я очень отдалённо понимаю, что такое монолит. И уж точно я совершенно не понимаю, в чём его преимущества. И таких как я не мало. Но от этого мы не перестаём быть потенциальными покупателями квартир. Чем больше вопросов и непонятных аспектов, тем ниже конверсия сайта из посетителя в покупатели.

Решение

Поэтому здесь лучше показать и рассказать о преимуществах материалов, используемых при строительстве. Вот, например, как это сделано в ЖК Летний сад в Москве. Здесь есть фотография, не самая лучшая, но всё же наглядная. Главное — есть описание с указанием преимуществ:

Думаю, вы согласитесь, что так гораздо понятнее. Идём дальше: на сайте #СуварСтроит указана «отделка вентилируемого фасада». Тоже самое: совершенно непонятно, о чём речь и в чём выгода для покупателя. А теперь вернёмся на сайт ЖК Летний сад. Здесь мы видим описание вентилируемого фасада:

Обратите также внимание на изображение вентилируемого фасада в разрезе. Если вернуться на сайт #СуварСтроит, то здесь фотография фасада — и та издалека, ничего не понятно.

А на сайте ЖК Летний Сад фасад изображен в разрезе. Такая наглядность даёт лучшее понимание применяемой технологии. При этом не нужно разрезать дом буквально, достаточно 3D-визуализации.

В этом смысле очень хорошо презентуют новые технологии в компании Apple. Вы увидите новую камеру смартфона в разрезе, увидите чёткие снимки с шикарной детализацией. В результате зритель понимает, чем хороша новая камера, и идёт покупать новый смартфон. Похожим образом можно показывать технологии, применяемые в строительстве домов.

Дома это не смартфоны. Но дома стоят дороже. Значит, и ожидания от такой покупки выше и сомнений больше. Поэтому рассказывать о технологиях нужно. Возможно, не так детально, как про смартфоны, но вентилируемый фасад в разрезе — это хороший наглядный пример.

***

В данной статье рассмотрены лишь 9 точек роста конверсии для сайта застройщика жилой недвижимости. Если вы хотите узнать о других точках и увеличить продажи квартир, посмотрите видео автора статьи Эдуарда Файзуллина, основателя Conversant.me.

Источник фото на тизере: Aniket Bhattacharya on Unsplash