В рамках отчёта эксперты E-Promo проанализировано более 70 тысяч рекламных кампаний в разрезе шести отраслей: финансы, авто, недвижимость, FMCG, фармацевтика и eсommerce.

Главные отличия сферы недвижимости — долгий цикл покупки, высокая конкуренция, большие бюджеты на продвижение, низкая частота обращений и стоимость привлечения лида, достигающая десятков тысяч рублей. Разбираем ключевые показатели для индустрии недвижимости и рассказываем, как вести рекламные кампании так, чтобы оставаться конкурентоспособным.

Исходные данные

Мы проанализировали рекламные кампании на поиске Яндекс.Директа и Google Ads за 2019 год:

• Девелоперов из Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов России, которые специализируются на продаже жилой и коммерческой недвижимости разных классов на всех этапах строительства — от котлована до готовых квартир.
• Девелоперов апартаментов в Москве.
• Крупных арендодателей, специализирующихся на офисных площадях в формате коворкинга и private office.

В качестве целевых действий при анализе CPA выбрали целевые звонки — уникальные входящие звонки от потенциального клиента компании, прошедшие скоринг по качеству. Даже при использовании качественных сервисов коллтрекинга возможны звонки по ошибке или от уже звонивших, желающих задать дополнительные вопросы. Мы ориентировались только на целевые звонки, чтобы показать реалистичную ситуацию на рынке недвижимости.

Применяемая модель атрибуции — последний непрямой клик, что обусловлено частотой использования и распространённостью подобной модели.

Поисковая реклама на разных этапах воронки продаж

Поисковую рекламу часто используют только внизу воронки для работы с тёплым спросом. Это не совсем оправданно. На схеме показано, что поисковая реклама работает на всех этапах, выполняя разные функции в зависимости от цели. Важно вести работу на каждом этапе, чтобы не потерять потенциального клиента при его переходе на следующую стадию продаж.

Формируйте узнаваемость бренда и интереса к нему сверху воронки, отрабатывайте интерес на среднем уровне и помогите пользователю выбрать ваше предложение на нижнем этапе. Для этого достаточно правильно выбрать таргетинги и проработать УТП — тогда вы сможете грамотно выстроить коммуникацию с пользователем.

Как работать с УТП

В условиях высокой конкуренции на поиске рекламодателю важно уделять больше внимания УТП при коммуникации с потребителем, чтобы грамотно отстраиваться от конкурентов и выделяться на их фоне. На каждом этапе воронки продаж пользователя интересуют разные аспекты, которые важно транслировать в текстах объявлений, чтобы привлечь покупателя и подогреть спрос.

Мы проанализировали поисковую выдачу на примере топ-5 застройщиков (более 20 тысяч объявлений), разделили запросы на разные типы и выделили наиболее популярные УТП.

Главные выводы:

• Для общих и геозапросов в текстах часто используется время до метро, указание расположения объекта.
• Для конкурентных запросов рекламодатели указывают информацию о типе отделки, цене и экологии.
• Для брендовых запросов прописывается название застройщика, условия по ипотеке, скидки и акции.

Откуда приходят пользователи: доли по источникам

Сегодня на долю digital в недвижимости приходится от 50 до 80% рекламного бюджета в зависимости от размеров рекламодателя и особенностей рекламируемого объекта. Мы проанализировали в SimilarWeb данные по сайтам топ-5 застройщиков РФ. Основной источник трафика на недвижимость — поисковые системы (42%).

Одна из особенностей отрасли недвижимости — существенный перевес платного трафика (63%). Это связано с тем, что под каждый строящийся объект создаётся новый сайт: пока объект строится, он продаётся. Когда этап продажи завершён, продвижение сайта прекращается. В подобных условиях акцент с органического продвижения смещается на платный трафик. SEO-продвижение практически невозможно: сайты недвижимости проигрывают высококонкурентным тематикам хотя бы потому, что история домена уступает агрегаторам и сайтам, существующим уже много лет.

Главные причины выбора платного поиска — измеримость и прозрачность результатов, высокая конверсия в звонок и множество настроек для сужения аудитории и поиска своей ЦА. Поисковая реклама наиболее релевантна — пользователь демонстрирует своё намерение купить продукт с помощью запросов в поисковой системе, например, «купить квартиру».

Как распределяются звонки и бюджеты по типам площадок

Анализируя площадки контекстной рекламы, мы выяснили, что более 60% целевых звонков приносит Яндекс.Директ. Примерно такое же распределение и в расходах по площадкам.

На рекламу в Яндекс.Директе тратится 57% средств, а на Google Ads — 43%. Большинство рекламодателей начинают только с Яндекс.Директа. Мы же рекомендуем размещаться на обеих рекламных площадках, чтобы максимально охватить аудиторию. При запуске вы можете придерживаться классического сплита бюджетов — 60% Яндекс и 40% Google, а в дальнейшем выбирать распределение исходя из ёмкости спроса, выполнения KPI, наличия мобильной версии сайта и особенностей ЦА.

CTR по отрасли. Площадки и классы

CTR у разных классов жилья практически равный, потому что структура аккаунтов у всех рекламодателей похожа: общие запросы, конкурентные, брендовые. Из-за большей доли мобильных устройств в Google по сравнению с Яндексом CTR в Google выше.

Увеличение CTR снижает стоимость клика, а значит и стоимость CPA.

Как повысить CTR:

• Исключите нецелевую аудиторию: например, пользователей младше 18 лет.
• Добавьте максимальное количество расширений.
• Анализируйте среднюю позицию показа и показатель SOV.

CPC по отрасли. Площадки и классы

CPC в Google выше, чем в Яндексе, из-за особенностей алгоритма размещения рекламы: площадка обращает больше внимания на релевантность объявлений и страниц, определяет качество конкурентных кампаний как низкое и опускает их рейтинг.

CPC в Google Ads зависит от ставки рекламодателя, которая определяется на основе показателя качества — динамической переменной, присваиваемой каждому ключевому слову в аккаунте исходя из факторов релевантности. Чем выше показатель качества ключевого слова, тем ниже ставка за определённую позицию на любой странице результатов поиска.

Как снизить CPC:

• Проработайте поисковые запросы и регулярно добавляйте новые минус-слова: частота обновления зависит от того, как тщательно были проработаны минус-слова при сборе семантики, насколько широкие слова выбраны в РК. Чем более частотные фразы, тем чаще нужно смотреть отчёт по поисковым фразам. Мы рекомендуем делать это не реже одного раза в две недели.
• Повысьте качество объявлений, используя релевантные заголовки, и снижая ставки на неэффективные с позиции CR и CPA ключевые фразы.
• Используйте биддеры для эффективного управления ставками. Возможность задать алгоритм назначения ставок исходя из ваших KPI и быстро реагировать на изменения позволяют автоматизировать работу специалиста.

CR по отрасли. Площадки и классы

По данным внутренней аналитики E-Promo, в экономклассе период принятия решения о звонке короче, чем в других классах жилья, и это влияет на CR. На графике видно, что коэффициент конверсии в Google уступает показателю Яндекса, потому что пользователи Google чаще переходят с мобильных устройств. Ниже мы расскажем, почему конверсия с mobile в недвижимости ниже, чем с десктопа.

Как увеличить CR c поисковых рекламных кампаний:

• Используйте RLSA. Согласно данным Google, выбор квартиры перед покупкой в среднем занимает 3,2 месяца, поэтому смело применяйте ремаркетинг для постоянной работы с пользователями, которые уже посетили сайт.
• Включите таймер обратного отсчёта в Google Ads. Функция позволяет добавить счётчик дней до окончания акции прямо в объявлении.
• Корректируйте ставок в зависимости от выполнения пользователем микроконверсий: например, «переход на страницу карточки квартиры» или «время на сайте более 10 мин».

CPA по отрасли. Площадки и классы

В премиум-объектах цена уникального звонка самая высокая, так как в этом сегменте наблюдается большой разброс в значениях CPC. Стоимость лотов (квартир) в этом классе может различаться в десятки раз, что сказывается на итоговом CPA. Проанализировав данные, мы выяснили, что CPA пропорционален стоимости и прибыли от продаж среднего объекта в классе: чем дороже объект, тем выше CPA.

Для оптимизации СРА рекомендуем добавлять в объявления гео, чтобы отсекать не вашу аудиторию и исключать нецелевые классы недвижимости из семантического ядра.

Об устройствах

Рост мобильной аудитории — одна из главных современных тенденций. Даже в консервативной сфере недвижимости мобильность аудитории неумолимо растёт и составляет сейчас более 60%.

Целевые звонки со смартфонов в Яндексе и Google обходится рекламодателям дороже, чем с десктопов. Сайты не всегда адаптированы под мобильные устройства: часть функций может быть неудобной или вовсе не работать, что снижает показатель конверсии. Наш опыт показывает, что в сфере недвижимости пользователи чаще переходят на сайт с мобильного, когда потребность в покупке ещё не сформирована: реклама или другие факторы заинтересовали пользователя и мотивировали его зайти на сайт. Затем следует длительный процесс изучения предложения и принятия решения об обращении. В итоге конверсия с десктопа выше мобайла.

Как эффективно работать с мобайлом:

• Анализируйте мобильный трафик отдельно от десктопов и разделяйте конверсионные РК по типу устройств.
• Используйте корректировки по мобильным устройствам для гибкого управления ставками.
• Регулярно проверяйте работоспособность сайта на мобильных устройствах.

Показатели по гео

По данным Яндекса, 22% запросов по недвижимости приходит из Москвы — спрос здесь выше, чем в других регионах. Аукцион на поиске в столице перегрет: торгуются множество застройщиков, агентства и порталы недвижимости, поэтому средняя стоимость клика может быть в несколько раз выше, чем регионах.

Как повысить конкурентоспособность:

• Делайте упор на брендовые рекламные кампании, чтобы не дать конкурентам перехватить свою аудиторию на поиске. Самые лояльные пользователи уже знакомы с брендом и вводят запросы с указанием его названия, а это самые дешёвые целевые заявки.
• Внедрите повышающие корректировки на районы вокруг объекта. По нашему опыту, пользователи, проживающие в районе новостройки, охотнее покупают жильё в новом доме, чем потенциальные покупатели из других районов, потому что они уже привыкли к району или живут рядом, работают неподалёку, водят детей в школу через дорогу.
• Запустите адаптивные поисковые объявления, так как они более релевантны из-за увеличенного объёма текста по сравнению с обычными объявлениями. Вы вводите заголовки и описания, а Google показывает их в различных комбинациях и выбирает наиболее эффективные. В результате реклама точнее соответствует поисковым запросам пользователей и становится эффективнее.
• Укажите в объявлении стадию строительства объекта или класс, чтобы привлекать только целевых пользователей.

Мы посчитали среднюю стоимость целевого звонка и CR по классам в различных гео:

Премиум в Москве — наиболее дорогой класс недвижимости с точки зрения CPA:

Чтобы не терять звонки:

• Используйте аудиторные корректировки: например на тех, кто состоит в браке.
• Указывайте бренд застройщика в объявлениях. По данным Google, каждый пятый покупатель определяет бренд застройщика как один из ключевых критериев выбора.
• Проводите А/Б-тесты посадочных страниц, так как CR напрямую зависит от удобства и наполнения лендинга.
• Анализируйте появление конкурентов и реагировать на их УТП.
• Используйте более широкие запросы в регионах из-за меньшего разброса цен и классов недвижимости.

Правила эффективной рекламной кампании

1. Выбирайте корректные KPI: в performance-кампаниях это целевые звонки и заявки, прошедшие скоринг

Тогда оптимизация кампаний может идти по горячим целевым обращениям, что наиболее выгодно в текущей экономической ситуации.

При ограниченном бюджете или когда отслеживания целевых обращений недостаточно, для оптимизации кампаний выделяйте микроконверсии, изучив отчёты в системах аналитики.

2. Создавайте УТП исходя из длительности цикла продажи

Выбор недвижимости — длительный процесс, и важно не терять коммуникацию с потенциальным клиентом на протяжении его поиска. Рекомендуем раз в месяц проводить мониторинг популярных УТП конкурентов.

3. Работайте над узнаваемостью бренда

Выстраивать коммуникацию с пользователем необходимо ещё до начала его поисков недвижимости: когда пользователь принял решение о покупке квартиры в ближайшее время, он уже знает, каким брендам доверяет. Используйте имиджевые и охватные инструменты, такие как МСЯ, МКБ, РСЯ и КМС, чтобы познакомить покупателя с брендом заранее.

4. Настройте онлайн-бронирование и подчеркните эту опцию в объявлениях

Онлайн-просмотр квартир, планировок, вида из окон, отслеживания процесса строительства онлайн, онлайн-бронирование квартир заинтересуют потенциального покупателя и увеличат его доверие к бренду, так как создадут ощущение полной прозрачности в его отношениях с клиентами, а рекламодатель получит целевой звонок или заявку.

5. Учитывайте особенности при работе с гео

По нашему опыту, для кампаний в Москве и области важно отслеживать количество выкупаемого трафика и рентабельности инвестиций в рекламу. Аукцион в этом регионе сильно перегрет и требует особого внимания к УТП и ключевым словам: указывайте район расположения объекта; осторожнее используйте широкие ключевые слова, чтобы снизить процент показов объявления нецелевой аудитории.

При запуске ремаркетинга выбирайте геотаргетинг на всю Россию, так как пользователь может искать квартиру, находясь в другом городе: например, подбирая себе жильё для переезда или инвестируя в столичную недвижимость.

Охватывайте пользователей, которые уже проживают рядом с рекламируемым объектом.

6. Используйте данные CRM, чтобы расширить аудиторию

Вносите корректировки в кампании на тех, кто уже интересовался объектами, но так и не дошёл до финального выполнения сделки.

Исключайте из основных кампаний пользователей, которые совершают переходы по брендовой рекламе после покупки квартиры для отслеживания процесса стройки, чтобы исключить нецелевое расходование бюджета.

Используйте CRM-базы с данными о клиентах, совершивших покупку, для создания аудиторий look-alike в качестве одного из сегментов таргетирования и корректировок.

Не забывайте о текущих клиентах. Для этой аудитории можно предложить расширение жилья, так как при изменении семейного статуса или появлении ребёнка пользователи могут прийти к мысли о покупке новой квартиры.

7. Правильно выбирайте модель атрибуции

Клиент принимает решение о покупке недвижимости на протяжении нескольких месяцев, потому не советуем оценивать рекламу только по модели атрибуции last-click.

Используйте линейную модель атрибуции, где равные доли конверсии относятся к каждому источнику, в том числе имиджевым и охватным инструментам. Эта же модель подходит для сайтов с отложенной конверсией, когда посетитель долго принимает решение о покупке и за время раздумий может несколько раз вернуться на сайт из разных источников трафика.

8. Работайте с мобильным каналом

Потенциальные покупатели чаще ищут информацию с мобильных устройств в начале поиска недвижимости, поэтому сделайте мобильный сайт быстрым и продуманным, чтобы не терять трафик со смартфонов и планшетов.

Отслеживайте конверсию и её стоимость с различных типов устройств и применяйте корректировки ставок не реже, чем раз в месяц. Используйте мобильные объявления, делайте их с меньшим количеством символов и call to action.

Полная версия исследования по шести индустриям — на сайте E-Promo.

Источник фото на тизере: Serge Kutuzov on Unsplash