В первом квартале 2020 года сохранялись темпы строительства и рост цен на аналогичном 2019 уровне. Как следствие, бюджеты на рекламу выделялись и распределялись прогнозируемо. Второй квартал 2020 года начался с больших потрясений: массовое закрытие границ, введение ограничительных мер и впоследствии приостановка строек.

Первая половина года: осторожность и экономия

Данные факторы предсказуемо отрицательным образом сказались на продажах квадратного метра. Как следствие, бюджеты девелоперов на рекламу резко сократились. Многие из них были вынуждены полностью отказаться от ряда используемых ранее каналов для продвижения. Среди них, в частности, лидген, медийная реклама, реклама в соцсетях.

Эта ситуация была непродолжительной, так как государство оперативно среагировало и запустило программу льготной ипотеки под 6,5%. После чего увеличило возможную сумму займа для жителей столичных регионов с 6 до 12 млн рублей и для остальных с 3 до 6 млн рублей.

Несмотря на введение субсидированной ставки, возобновление строительства и покупательский ажиотаж, девелоперы осторожничали, не рискнув наращивать бюджеты, а многие и вовсе ещё больше их урезали, желая любым способом сэкономить.

К началу июня наша система фиксировала катастрофическое, самое низкое выделение бюджетов на рекламу с 2014 года. Тем не менее, внедрение ипотеки с государственной поддержкой позволило застройщикам поднять цены на первичное жилье, а изначально заявленные сроки действия программы господдержки до ноября 2020 года стимулировали клиентов на покупку в ближайшее время. Увеличение прибыли на растущих продажах добавили уверенности в завтрашнем дне — в результате, в июле фиксировалось небольшое увеличение бюджетов по ряду столичных девелоперов. Август, в свою очередь, прошёл стабильно с закреплением ранее достигнутых результатов.

Вторая половина года: медленный подъём и активный декабрь

С сентября и по настоящий момент мы наблюдаем не быстрый, но стабильный рост бюджетов на рекламные размещения. Среди факторов, благотворно повлиявших на это стали: продление программы господдержки до 1 июля 2021 года, отсутствие второго локдауна несмотря на непростую эпидемиологическую обстановку в стране, а также небезосновательные опасения девелоперов, что излишняя экономия приведёт к тому, что потенциальные жильцы отойдут конкурентам. Также в данный временной промежуток мы фиксировали возвращение рекламодателей к тем каналам, от которых они отказались весной. Декабрь мы можем охарактеризовать как один из самых успешных периодов в отношении объёма выделяемых средств на рекламу в недвижке среди коронавирусных месяцев.

Итоги года: было трудно, но всё получилось

Подводя итоги, можно смело сказать, что реклама в сфере недвижимости в уходящем году ощутимо просела относительно 2019 года. Но, тем не менее, год по прежнему можно считать весьма результативным.

Предполагаем, что 2021 год окажется переломным в контексте выделения средств для продвижения объектов недвижимости. Искусственно вызванный ажиотаж, помноженный на экономический кризис и нестабильную эпидемиологическую ситуацию заставил многих клиентов, планирующих покупку на 2021 год, осуществить её раньше, в уходящем. Также нельзя упускать из внимания уменьшение покупательской способности граждан, которая продолжает снижаться.

Прогноз на 2021: дефицит спроса, дорогие лиды и переносы сроков сдачи

Учитывая вышеперечисленное, мы можем сделать прогноз, что в 2021 году девелоперы столкнутся с ощутимым дефицитом спроса. Допускаем, что стоимость лида в 2021 году достигнет рекордных отметок для всех классов недвижимости от эконом до элитного, что может спровоцировать строительные компании на использование предельного количества рекламных каналов, дабы выжать из рынка возможный максимум и остаться на плаву.

Последним уже сейчас стоит задуматься о формировании рекламных бюджетов на наступающий год, а покупателям более тщательно выбирать и проверять надёжность застройщика, так как из-за вынужденной приостановки строек мы уже сейчас фиксируем прецеденты переноса срока окончания строительства, сдачи объекта и передачи ключей.

Источник фото на тизере: Waldemar Brandt on Unsplash