Ключевые эксперты рынка подготовили кейсы о внедрении последних маркетинговых технологий в работе своих компаний.
Именно перемены в маркетинговых и сейлс-технологиях стали лейтмотивом мероприятия. В своем вступительном слове Дмитрий Кудинов (Founder CoMagic, Partner Smartis) отметил, что и в самой отрасли недвижимости, и в мартех-индустрии в целом «произошли тектонические сдвиги».
Дмитрий выделил три основных тренда:
- усиление цифровизации в привлечении продаж. Катализатором этого тренда стала пандемия: «Мы все были вынуждены переводить наши процессы в онлайн, оцифровывать все и работать уже по-другому»;
- развитие экосистем. Мартех-индустрия стремительно развивается, появляется все больше сервисов, которые должны взаимодействовать друг с другом и обмениваться данными;
- стремление к накоплению данных и управлению ими. Компании стали накапливать все больше данных и использовать их для управления ключевыми процессами вплоть до автоматизации прайсинга. Даже принятие решений о ценообразовании, по сути, уже передано машине.
Скачать презентацию Дмитрия Кудинова
Как реализовать postview-аналитику
Целых два доклада на «МарТехе» было посвящено postview-анализу рекламных кампаний. Артем Загоруйко (Head of Digital ГК ФСК) и Никита Лисицын (CEO Cyber Brain) рассказали о построении собственной системы postview-аналитики, которая позволила «совершить прыжок из светлой и прозрачной территории перформанса в относительно дремучую область медийной рекламы».
Проект postview-аналитики был реализован на базе уже выстроенной сквозной аналитики для ГК ФСК от Smartis.
Говоря проще, специалистам удалось связать показы медийной рекламы со сделками. Благодаря этому в системе сквозной аналитики Smartis стал виден весь путь пользователя от просмотра рекламы до покупки. Кроме того, postview-анализ позволил отслеживать эффективность рекламы в реальном времени и проводить своевременную оптимизацию кампаний. В результате в ГК ФСК привлекли на 80% дополнительных лидов больше, при этом сократили их стоимость почти на 40%.
Postview-аналитика для ЦИАН от SMARTIS
Совместный продукт postview-аналитики представили Игорь Балашов (CEO и основатель Smartis) и Виктория Ковтун (руководитель направления «Первичная недвижимость» ЦИАН).
Новый инструмент от Smartis позволяет измерять эффективность рекламы на ЦИАН без перехода по рекламной ссылке и отслеживать показатели в удобных дашбордах.
Теперь анализировать результаты медийного размещения на ЦИАН можно в звонках и сделках. Для этого сначала надо разместить рекламу на ЦИАН, а после этого в личном кабинете Smartis одним кликом подтвердить, что вы хотите отслеживать postview-анализ рекламных кампаний.
Таким образом вы сможете:
- оценить влияние рекламной кампании на звонки,
- оценить влияние кампаний на сделки и выручку со сделок,
- сравнивать влияние рекламных каналов в разрезах last-click и postview,
- эффективно управлять бюджетом на медийку на ЦИАН.
Продукт уже был опробован ГК ФСК, и в результате оптимизированная по postview реклама позволила снизить стоимость целевого звонка в 7 раз и в 5,9 раза снизить стоимость сделки.
На конференции состоялась официальная презентация продукта рынку, до мероприятия шел закрытый флайт для застройщиков, которым заинтересовались 5 крупных девелоперов. После конференции продажи были открыты для всего рынка.
Подробнее — в докладе Игоря и Виктории:
Как выстроить архитектуру и маркетинг застройщика
Тимофей Мажаев (специалист по контекстной рекламе Level Group) рассказал, как выстроить базу технологического стека компании застройщика для повышения эффективности основных метрик.
Сейчас перед Level Group стоит задача провести полную цифровую трансформацию компании — от коммерческого и операционного блока до девелопмента. А всё начиналось с цифровизации маркетинга, а именно — подключения коллтрекинга и виртуальной телефонии от CoMagic. Благодаря переходу на CoMagic и помощи наших сотрудников компании наконец удалось «правильно заводить связки звонков с рекламным источником».
О том, как менялся маркетинговый стек Группы «Эталон» в течение последних четырёх лет, рассказал Василий Фетисов (вице-президент по маркетингу и продвижению Группы «Эталон»).
В 2017–2019 годах компания начала активно внедрять маркетинговые инновации, влияющие на продвижение клиента по стандартной воронке, но они использовались локально и не были связаны между собой. В списке внедрённых инструментов оказались тонко таргетированная СМС-рассылка, анализ цифрового следа пользователя через технологию cookies, коллтрекинг, 3D-визуализация квартир на голографических столах. Кроме того было реализовано несколько VR-проектов и запущен процесс электронной регистрации сделок.
Все эти решения повышали эффективность маркетинга, но требовали системного подхода. В 2020 году Группа «Эталон» сфокусировалась на нем и продолжила внедрять проекты по цифровизации, увеличивающие конверсию и снижающие затраты на маркетинг. Так, к июню вместе с компанией Smartis был полностью реализован проект по сквозной аналитике. Спойлер: этот кейс сэкономил 141 млн рублей рекламного бюджета!
В стеке новых внедренных технологий в 2020–2021 годах у компании оказались цифровая ипотека, оплата бронирования квартир, внедрение личного кабинета клиента с загрузкой необходимых документов для сделки, а также система динамического ценообразования.
По мнению Василия Фетисова, через 5 лет рынок недвижимости ждут следующие изменения:
- 90% сделок будут проходить в электронном виде (электронная подпись станет обычным делом);
- в маркетинге компании станут развивать персонализацию взаимодействия с потенциальными клиентами, которые ещё не находятся в воронке (в этом помогут технологии Big Data, определяющие ЦА по схожим интересам);
- будет происходить дальнейшая конвергенция цифровых систем (возрастёт роль интеграций различных сервисов между собой).
Как компании улучшить клиентский опыт и стать другом на всю жизнь
Оксана Дунина (управляющий партнёр Profitbase) продолжила тему цифровой трансформации девелопмента и рассказала, какой должна быть настоящая экосистема застройщика.
По словам Оксаны, сейчас экосистемой называют даже группу разрозненных сервисов — цифровую витрину, сайты, CRM, различные ипотечные агрегаторы, сервисы для регистрации в Росреестре и так далее. Все они слабо связаны между собой, и застройщику приходится так или иначе переносить информацию вручную.
Profitbase проводит весь цикл реализации новостройки и предлагает набор приложений, включающих как простые маркетинговые инструменты (смарт-каталоги, выгрузка на порталы), так и инструменты для продавцов (CRM-системы, агентская панель, личный кабинет покупателя, сервис динамического ценообразования, BI-дашборды и так далее). Новый продукт no paper от Profitbase позволит всем застройщикам «подписывать любые бумаги без бумаги».
Будущее экосистем для девелопера, по мнению Оксаны, за единой фронтальной средой, где менеджер будет взаимодействовать с одним общим интерфейсом, под капотом которого огромное количество проинтегрированных сервисов.
Для клиента тоже предполагается единая платформа. Например, мобильное приложение, которое из «приложения покупателя» превращается в «приложение жильца». То есть проводит клиента от покупки квартиры до дальнейших коммуникаций с управляющей компанией. Это позволит наладить взаимодействие с потребителем пожизненно и далее предложить ему покупку машиноместа, кладовых или новой квартиры спустя несколько лет.
О своей практике улучшения клиентского опыта в офисах отдела продаж рассказали Юрий Сидоренко (Product Owner группы «Самолет» и Дмитрий Ответчиков (сооснователь idaproject).
Застройщик активно исследует пользовательский опыт и старается его улучшить. Например, внедрены уже ставшие традиционными услуги такси для клиента или присутствие тайного покупателя на объекте. Общение менеджера с клиентом (и в первую очередь с не купившим квартиру) тоже приносит много информации для улучшения взаимодействия с покупателями.
Особенно важно первое впечатление при знакомстве клиента с продуктом. Чтобы добиться вау-эффекта при изучении пользователем того или иного объекта недвижимости, в компании разработали и внедрили интерактивный формат презентации. Менеджер онлайн проводит демонстрацию проектов, детально рассказывает о каждом и показывает, как строится проект, какой инфраструктурой он будет обладать, какие планировки можно выбрать. Прямо из презентации можно оформить бронирование объекта.
Подробнее — в докладе спикеров:
CoMagic и Smartis ещё раз благодарят спикеров за выступления и зрителей трансляции за вопросы и участие в обсуждениях.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить новые конференции и вебинары. Мы продолжаем в нём делиться интересными новостями: https://t.me/MarTech19.
