Любой маркетолог в сфере недвижимости знает, что от этапа строительства зависит, в каких пропорциях распределяется бюджет по охватным и performance-инструментам: чем ближе объект к сдаче, тем меньше нужно медийной рекламы и тем больше — контекстной рекламы и ретаргетинга. И только один инструмент используется равномерно на всех этапах — классифайды.
Классифайды как инструмент не имеют альтернативы. Пользователь узнаёт про подходящие предложения на классифайде, там же заносит их в избранное, и там же выбирает и бронирует квартиру, которую в итоге купит.
Возможно, раньше клиенты и шли напрямую на сайт застройщика, но сейчас пользователь первым делом заходит на условный ЦИАН. Это в разы удобнее: можно искать квартиры сразу по множеству параметров, делать всё в одном интерфейсе, сравнивать предложения друг с другом.
Со стороны может показаться, что работа с классифайдами — всего-навсего заполнение и продвижение карточек ЖК. Однако мы считаем, что есть множество важных нюансов — начиная с того, какие классифайды использовать и заканчивая тем, в какой последовательности выгружать разные типы планировок.
Как работают классифайды — и как выбирать нужные вам для продвижения
Первый шаг в продвижении с помощью этого инструмента — отбор тех классифайдов, с которыми вы будете работать на всех стадиях строительства объекта. Помимо общеизвестных классифайдов — таких как ЦИАН, — есть десятки более мелких площадок, которые также важно использовать для информирования клиентов.
При подборе мы рекомендуем ориентироваться на следующие критерии.
1. Классифайд относится к крупным классифайдам (ЦИАН, Авито, Яндекс.Недвижимость).
2. Классифайд находится в списках крупных мультипостинговых систем.
3. Классифайд входит в топ-50 самых посещаемых региональных классифайдов по оценке Liveinternet (или любого авторитетного ресурса, на котором можно посмотреть количество посещений сайта). Например, если вы продвигаете недвижимость в Санкт-Петербурге, то нужно брать в расчёт и локальные площадки.
4. У инструмента оптимальное соотношение стоимости размещения и прогнозируемых результатов.
5. Узкоспециализированные классифайды. Это пункт со звёздочкой, так как на таких классифайдах размещаются только отдельные классы ЖК — как правило, это элитная недвижимость.
Далее нужно загрузить информацию о квартирах на выбранные ресурсы. Это делается через фиды — таблицу с параметрами квартиры, среди которых могут быть как стандартные параметры, такие как этаж, площадь, стоимость, так и уникальные — например, тип отделки или высота потолков. Чем больше информации вы разместите в фиде, тем легче пользователю будет подобрать квартиру на свой вкус — а значит, продвижение будет эффективнее.
Первый этап продвижения: оценка спроса и стартовый ажиотаж
Стартует первый этап строительства, и вы начинаете работать над продвижением объекта. Большие классифайды (ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, Авито) чаще всего работают по модели оплата за звонок — и об этом стоит помнить, чтобы не попасть в ситуацию, которую мы описываем дальше.
Как не надо делать
После анонса строящегося ЖК не стоит сразу же выгружать все офферы на классифайды. Если застройщик до этого много работал с имиджевой рекламой, то сотни людей, узнав о новом объекте уже известного им девелопера, станут звонить в его офис за информацией о новом ЖК. Несмотря на то, что на первом этапе перед маркетологом стоит именно задача информирования покупателей, делать так мы не рекомендуем по трём причинам.
Во-первых, бюджет даже у самых больших и богатых застройщиков фиксирован на старте работ, и важно использовать его грамотно. Если продажи квартир ещё не начались, то клиенты будут звонить скорее из любопытства, и до момента старта продаж они могут найти более привлекательную квартиру в соседнем районе. Получается, звонков было много, денег за звонки вы тоже отдали много, но конверсия будет невысокая.
В-вторых, даже если продажи уже стартовали, этап котлована — не лучшая стадия для того, чтобы раздувать спрос. Стоимость квартир на стадии котлована самая низкая и, вероятно, люди будут охотно бронировать квартиры — но это те квартиры, которые и так были бы распроданы на более поздних этапах строительства, даже с учётом более высокой цены. Представьте, что на самом раннем этапе вы можете забронировать однушку за 5 млн рублей. На следующем этапе, когда стартуют массовые продажи, она будет стоить уже 7 млн рублей — цена возросла, но не настолько, чтобы вы отказались от покупки нового жилья. Так что застройщику выгоднее продать эту однушку позже, иначе он недополучит 2 млн рублей.
Как надо делать
Если бюджет ограничен или четко определён, на стадии анонсирования советуем выгружать не всё подряд, а только те офферы, которые по прогнозам будут не самыми популярными — к ним относятся, в частности, большие и дорогие квартиры. Людей позвонит значительно меньше, но даже этого количества хватит, чтобы прощупать стартовый спрос и запустить сарафанное радио.
Помимо этого, вы можете перенаправлять позвонивших людей на другие объекты застройщика с приближающимся сроком сдачи, если там остались нераспроданные остатки. Некоторые из позвонивших — особенно если они рассматривают более дорогие предложения, значит, имеют большой бюджет — предпочтут квартиры в почти готовом доме, даже если те окажутся ещё немного дороже.
Между первым и вторым этапом: выгрузка офферов на локальных классифайдах
После того, как ажиотаж вокруг нового объекта спадёт и звонков станет меньше, можно начинать выгрузку офферов на локальных классифайдах. Это площадки, на которых размещение либо недорогое само по себе, либо идёт бонусом к купленной медийной рекламе, либо застройщик платит не за целевые звонки, а за количество выгруженных офферов — именно поэтому их достаточно выгодно использовать на промежуточном этапе, между анонсом и стартом массовых продаж.
Как не надо делать
Не стоит заниматься заполнением фидов на локальных классифайдах вручную, особенно если вы ограничены по бюджету и времени. Заполнение фидов сотен квартир на десятке мелких классифайдов — трудозатратный процесс, хотя ручное заполнение и будет более полным и точным, но тогда у вас совсем не останется времени на проработку приоритетных классифайдов — ЦИАНа, Яндекс.Недвижимости, Авито.
Как надо делать
На этом этапе мы рекомендуем использовать мультипостинговые платформы, на которых застройщик платит за количество выгружаемых офферов, а не за целевые звонки. Мультипостинги работают по такому принципу: заполняешь фид один раз — и публикуешься сразу на десятке классифайдов. Это удобно, когда ты обрабатываешь большое количество однотипных офферов.
Оборотная сторона мультипостинга — шаблонные фиды, которые не позволяют учесть все параметры квартиры. Из-за этого оффер реже появляется в поисковой выдаче, особенно если человек использует много фильтров. Представьте, что через фид вы можете указать только четыре параметра — например, площадь квартиры, стоимость, количество комнат, этаж, - а на самом классифайде покупатель ищет квартиры ещё и по параметру «чистовая отделка». И всё: если пользователь поставит фильтр на этот параметр, то ваша квартира просто не отобразится в выдаче.
Недостаток мультипостинга полностью перекрывается двумя преимуществами: во-первых, мы добиваемся охватного размещения сразу на множестве площадок. Во-вторых, экономится время, которое затем можно потратить на тщательную проработку фидов на федеральных классифайдах.
Актуализация фидов
На выгрузке предложений работа не заканчивается — нужно также выстроить процесс регулярной актуализации фидов. Например, застройщик может распродать квартиры с конкретной планировкой — тогда соответствующие карточки следует убрать с классифайдов, чтобы не вводить клиентов в заблуждение. Другой пример: у квартиры со временем меняется цена — и это, естественно, также нужно отразить в карточке объекта.
Лучше всего автоматизировать процесс актуализации фидов, чтобы, опять же, сэкономить время, а также снизить вероятность ошибки во время заполнения. Под эту задачу мы в агентстве специально разработали парсер, который автоматически обновляет информацию об объекте.
В Google Sheets заполняется таблица со всеми лотами — её легко и просто поправить в ручном режиме, если какой-то из параметров меняется. Далее парсер считывает информацию из Sheets и переводит её в формат XML-выгрузки, которая затем перенаправляется на сам классифайд. Для каждого классифайда создаётся своя уникальная выгрузка. Оптимальная частота обновления — два раза в неделю.
Второй этап продвижения: выгрузка офферов на больших классифайдах
Как только в открытых источниках появляется первая информация о новом объекте, большие классифайды заводят карточку строящегося ЖК. Эта карточка может быть либо совершенно пустой, либо содержать общую информацию — название, срок сдачи, количество квартир, местоположение.
Задача агентства — постоянно дополнять карточку актуальной информацией, и чем больше её будет, тем лучше. Это могут быть не только текстовые данные о квартирах, но и фото, и видео со стройки — так вы покажете, что объект не заморожен, и повысите доверие к нему.
Увеличивать присутствие на топовых классифайдах — ЦИАН, Яндекс.Недвижимость и Авито — разумнее всего уже на старте продаж, когда у людей сформировалось базовое представление об объекте. Тактика работы с офферами такая же, как и на других площадках: начинаем выгрузку не с самых привлекательных офферов, чтобы из-за большого количества обращений не взлетела стоимость звонка. Конечно, такая тактика актуальна, если бюджет на рекламу ограничен — в случае с крупнейшими федеральными застройщиками можно не экономить и загружать все предложения сразу.
Третий этап: управление в ручном режиме
Когда большая часть квартир будет занесена на классифайд, время заняться продвижением конкретных планировок в ручном режиме. Особенно это актуально на этапе сдачи объекта, так как всегда остается небольшая доля нераспроданных квартир. С ними обязательно нужно работать отдельно — в частности, регулярно обновлять УТП в описании на классифайде, например, «обменяй старую квартиру на новую», «получи скидку за продажу старой квартиры в счёт новой», «квартира с отделкой от застройщика».
Закрепим: в отличие от медийных и performance-инструментов классифайды нужно задействовать в равной степени на всех этапах строительства, так как они решают одновременно две задачи — формируют спрос у пользователя и создают поток входящих заявок. Помните, что основные ограничения по работе с классифайдами — бюджет и время. Они влияют на то, как много мы покрываем классифайдов, на какие классифайды делаем акцент — и, конечно, с какой тщательностью прорабатываем каждый оффер.
