Помогает составить целостную картину в реальном времени

Чтобы не принимать решения вслепую, руководителю нужно анализировать данные в их совокупности. Перед маркетологом, который попытается собрать вручную всю информацию и подготовить отчёт для директора, будет стоять целый список задач. Вот некоторые из них.

• Собрать обращения по всем каналам контактов с клиентами (звонки на прямые номера, встречи в офисе, переписка через чат на сайте, письма на почту).
• Узнать, из какого рекламного канала пришла каждая заявка.
• Проследить путь клиента к заявке.
• Сопоставить обращения с продажами.
• Разработать программный анализ продаж по моделям атрибуции (если нужен не только first/last-click).
• Связать трафик и расходы на рекламу по каждому каналу.

При этом данные нужно собрать из разных источников:

• рекламные расходы из всех кабинетов;
• обращения в офлайне из CRM (если она есть и аккуратно ведётся);
• звонки из коллтрекинга;
• переходы на сайт через аналитику (Яндекс.Метрика или Google Analytics) и так далее.

В конце концов придётся вручную сводить данные в Excel.

Такой объём работы невозможно проводить каждый день или каждую неделю. В лучшем случае отчёты в таблицах составляют раз в месяц, при этом их точность сомнительна — сложно не упустить данные и правильно их сопоставить при таком обилии источников. В итоге у компании и подрядчиков нет доступа к важным показателям «здесь и сейчас».

Нехватка полных и достоверных данных — частая причина недопонимания между девелопером и рекламным агентством. Подрядчики по сути действуют вслепую, из-за чего принимают ошибочные решения по отключению каналов и перераспределению бюджета. Девелопер разочаровывается в результатах, урезает маркетинговый бюджет, меняет подрядчиков.

Сквозная аналитика закрывает эти проблемы. По каждому рекламному каналу есть исчерпывающая информация: расходы, конверсия в заявки и звонки, отдельно конверсии в продажи, клики и их стоимость, выручка, стоимость обращения, ROMI и другие показатели.

Данные подтягиваются автоматически и визуализируются в понятных дашбордах. Компания получает преимущество на рынке за счёт скорости принятия решений и доступа к полной картине происходящего: пока конкуренты раз в месяц смотрят в табличку, вы оцениваете ситуацию в реальном времени.

Даёт возможность оценить и повысить эффективность рекламы

Чем больше касаний клиента с рекламными каналами, тем труднее оценивать вклад каждого. Без чёткого понимания, какие каналы приносят сделки, а какие сливают бюджет, невозможно оптимизировать рекламные расходы. Все решения в таком сценарии принимаются практически интуитивно.

Существует несколько ловушек, в которые попадают маркетологи.

• Ложная оптимизация. Канал, который кажется не таким существенным при оценке по неполным данным, на самом деле вносит серьёзный вклад в сделку — его отключение снижает конверсию в продажи, компания теряет прибыль. А маркетолог хотел всего лишь сэкономить, сократив расходы.
• Поспешные выводы. При длительном цикле продаж не стоит торопиться с оценкой доходности канала. Вложенные сегодня средства могут начать приносить сделки через три месяца или позже. Также важно учитывать отложенный спрос.
• Неправильная модель атрибуции. Например, если использовать любимую Google Analytics модель Last non-direct click, то вся ценность заказа отойдёт последнему источнику, а вклад остальных каналов в продажу не будет учтён.

Сквозная аналитика показывает весь путь клиента от первого касания до сделки. Вы видите, какие каналы влияли на принятие решение о покупке и сколько вы потратили на каждый из них, сравниваете эффективность каналов в разных моделях атрибуции. Опираясь на эту информацию, вы можете принимать более точные решения о перераспределении бюджета.

Важно отметить, что сквозная аналитика — это не просто способ структурировать и визуализировать данные. Это инструмент, напрямую влияющий на рост продаж. Главная цель воронки — именно продажи, а не заявки, звонки и лиды.

Особенно в сфере недвижимости, где звонок и даже встреча с риелтором часто говорят о начальном интересе клиента, а не о полной готовности покупать. Привязка к этим метрикам приводит к потере прибыли.

Позволяет защититься от фрода и недобросовестных подрядчиков

К сожалению, агентства не только ошибаются при оценке каналов, но и иногда «рисуют» в отчётах нужные цифры. Путаница с данными, неорганизованно поступающими из разных источников, им в этом помогает. Никто толком не может разобраться в показателях, поэтому их легко трактовать в свою пользу.

Сквозная аналитика делает данные прозрачными и доступными всем участникам процесса, помогая девелоперу избежать ситуации, в которой подрядчики просто осваивают бюджет, прикрываясь красивыми графиками.

Серьёзная проблема на рынке недвижимости — фрод. Это накрутка, спам-боты, ложные заявки и посещения. До 35% поступающих обращений могут быть фейковыми.

Источники фрода чаще всего конкуренты или недобросовестные подрядчики, которые хотят «отработать» с помощью накрутки KPI, привязанный к звонкам и заявкам. Фрод приводит к сливу рекламного бюджета и расходу ресурсов менеджеров, обрабатывающих ложные заявки.

В системах сквозной аналитики доступны инструменты, защищающие вас от накруток. Например, у нас есть автоматическая система антифрода, которая следит за движением лида по воронке и определяет его качество. С её помощью можно быстро распознать накрутку из любого канала, оперативно среагировать и отключить его.

Это помогает экономить рекламный бюджет и время: нет необходимости вручную проверять лиды в разных системах, колл-центр не тратит ресурсы на работу с фейковыми заявками, доступны более точные результаты при тестировании гипотез, отсекаются накрученные показатели.

Так выглядит алгоритм верификации лида:

Даёт полную информацию о ваших клиентах

Сквозная аналитика позволяет лучше понять людей, которые у вас покупают: кто они, как себя ведут, какие креативы их привлекают, как им удобнее контактировать с продавцом, оплачивать покупку, возвращаются ли они к вам за второй квартирой или машиноместами и так далее.

Множество данных собирается из всех доступных источников. В результате создаётся более подробный портрет клиента. Это помогает точнее «целиться» в аудиторию, сегментировать клиентов по сотням признаков, разрабатывать цепляющие каждый сегмент креативы, персонализировать взаимодействие. Таким образом можно снизить расходы на привлечение клиентов.

Помогает сократить процент забытых обращений и снизить нагрузку на call-центр

Большое количество каналов коммуникации часто создаёт хаос в процессах обработки заявок. Клиенты дублируют обращения из-за того, что не могут дождаться звонка, а из-за большого количества дублей операторы работают медленнее — замкнутый круг. В результате растёт доля забытых обращений, call-центры не справляются с объёмом работы или неэффективно расходуют время.

В утренний период (с 9 до 11 часов) операторы обычно перегружены из-за потока заявок, оставленных ночью или рано утром. При этом поступают новые звонки, создавая неразбериху — нет приоритета в обработке обращений.

Системы аналитики решают подобные проблемы с помощью встроенных инструментов, например, «Умной очереди». Она автоматически определяет приоритетность звонков на основе их ценности для бизнеса, учитывает занятость операторов и распределяет звонки, отсеивает спамные заявки и дубли, анализирует форму заявки и отправляет запрос к профильному специалисту call-центра.

Сквозная аналитика — практичный инструмент лидеров рынка недвижимости

Но, к сожалению, многие девелоперы до сих пор воспринимают её как продвинутую технологию для избранных и опасаются начинать внедрение. Или, наоборот, воспринимают как инструмент для автоматизации отчётов, которые собираются вручную.

«Имидж» сквозной аналитики также страдает от чрезмерно завышенных ожиданий — это не волшебная палочка, которая сразу наведёт порядок во всех бизнес-процессах и увеличит продажи. Без вовлечённости руководителя на стороне девелоперы и команды маркетинга, нуждающейся и понимающей ценность внедряемого инструмента, ничего не получится.

Сюда добавляются ошибочные ожидания сроков реализации проекта сквозной аналитики, который завершается не тогда, когда подключены интеграции и маркетолог видит «какие-то данные», а когда эти данные достоверны и на их основе меняются бизнес-процессы, принимаются управленческие решения о повышении эффективности маркетинга и продаж (data-driven культура).

Маркетинговые технологии сегодня помогают крупным девелоперам прокачивать каждый этап воронки продаж и контролировать путь клиента от первого касания до сделки. При этом на рынке есть много компаний, которые не используют новые инструменты и из-за неумения работать с данными продолжают терять продажи. Я уверен, что в ближайшее время сквозная аналитика перестанет быть трендом, которому следуют избранные, и станет обязательной и важной частью маркетингового стека каждого девелопера.