О проекте

Микрорайон Долина — это «город в городе»: 3 квартала, школы, детские сады, современный медицинский центр, разнообразные игровые и спортивные площадки. Запроектирована большая парковая зона.

Проект самого масштабного строительства в Волгограде мы ведём с 2018 года. В 2020 году у компании изменились планы продаж и развития. Перед нами встала задача увеличить количество лидов на 30–40%. До этого мы приводили в месяц в среднем по 560 заявок.

На тот момент у нас уже работали все базовые рекламные кампании.

Рекламные кампании в соцсетях: MyTarget, ВКонтакте и Instagram

• Таргетировались на аудиторию по интересам, которые связаны с недвижимостью (Квартиры, Ипотека, Новостройки, Покупка жилья).
• Подключили ретаргетинг: всем, кто был на сайте застройщика, показывали квизы и лид-формы.

Контекстная реклама в Google и Яндекс

По брендовым запросам (с названием застройщика и строящихся объектов) на поиске Яндекса и Google и в РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Эта кампания давала самые горячие и дешёвые лиды, но ёмкость аудитории в ней была небольшой.

Ретаргетинг в РСЯ. Мы охватывали тех, кто был на сайте или посещал квиз. Здесь ёмкость аудитории, как и в предыдущей компании, была ограниченной.

Горячий спрос на поиске Яндекса и Google на Волгоградскую область. Эти кампании работали по запросам типа «купить квартиру в новостройке», «новостройки от застройщика Волгоград».

Куда вели аудиторию

На сайт — с брендовых кампаний.

Аудитория с брендовых запросов горячая. Ей интересен объект, и она хочет получить о нём больше информации. Она готова к тому, чтобы оставить заявку на сайте.

На квиз — с остальных кампаний.

Квизы на холодную аудиторию отрабатывают лучше по двум причинам. Во-первых, игровая форма. Мы задаём вопросы пользователю и узнаём, как он выбирает квартиру и на что в первую очередь обращает внимание.

Вторым плюсом квиза является то, что в отличие от сайта у квиза нет разделов, дополнительных ссылок, где пользователь может потеряться.

Попытка № 1: увеличили бюджет

Для начала мы посмотрели ёмкость спроса в рекламных системах. Как показали рекламные кабинеты, аудитории по нашим таргетингам хватало для того, чтобы получать больше обращений.

Мы решили провести тест и, увеличив бюджет на 40%, запустили рекламные кампании с прежними офферами и таргетингами.

В течение двух недель стоимость лида выросла на 29%, а конверсия с рекламы упала на 0,65%.

Лидов стало на 12% больше, чем в предыдущие 2 недели до увеличения бюджета. Но этого было недостаточно. Необходимо было подобрать новые таргетинги и создавать новые офферы.

Попытка № 2: обновили кампании

Обновили квиз

Мы изменили вопросы и обложку квиза. Для обложки взяли офферы с тех объявлений, по которым реклама собирала больше всего заявок: ежемесячный платёж и ипотека 0,1%.

Чтобы аудитория не выгорала, мы стали менять оффер квиза каждые 2 недели.

Примеры:

В вопросы добавили планировки, преимущества района (большую парковку, например), бонусы при покупке:

Обновили кампании в контекстной рекламе

В действующих кампаниях в Яндексе обновили объявления и запросы: добавили новые запросы, которые появились в Вордстате с последних обновлений кампаний.

Запустили две новые кампании в РСЯ:

• по горячему спросу. По запросам типа «купить квартиру»(раньше такие запросы мы использовали только на поиске);
• по названиям ЖК конкурентов.

В Google расширили семантику. До этого трафик шёл с запросов, связанных с новостройками и застройщиками («Купить квартиру у застройщика»). Мы добавили широкие запросы по типу «купить квартиру ЖК». Новая семантика расширила объём охватываемой аудитории.

Разнообразили графические объявления (ГО) и текстово-графические баннеры (ТГБ). Добавили новые изображения, офферы и заголовки. Дополнили объявления ценовыми предложениями: «ипотека 0,1», «рассрочка 0%», «скидка до 150 тысяч рублей».

Настроили автостратегии. Мы уже тестировали автоматическую оптимизацию рекламных кампаний на конверсии на других проектах ЖК. И она помогла нам увеличить количество лидов. Так что решили задействовать её на этом проекте.

Эта стратегия работает тогда, когда в кампаниях уже есть статистика по ранее совершённым конверсиям. Она позволяет системе найти пользователей, похожих на тех, кто уже совершил ранее конверсии.

Для того, чтобы кампания стала быстрее собирать конверсии и обучаться, в настройках мы указали дополнительную промежуточную цель: «дошёл до формы контактов на квизе». Через 2 недели, когда данные по кампаниям накопились, мы настроили стратегию «оптимизация по конверсиям» на основную цель — прохождение квиза.

Теперь рекламные системы подбирали нам целевую аудиторию и управляли ставками таким образом, чтобы мы могли получить максимум заполненных квизов по указанной нами стоимости лида.

Расширили аудиторию рекламных кампаний за счёт мобильного трафика. Запустили в Google Ads формат объявлений Discovery, выбрали автостратегию «целевая цена за конверсию».

Формат Дискавери помог нам сгенерировать дополнительные лиды.

Обновили рекламные кампании в Instagram

Увеличили бюджет. Большую часть бюджета мы перераспределили на Инстаграм, так как он был основным источником заявок из соцсетей.

Активно тестировали визуалы. Если баннер приносил мало заявок, мы его выключали и запускали оффер с новым визуалом.

Оффер 0,1%. Такой визуал отрабатывал плохо:

Оффер с людьми отрабатывал лучше:

Тестировали видеоролики с таргетингом в Instagram без категорий интересов. У нас был видеоролик от клиента.

Мы решили запустить его как медиаформат: расширили охват, не ограничивая категориями интересов. Выбрали следующие таргетинги:

• география: Волгограда и Волгоградской области (+80 км);
• возраст от 20 до 60 лет.

Помимо охвата мы хотели получить заявки. Для этого аудиторию с рекламы видеоролика вели на квиз и лид-формы. Чтобы кампания оптимизировалась и мы получали заявки по стоимости не выше 540 рублей, мы настроили автоматическую оптимизацию по конверсиям.

После запуска кампания сразу начала приносить заявки.

При этом стоимость лида с рекламы без категорий интересов оказалась ниже стоимости лида с категориями интересов (интересы ипотека, недвижимость) в 2,5 раза и принесла в 3,6 раз больше конверсий.

Всего за ноябрь–декабрь видеоролик принёс 53 заявки в лид формах и 221 заявку в квизах.

Средняя стоимость заявки в Инстаграме составила 255 рублей.

Протестировали автоматический подбор мест размещения в Facebook

Мы решили расширить охват аудитории за счёт мультиформатного размещения видео с оффером «квартира с ремонтом за полцены» не только в Инстаграме, но и на других плейсментах в Facebook.

За месяц тестирования мультиформата мы получили 113 лидов со стоимостью лида 120 рублей.

Вот офферы, которые также показали высокую эффективность. Стоимость лида с этих офферов составила от 107 рублей до 323 рублей без НДС.

Лучше всего пользователи реагируют на офферы, где видят понятную для себя выгоду.

Плохо сработали офферы, где пользователь не нашёл ответы на вопросы:

• по какой цене он купит;
• сколько он сэкономит;
• почему он должен выбрать именно это предложение?

В данном случае мы говорим про оффер для эконом-класса. Если такой оффер отвечает на все эти вопросы, то получить заявку с рекламы намного проще.

Примеры офферов, которые не сработали:

Расширили кампании ВКонтакте за счёт таргетинга по ключевым словам

Ранее мы использовали следующие таргетинги ВКонтакте.

• На холодную (широкую) аудиторию: по географии, возрасту, категориям интересов (Ипотека, Новостройки, Покупка жилья, Недвижимость).
• Заинтересованная аудитория ВК: система анализирует аудиторию группы нашего застройщика и подбирает похожую аудиторию на всей площадке ВКонтакте.
• Активные пользователи в группах нашего застройщика и группах конкурентов.
• Look-alike аудитории. Таргетировались на пользователей, которые по своему поведению похожи на людей, которые уже купили квартиру в ЖК Долина или оставили заявку. Их брали из CRM застройщика.
• Ретаргет. Показывали рекламу тем, кто был на сайте и позитивно отреагировал на объявление в рекламе.

Лид-формы ВКонтакте плохо конвертировались. Поэтому пользователей мы в основном вели на квиз.

В ноябре 2020 мы решили протестировать таргетинг по ключевым словам ВК.

Мы использовали две группы ключевых слов.

1. Новостройки (застройщик, покупка квартиры, квартиры недвижимость). Добавили минус-слова, по которым мы не хотели, чтобы реклама показывалась (продажа квартиры, аренда недвижимости, снять комнату).
2. Брендовые запросы (жк долина, мкр долина).

При расчёте медиаплана мы рассчитывали, что средняя стоимость заявки с этой рекламы будет равняться 1371 рублю.

Фактические показатели по стоимости лида оказались ниже.

CPL с группы Новостройки — 739 рублей.
CPL с группы Брендовые — 1108 рублей.

Далее мы отобрали ключевые слова, которые принесли нам конверсии и запустили рекламу на самый эффективный оффер с видео «Квартира с ремонтом за полцены». Пользователей вели на сайт. Это позволило снизить стоимость лида до 615 рублей.

Позже мы подключили таргетинг по ключам на лид-формы, которые также принесли лиды. Стоимость лидов уменьшилась на 7%.

Мы сравнили количество и качество заявок с лид-форм по ключевым словам с рекламой с лид-форм, которые мы показывали на широкую аудиторию (таргетинги по географии, возрасту, категориям интересов (Ипотека, Новостройки, Покупка жилья, Недвижимость).

С рекламы по ключевым словам мы получили в 2 раза больше заявок, а стоимость лида была ниже в 2 раза.

Аналитика по проекту

Мы отслеживаем заявки в системе Power BI в режиме реального времени.

Power BI напрямую интегрирован с квизами, лид-формами ВК и ФБ и с системой коллтрекинга. Вся информация по звонкам и заявкам с рекламы тянется в дашборд, который отслеживает уникальность обращения. Если заявка пришла с двух источников, то в статистику записывается один лид — тот, который пришёл первым. В целевой лид мы записываем первичное, уникальное, неспамное обращение, которое поступило впервые за 90 дней.

Результаты по рекламным кампаниям мы смотрим не только в разрезе недельной или месячной отчётности, но и в разрезе каждого дня.

Дашборд помогает действовать в моменте. Если мы видим, что какой-то инструмент начинает плохо работать (выгорели оффер или автостратегия), мы сразу обновляем оффер или аудиторию, заново собираем или перезапускаем кампанию.

К чему в итоге пришли

Мы сравнили период с июня по октябрь 2020 года (до увеличения плана по лидам) с периодом ноябрь-март 2021 года.

В среднем в месяц мы стали получать на 38% больше лидов. 780 лидов против 565 лидов, которые получали ранее. Средняя стоимость заявки составила 600 рублей.

В этом нам помогли тестирование новых гипотез, быстрая замена неэффективных баннеров и объявлений и сквозная аналитика.

Источник фото на тизере: dolinavlg.ru