Маркетинговые задачи застройщика, в целом, интуитивно понятны: донести информацию об объекте до целевой аудитории через все доступные каналы, снизить цену лида. В конечном итоге — увеличить прибыль. Стратегическое планирование рекламной кампании ― избитая рекомендация. На практике далеко не все понимают, с чего начать, как определить конкретные цели, прописать тайминг, чтобы потом прикрутить к ним ресурсы и инструменты.

Рынок недвижимости 2020–2021: перезагрузка

Рынок жилья в России кратно растёт с лета 2020 года. По данным ИНР стоимость м² превысила 20% в Казани, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках, и 25% и 35% в Москве и Московской области соответственно.

Банк России связывает бум с высоким спросом, ограниченным предложением и ростом издержек застройщиков: материалы подорожали, рубль слабеет, из-за пандемии отрасль столкнулась с дефицитом кадров и переходом большинства активностей в онлайн. Покупателей, наоборот, мотивируют на покупку такие факторы:

• налог на доходы от вкладов свыше 1 млн, который начал действовать в 2021 году;
• сниженная ставка депозитов из-за снижения ключевой ставки ЦБ;
• переоценка комфорта жилья в условиях локдаунов, пересмотр функциональности квартиры;
• сокращение некоторых типов расходов (путешествия, досуг).

Застройщики увеличили выручку и чистую прибыль на 10,9 % и 22,6 % соответственно. Есть и неприятные моменты: из-за роста конкуренции и снижения реальных доходов людей растёт стоимость привлечения клиентов и затраты на рекламу. Маркетинговые отделы строительных компаний часто работают без единой внятной стратегии, которая позволила бы продавать дороже и выдерживать необходимые темпы продаж.

Чтобы усилить позиции застройщика, хорошо бы решить ключевые проблемы:

• сформулировать и внедрить продуманную и последовательную стратегию продвижения компании в интернете (диджитал-стратегию);
• больше внимания уделить выбору и проработке аудитории — разделению её на сегменты и формированию персональных предложений;
• создать компетентный центр принятия решений в области онлайн-рекламы, сформировать командную ответственность и общую систему аналитики.

От чего зависит стратегия продвижения

Под стратегией продвижения будем понимать набор целей, которыми руководствуется компания при принятии решений. Они делятся на три группы:

• бизнес-цели — глобальное развитие компании;
• маркетинговые цели — привлечение клиентов и имиджевая реклама;
• коммуникационные цели — общение с потенциальными покупателями.

Чем дальше мы уходим от бизнес-целей, тем чаще задачи распределяются по подрядчикам и отдельным специалистам в самой компании и тем сильнее они размываются. По нашему опыту, особенно остро стоит вопрос социальных сетей, онлайн- и имиджевой рекламы, которая повышает осведомлённость о проекте и компании и формирует воспринимаемую ценность квартир. Последнее выражается в стоимость продаж м².

От начала поиска квартиры до покупки человеку требуется в среднем 100–160 дней. Ряд застройщиков пропускают этап, который должен рассказывать о выгодах проекта и сразу переходят к сбытовой рекламе с конкретными предложениями по цене, платежу, ипотеке, планировкам.

Отсутствие имиджевой рекламы также снижает узнаваемость бренда и косвенно влияет на конверсию отдела продаж. Чем больше компания, тем сильнее это сказывается на цене заявки.

Как размер компании влияет на постановку целей

Мы делим застройщиков на пять типов по объёму продаваемых м² в год. У каждого из них свои цели и задачи, структура, инструменты для продвижения. Это деление легко обосновать: застройщик, сдающий один объект в год, не может ориентироваться на подход крупного девелопера — у них разные ресурсы и бизнес-модели.

Мы разработали матрицу, где прописали три группы целей для каждого из пяти типов застройщиков и обозначили диджитал-путь, который компании должны пройти для их достижения. Он зависит от степени подготовки маркетинговых отделов компаний. Вы можете скачать оба документа.

Деление на сегменты условное. Маркетинг отдельных застройщиков может опережать нашу матрицу или, наоборот, отставать от неё. По большей части матрица помогает сориентироваться, на какой стадии развития находится компания. Стоит воспринимать её как чеклист для самопроверки.

Небольшие компании (сдают до 10 тысяч м² в год)

Чем меньше компания, тем меньше бизнес-целей перед ней стои́т. Застройщик, который реализует до 10 тысяч м² жилья в год (в зависимости от этажности это 1–2 дома), стремится получить максимум прибыли в заданный (лучше короткий) срок.

Маркетинг такой компании должен работать с учётом ключевой задачи: генерировать поток целевых обращений, достаточный для выполнения темпов продаж. И стремиться к повышению среднего чека покупателя.

Коммуникационные задачи:

• рассказать потенциальным покупателям о проекте (доме) и его преимуществах;
• привлечь целевую аудиторию на консультацию или в офис продаж.

Средние компании (10–50 тысяч м² в год)

Основная бизнес-цель этой группы: продать проекты в требуемые сроки, чтобы выполнить финансовую модель каждого проекта и снизить стоимость проектного финансирования. Вторую цель средние застройщики наследуют от небольших: повысить стоимость квадратного метра и прибыль проектов.

В маркетинговых целях к генерации потоков и повышению чека добавляются:

• увеличение узнаваемости проектов;
• рост конверсии целевого лида в покупку (лид-сделка);
• равномерность выбытия ассортимента — это обеспечивает безопасный темп продаж и помогает прогнозировать ежедневные финансовые потоки. На рынке часто обратная ситуация: застройщик продаёт все однокомнатные квартиры и остаётся с крупногабаритным жильём, которое может продаваться годами.

Коммуникации:

• рассказать аудитории о проектах и их преимуществах;
• привлечь аудиторию на консультацию или в офис;
• повысить знание о бренде застройщика и сделать так, чтобы клиент считал продукты компании более ценными, чем продукты конкурентов. Это поможет снять потенциальные возражения по цене и сгладить недостатки продукта.

Крупные компании (50–200 тысяч м² в год)

Бизнес-цели застройщиков, которые реализуют десятки проектов в год, почти не меняются: обеспечить целевые темпы продаж и повысить стоимость м². Важное отличие: застройщик рассматривает каждый проект и его прибыль как отдельно, так и в совокупности.

В маркетинге усложняется оценка конверсии, появляются воронки продаж, к лид-сделкам добавляется лид-бронь — число клиентов, которые забронировали квартиры, но ещё не купили их. Достигаются маркетинговые цели за счёт развития собственного отдела продаж, снижения доли агентского канала (от 95% и ниже) и сегментации аудитории.

В коммуникационных задачах это выражается в повышении знания как о бренде застройщика (принципах, подходах к строительству), так и о проектах компании. Каждый новый проект работает на узнаваемость бренда — это вклад в копилку общего знания о застройщике.

Коммуникационные задачи:

• общение с аудиторией, рассказ о ценностях бренда;
• ответы на комментарии и отзывы, работа с негативом;
• создание положительного имиджа компании;
• отстройка от конкурентов.

Региональные лидеры (200–500 тысяч м² в год)

Крупные застройщики из просто строительной компании превращаются в финансовую. Они стремятся сохранить и повысить норму рентабельности на м², обеспечить целевые темпы продаж и повысить стоимость квадратного метра.

Число маркетинговых задач растёт, вместе с тем они типизируются (каждый новый проект работает по отработанному сценарию), воронка усложняется. Разветвлённая аналитика позволяет распределять бюджет на самые эффективные инструменты продвижения. Основные цели маркетинга:

• выйти в топ-3 по спонтанной узнаваемости в регионе;
• повысить уровень клиентского доверия и индекс NPS;
• активно работать в онлайне, проводить консультации — рынок движется не только к полной дистанционной продаже квартир, но и созданию цифровых экосистем в жилых проектах;
• сформировать привлекательный HR-бренд;
• повысить долю обращений и покупок от клиентов, которые «идут на бренд».

Задачи коммуникаций:

• регулярно создавать качественный контент, поддерживать общение, оперативно отвечать на вопросы, разрабатывать интерактивы;
• растить аудиторию в соцсетях и email-рассылках.
• повышать медиаиндекс компании;
• прогревать клиента на всех этапах воронки продаж;
• привлекать разные сегменты потенциальных покупателей для реализации нестандартных объектов;
• мотивировать клиентов рекомендовать компанию друзьям и знакомым.

Федеральные игроки (более 500 тысяч м² в год)

Гиганты часто выходят на публичный рынок (выпускают облигации, проводят IPO), поэтому целевые темпы и стоимость продаж позволяют выполнять обещания перед инвесторами. Растёт роль годового бюджета, публичных отчётностей.

Новые маркетинговые задачи:

• генерировать поток целевых обращений под конкретный проект и способ покупки (трейд-ин, рассрочка), достаточный для выполнения темпов и стоимости продаж;
• повышать конверсию от первичного касания в покупку (касание-обращение, обращение-лид, лид-встреча, встреча-бронь, бронь-сделка);
• повысить интерес к компании со стороны инвесторов.

Цель коммуникации: создание идеальной репутации и сообщества лояльных клиентов, разработка голоса бренда для каждого канала. Качественные метрики:

• скорость ответа клиенту (ATQ);
• тональность (TOV);
• рейтинги на сайтах отзывов;
• вовлечённость в соцсетях (ERR);
• качество отработки запросов клиентов (CSI).

По мере роста компании не только усложняются цели, но и добавляются специалисты в команду, которая их реализует. У небольших застройщиков за маркетинговые и коммуникационные задачи может отвечать один человек (иногда офис-менеджер, но чаще всё-таки маркетолог), крупным компаниям нужна разветвлённая система внутренних профессионалов и подрядчиков.

Как размер застройщика влияет на команду

Часто у застройщиков несколько подрядчиков: одни ведут таргет, другие контекст, третьи делают контент в соцсети, а сайтом занимается, к примеру, сам маркетолог компании. Каждый из них решает узкую задачу, не вдаваясь в подробности того, что делают другие.

Такой подход может отрицательно влиять на финансовые показатели: нет общей картины и командной ответственности, аналитика разрозненная. Но именно в согласованности единой стратегии и инструментов заключается целостный образ компании с чёткими ориентирами для потенциального покупателя. Даже очень хороший специалист не сможет сам по себе, без стратегии, достичь тех же результатов, которые даёт синергия общей команды и единых фокусов.

Оптимальные варианты оргструктуры в зависимости от типа застройщика мы привели в документе.

Преимущества стратегического подхода

• Оптимизация расходов на перфоманс-маркетинг (вы выбираете самые эффективные каналы и рекламные кампании).
• Построение прочных связей с аудиторией, проявившей интерес к покупке, тоже ведёт к экономии.
• Чёткое понимание целей бизнеса для каждого участника вашей команды.

Результаты внедрения индивидуальны. Например, в рамках кейса ЖК «Резиденция Анаполис» благодаря стратегическому подходу удалось получить стоимость целевой заявки со всей России сначала в 2000, а затем в 1100 рублей — это рекордные цифры для недвижимости бизнес-класса.

Мы готовы обсудить ваши кейсы, проанализировать маркетинг и вместе с вашей командой найти точки роста для бизнеса. Переходите на сайт компании The Architect, чтобы узнать об услугах для застройщиков. В будущих статьях рассмотрим пути реализации маркетинговой стратегии и конкретные инструменты.

Источник фото на тизере: Sebastian Staines on Unsplash