PR-сопровождение девелоперской компании или отдельного жилого комплекса — это сложная, динамичная и интересная работа, в центре которой стоит искусство находить инфоповоды там, где их не видно на первый взгляд. Непростой, но выполнимой задачей остаётся грамотная демонстрация преимуществ проекта и предложений компании, при которой важно найти собственную «вишенку на торте», выбившись из общей массы.
Но как выделиться? Кажется, что у девелоперов уникальных инфоповодов не так много? Генеральный директор коммуникационного агентства PR Development Алла Аксенова поделились базовым набором инфоповодов, которые могут пригодиться пиарщику рынка недвижимости.
Вечная классика — строительство. Всё очень серьёзно
Знаете, какой самый частый вопрос задают мне девелоперы, которые ещё не «включали» PR для своей компании и проектов? «А о чём вы будете писать? У нас ничего интересного не происходит». Происходит! В том-то и дело, что мы знаем, что у девелопера всегда что-то происходит, и зачастую PR надо подключать задолго до того, как вы получите РНС.
Из-за нестабильной ситуации транслировать каждый шаг деятельности застройщика и этапа развития проекта стало необходимостью. Очень важно постоянно поддерживать диалог не только с теми, кто лишь задумался о покупке, но и с уже купившими и потенциальными клиентами — это небольшая, но самая активная и пожароопасная ЦА. Ведь именно они должны стать ангелами бренда девелопера, а не его демонами. И многое зависит именно от правильной коммуникации с людьми. Нельзя недооценивать эту ЦА, так как именно с «купившими» ищут контакта «планирующие купить».
Статистика сайтов застройщиков показывает, что каждый 5 покупатель заходит на сайт, чтобы посмотреть видео хода строительства ЖК. Если стройка хоть чуть-чуть замедлилась, сразу же появляются панические обсуждения на форумах и закрытых группах будущих жителей. Задача пресс-службы и её партнёров-подрядчиков — всегда быть на связи и действовать на опережение, ведь нет ничего проще, чем просто держать в курсе последних новостей.
Через какие инфоповоды было бы правильнее держать клиентов в курсе событий?
1. Стадии строительства: начало монолитных работ, облицовка фасадов, благоустройство территории, получение разрешения на ввод в эксплуатацию и многое другое.
2. Открытие кредитной линии на проект от финансового партнёра (банка).
3. Планы по строительству школы, детского сада, инфраструктурных объектов и инвестициям в них.
Мы совместно с пресс-службой крупной компании придумали посчитать объём инвестиций в образовательную среду в ближайшие 5 лет, а СМИ очень любят цифры.
4. Планы по развитию микрорайона, среды обитания, созданию набережных, скверов, детских площадок.
5. Подключение к сетям инженерно-технического обеспечения и прочие технические процессы строительства ЖК.
6. Старт сотрудничества с крупными поставщиками. Например, расскажите, какие лифты или системы безопасности будут установлены, какие цифровые решения будут интегрированы, будет ли «умный дом» и другое. Причём темы цифровизации можно сегодня «крутить» даже на федеральном уровне.
Такие инфоповоды можно отрабатывать совместно с органами власти или рассылать самостоятельно + обязательно публиковать на сайте ЖК и адаптировать материалы под соцсети.
Дружба с отделом продаж — залог хороших инфоповодов
У отдела продаж и их аналитиков всегда найдётся 1000 инфоповодов по условиям продаж и мегабайты аналитики, потому что никто так тесно не общается с покупателями и не анализирует итоги продаж как коммерческий блок. Грамотно упакованные и правильно подсвеченные релизы на основе данных из CRM могут стать громкими инфоповодами, которые заинтересуют в том числе федеральные СМИ. Что здесь важно от пиарщика: быть в теме новостей, чтобы не повторяться, постоянно следить за повесткой, постоянно думать, что было бы интересно СМИ и читателям.
Включайте фантазию, ищите уникальность в привычном. Например, о том, что у вас в проекте выросли продажи урбан-вилл, что продаётся единственный пентхаус в городе или самая маленькая квартира, квартиры с террасами, квартиры для айтишников (с отдельным кабинетом) и так далее.
Обязательно смотрите на цифры — так всегда можно найти интересный для СМИ тренд. Например, мы вместе со «Страна Девелопмент» посмотрели продажи за последние 5 лет и заметили, что незамужние женщины в России стали на 33% чаще покупать квартиры.
Данный релиз позволил застройщику интегрироваться в федеральную повестку и получить много упоминаний, в том числе, в не отраслевых СМИ и широко разойтись по телеграм-каналам.
Проводите опросы. Это нужно не только для PR. У девелоперов есть хорошие инструменты для проведения исследований: сайт, социальные сети.
Подумайте, что именно сегодня важно для покупателей, что может быть интересно СМИ, создайте гипотезу и вопросы, и просто подождите. Вероятнее всего, вы будете удивлены количеству желающих ответить на вопросы и результатам. В период пандемии наш клиент, компания «Мармакс», решил узнать, всё ли устраивает людей в их квартирах и совместно с региональным изданием провёл опрос, который дал ответы на все вопросы. В итоге получился отличный информативный релиз.
Продуктовый PR — must have
Давайте уже признаем, что PR — это часть продвижения, а значит его нельзя не учитывать в маркетинговых инструментах. Чтобы помочь отделу продаж расширить воронку потенциальных клиентов не просто можно, а нужно подключить PR. Безусловно, наиболее значимой частью диалога с b2c-аудиторией и построения имиджа становится продуктовый PR. В моменте поиска недвижимости или принятия решения о покупке клиенты ищут интересную информацию и пользуются при этом не только официальным сайтом застройщика, но и сторонними ресурсами. Клиент не должен искать информацию по крупицам — её должно быть МНОГО!
Сюда входят темы, которые мы называем «условиями продаж»: это релизы про старты продаж корпусов и объектов, новых объёмов и паркингов, коммерческих площадей и квартир с уникальными видами.
Рассказывайте о проекте, о его преимуществах. В вашем доме есть отделка? Покажите её на мокапе или на демонстрационной квартире, сделайте релиз с примерным перечнем того, что входит в отделку. В ЖК будут дизайнерские входные группы? Расскажите об этом совместно с дизайнером: в чём была идея и концепция, что это даст жителям. Благоустройство — тренд последних лет. Расскажите, какими будут детские площадки, где будут гулять собаки потенциальных жителей, какие материалы будут использованы при мощении дорожек, какие деревья будут посажены. Это всё чрезвычайно важно для покупателей, поверьте. Это вы, как девелопер, строите тысячи квартир. А люди покупают квартиру пару раз в жизни.
Рассказывайте, кто займёт коммерческие площади на первых этажах, кто станет оператором детских садов, какая студия йоги откроется и какой фитнес-клуб — у девелопера этот список есть задолго до получения РВЭ.
Рассказывая планы по проекту и инфраструктуре, вы «продаёте» проект потенциальным покупателям через СМИ.
Грамотный диалог с B2B
Не меньшее внимание надо уделять работе над коммуникацией с b2b- сегментом. Девелопмент — это один из локомотивов экономики, это постоянное совершенствование продукта и технологий, что подразумевает большую сетку партнёрств и взаимовыгодных отношений. Ваши партнёры также должны видеть, что в компании всё хорошо, компания стабильно развивается и что они, те самые партнёры, важны для вас. Релизы от застройщиков берут куда охотнее, чем от других компаний.
Для этого в информационную повестку необходимо вносить темы, основанные на партнёрстве:
- сотрудничество с архитекторами, проектировщиками, банками, цифровыми системами;
- начало сотрудничества с крупными сетями, операторами (ритейл, офисы);
- совместные программы с банками, фондами, региональными властями;
- сотрудничество с культурными институциями, вузами.
MR Group в информационных материалах всегда уделяет большое внимание упоминанию партнёров. И архитектурные решения, включая парящий мост между корпусами, действительно достойны отдельного абзаца в статьях.
Корпоративные новости — важная часть коммуникации. Да кому они интересны? Журналистам!
Чтобы показать открытость компании и её готовность к диалогу, очень важно держать общественность в курсе корпоративных новостей. Цель таких информационных поводов — не попадание в топовые СМИ, а знакомство представителей редакций с ключевыми спикерами и миссией компании. Ведь кажется, что все компании одинаковые, но это далеко не так. Каждая девелоперская компания уникальна, каждая имеет свою историю, миссию, ДНК, слоган и, главное, планы по развитию. Вы даже можете не заметить, как повысите лояльность аудитории за счёт того, что декларируете похожие ценности. Поэтому не стесняйтесь рассказывать о:
- внедрении новых стандартов управления, системы оценки качества или экологических метрик;
- крупных назначениях;
- обучении или подготовке кадров;
- клиентских сервисах.
В прошлом году наш клиент запустил социальный проект, обучающий «умному проектированию» студентов инженерных и строительных ВУЗов. Его главными целями стали популяризация отрасли BIM-проектирования и улучшение качества обучения благодаря профессиональному составу преподавателей-практиков. Казалось бы, глубоко корпоративная новость, но на фоне случившихся в 2022 году перемен и перехода на импортозамещение, а также большой проблеме нехватки кадров, данная инициатива оказалась очень своевременной и компания стала основным спикером по теме. Мы получили более 40 упоминаний за месяц на узкоспециализированную тему. А релиза могло бы и не быть, если бы пиарщики не держали «нос по ветру» и не следили за повесткой!
А чего стоит инфоповод с «чаевыми для менеджеров»: тема была придумана руководством компании, однако грамотная упаковка в СМИ позволила получить отличный резонанс.
Однако здесь крайне важно не приукрашивать реальность, нужно грамотно и красиво описать именно ту картину, которая ждёт покупателей по итогам строительства. При благоустройстве внутреннего сквера небольшой площади лучше не обещать появления там аналога Центрального парка в Нью-Йорке, это грозит потерей репутации и доверия клиентов, а также значительным негативом от дольщиков в перспективе. При продвижении компании необходимо оставаться открытыми и честными, постоянно рассказывая своей аудитории о событиях и достижениях компании и держать их в курсе новостей проектов.
