В контент-бюро «Ишь, Миш!» основная часть работы связана с коммуникацией в соцсетях, и чаще всего нашими клиентами становятся застройщики. Они доверяют нашему опыту и видят, что бюро выбирает уникальный подход для каждого клиента, сохраняя высокие стандарты работы.

В нашем портфолио — 32 проекта для застройщиков и их объектов, а самый долгий срок сотрудничества с одним девелопером составляет 5 лет — и мы не планируем останавливаться! За высокие показатели работы и хорошие отзывы Рейтинг Рунета присвоил нам 3 место среди агентств России, работающих с соцсетями девелоперов.

Возможно, вам может показаться, что все застройщики ведут соцсети одинаково. Спешим вас разуверить! Конечно, в большинстве проектов есть общие моменты, вроде регулярной публикации динамики строительства или анонсов акций. Но до приобретения жилья пользователь проходит через множество касаний с брендом девелопера и его проектом: это наружная реклама, новостные порталы, контекст и, конечно, социальные сети.

Последние позволяют закрыть множество задач, работая на имидж и узнаваемость, налаживая коммуникацию, а также помогая отстроиться от конкурентов, собрать лиды и сгенерировать прямые продажи.

Мы собрали свой многолетний опыт и на его основании создали пошаговую инструкцию того, как застройщику выстроить коммуникацию в соцсетях. Она подойдёт для любой недвижимости, будь то жилые комплексы, таунхаусы или частные дома — в Москве, городах-миллионниках или регионах России.

Шаг 1. Кто мы, откуда, куда мы идём

1.1 Зафиксируйте цели и задачи

Соцсети работают как с имиджевыми задачами, так и с прямыми продажами. Среди ваших целей могут быть:

• выстроить имидж современного и надёжного девелопера;
• построить знание о новом проекте;
• наладить двустороннюю коммуникацию с будущими жителями;
• информировать об акциях и предложениях;
• получить дополнительные точки касания с целевой аудиторией;
• сгенерировать лиды.

1.2. Проанализируйте, где вы находитесь

Если вы уже работали с соцсетями — зафиксируйте, чего вы успели достичь, а что требуется улучшить.

1.3. Определите свою аудиторию

Не стоит фантазировать на тему того, что вы планируете продавать квартиры мужчинам и женщинам от 25 до 40 лет. Лучше соберите статистику с Яндекс Метрики и решите, с чего начнёте:

• в имиджевых проектах можно начать работу в соцсетях с лояльной аудиторией. Привлеките тех, кто уже заинтересован или приобрёл у вас квартиру;
• если интересуют продажи, можно сразу обратиться к тем, кто является потенциальным покупателем.

По нашему опыту, в качестве первых подписчиков нового проекта будет легко привлечь тех, кто уже купил у вас квартиру в этом жилом комплексе. Они создадут дружественную атмосферу в сообществе, поделятся позитивным опытом с сомневающимися подписчиками и помогут вам изучить портрет аудитории через опросы и общение. На этой основе можно будет привлекать новых людей.

1.4. Изучите своих конкурентов

• Есть ли рядом проекты, подобные вашему? На какие УТП они делают упор? Какие цели ставят перед соцсетями?
• Не забывайте про непрямых конкурентов — посмотрите, как они ведут коммуникацию в соцсетях.

1.5. Определите рекламный бюджет и тайминг проекта

Чем больше у вас времени на работу и денег на рекламу, тем больше задач вы сможете решить. Рассчитывайте на то, что соцсети — это игра вдолгую, и нет смысла работать 1–2 месяца. Конечно, первые результаты вы можете получить сразу. Однако принятие решения о покупке квартиры требует времени и нескольких последовательных коммуникационных касаний.

В соцсетях скорее принесут плоды долгосрочные отношения с аудиторией — рассчитывайте минимум на 6 месяцев работы, а лучше — на год или дольше.

Если вы сомневаетесь, начните с небольшого рекламного бюджета, проведите тесты. А в случае успеха с красивыми цифрами можно будет прийти к руководству и запросить дополнительное финансирование.

Шаг 2. Стратегическая часть

Всё описанное выше является основой аналитического блока вашей стратегии.

Многие бизнесы пропускают этот шаг, но мы не рекомендуем так делать.

Во-первых, стратегия поможет вам зафиксировать, где вы находитесь, к чему стремитесь и какой результат будете считать успешным.

Во-вторых, стратегия позволяет поставить задачи команде и при необходимости делегировать работу подрядчику или новым сотрудникам, а также безболезненно заменять одних исполнителей на других.

После того, как вы описали свою аудиторию, конкурентов, текущую ситуацию и цели, приходит пора делать выводы.

2.1. Описываем Big idea коммуникации

Если у бренда уже есть большая идея, продумайте, как её раскрыть в соцсетях: пропишите посылы, креатив, механики и форматы.

Если идею нужно создать с нуля, её нужно выстраивать на основе исследования. На этом этапе вы уже должны хорошо понимать инсайты своей аудитории — на их основе постарайтесь выделить мысль, которая станет вашей отличительной чертой среди конкурентов.

2.2. Выбираем площадки

При выборе ориентируйтесь на то, где присутствует ваша аудитория и на рекламные инструменты, которые планируете использовать.

2.3. Создаём контент-карту или рубрикатор

В контент-карте пропишите коммуникационные цели и задачи. Например, если перед вами стоит цель поддержать высокий статус проекта, задачами могут стать:

• рассказ об УТП проекта;
• привлечение внимания к деталям, из которых складывается премиальность;
• демонстрация стиля жизни аудитории;
• представление осведомлённости в трендах.

На основе задач из контент-карты формируем направления контента — набор тем, которые помогут закрыть нужные задачи.

Например, чтобы поддержать высокий статус проекта, мы можем использовать такой контент:

• посты об УТП проекта;
• посты о деталях проекта;
• публикации о новинках и трендах;
• UGC;
• интервью с жителями;
• публикации о ценностях проекта.

2.4. Прописываем tone of voice

Подумайте, какими должны быть ваши тексты: строгими и официальными или дружескими, с проскальзывающими шуточками и отсылками к популярным играм и сериалам? А может быть, истина где-то посередине?

Составьте список стоп-слов и тем, которые вы не будете затрагивать в коммуникации. Не просто опишите стиль текстов, но и приведите конкретные примеры.

2.5. Формируем визуальную концепцию

Визуальное оформление должно поддерживать идею коммуникации и стилистику бренда. Если вы решили делать упор на премиальность — вам не подойдут макеты с плашками и рукописные шрифты.

Понять, что поможет именно вам, подскажут референсы: посмотрите, что делают другие бренды, не обязательно в той же категории. Если вы продаёте квартиры бизнес-класса, посмотрите также, что делают производители премиальных автомобилей, известные бренды одежды или дорогие салоны.

В целом визуальная концепция отражает общую идею коммуникации, подачу и стиль проекта.

Как правило, даже если в брендбуке клиента уже прописаны фирменные цвета, мы дополнительно прорабатываем их. Например, для тяжеловесной заливки тёмных цветов добавляем тоновый градиент, чтобы привнести лёгкости и объёма. А в оранжево-коричневый добавили текстуру, чтобы за счёт эффекта медного фольгирования придать визуалам журнальную глянцевость.

В визуальной концепции стоит прописать и технические нюансы:

• будете ли вы размещать логотип на публикациях, как часто и в каком виде;
• как будут размещаться объекты относительно друг от друга;
• какие фильтры и фирменные элементы вы будете использовать.

Такое руководство станет гайдом для работы штатного сотрудника или дизайнера на аутсорсе.

2.6. Описываем подход к использованию фото и видео

Если вы планируете привлекать к созданию контента фотографа и видеомейкера, обязательно пропишите общий стиль и технические характеристики контента, чтобы созданные разными исполнителями снимки и ролики не выбивались из общей концепции.

2.7. Создаём гайд для комьюнити

Как комьюнити-менеджер должен обращаться к собеседнику — на ты или на вы? Можно ли добавлять эмоджи или гифки к ответам? А шутить можно? Как и для текстов, для общения с подписчиками следует прописать тон общения и основные правила, которых следует придерживаться.

2.8. Формируем логику продвижения

Как правило, у застройщика стоит 3 основных цели рекламной кампании:

В рекламной логике обозначьте, кто станет вашей первичной аудиторией (это могут быть посетители сайта, подписчики) и за счёт кого вы будете расширять аудиторию. Например, можно собирать тех, кто взаимодействует с вашими рекламными публикациями или перешёл на сайт, но не оставил заявку на обратный звонок.

Далее выделите ключевые рекламные сообщения, которые хотим донести до этой ЦА. Например, для семей с детьми можно подготовить объявления про безопасность, школы, садики и детские площадки.

Помимо рекламных инструментов в логику продвижения вы можете включить посевы в тематических сообществах и коллаборации с блогерами.

Шаг 3. Регулярные работы

Стратегия готова — пора переходить к решительным действиям! Распределите задачи между сотрудниками и приступайте к работам.

3.1. Соберите контент-план

Хороший контент-план содержит не только дату и тему публикации, но и другую информацию, которая понадобится команде для глубокого понимания того, как должен выглядеть контент.

В контент-плане стоит отразить:

• дату и день недели публикации;
• коммуникационную задачу, которую решает публикация;
• целевую аудиторию, на которую ориентирована единица контента;
• тему и основные тезисы, раскрывающие суть поста;
• формат;
• площадки, где будет опубликован контент;
• при необходимости — ссылки на источники информации и дополнительные материалы;
• пометку о том, планируется ли продвижение поста.

Старайтесь публиковать не только акции на квартиры и динамику строительства, чтобы соблюдать баланс между разными типами контента, чтобы оставаться актуальными для подписчиков.

Вот про какие типы контента нельзя забывать.

Прогревающий (рассказывает о вашем продукте и подводит к покупке). Здесь вы можете говорить об УТП вашего ЖК: его расположении, материалах строительства, благоустройстве. Сюда же относятся акции, отзывы, новости).

Познавательный. Чтобы поддерживать интерес, найдите смежную идею, которая будет интересна вашей целевой аудитории. Например, расскажите об интересных местах вокруг вашего проекта или погрузитесь в историю района.

Вовлекающий. Используйте игры, чтобы нативно показать продукт, например, предложите найти 5 отличий на рендерах проекта.

Подобные интерактивы, опросы и игры позволяют повысить активность в сообществе — а значит, органический охват будет выше.

3.2. Подготовьте контент

В идеале — подберите опытных специалистов под каждую задачу:

• копирайтера для создания текстов;
• дизайнера для подготовки визуала;
• контент-мейкера для создания фото и видео.

Это могут быть внутренние сотрудники или фрилансеры. А если вы ищете комплексный подход, за созданием контента можно обратиться в агентство.

Рекомендуем готовить контент заранее, чтобы график публикаций не сбивался, и все задачи решались в срок.

3.3. Начинайте коммуникацию

Контент готов! Но не забывайте про соцсети, запланировав посты в отложку — сейчас начинается самое главное. Следите за тем, как аудитория реагирует на ваши публикации и оперативно отвечайте на вопросы и комментарии. Работа комьюнити заметно влияет на восприятие вашего продукта!

Комьюнити-менеджер помогает пользователям знакомиться друг с другом, поддерживает диалог, формирует на площадке позитивную атмосферу и объединяет людей с общими интересами. А ещё — отвечает на каверзные вопросы.

Список часто задаваемых вопросов и ответов на них лучше сформировать заранее — это позволит быстро отвечать на вопросы и выдерживать tone of voice в каждом ответе. И не забывайте обновлять список: мы знаем, как быстро всё может измениться на стройке!

Вам на руку будет, если комьюнити вступит в чаты покупателей и жителей проекта — это настоящий кладезь информации.

3.4. Запуск рекламной кампании

Начинайте работу с той аудиторией, которая уже контактировала с продуктом. На её основе можно построить сегменты look-alike и за счёт них расширить охваты рекламной кампании.

Дальше попробуйте поработать на холодную с широкой аудиторией и идите по воронке продаж: «догоняйте» тех, кто заинтересовался объявлениями или заходил на сайт, но не подписался на сообщество или не оставил заявку на обратный звонок.

Готовьте разные офферы, тестируйте гипотезы, ищите новые аудитории.

3.5. Аналитика результатов и оптимизация

Аналитикой важно заниматься не раз в месяц при составлении отчёта для руководства, а регулярно — чтобы отслеживать все изменения и своевременно вносить изменения.

Вот что нужно делать:

• отслеживайте показатели каждый день через рекламный кабинет;
• следите за результатами через специальные сервисы статистики — например, LiveDune;
• если видите, что движение идёт не туда или с меньшей скоростью, чем вы рассчитывали — вносите коррективы.

Когда будут видны результаты?

1. Первые результаты по перформансу будут видны сразу, но глобально лучше смотреть позже, когда будет ясно насколько выполняются KPI. Как правило, эффективность РК можно оценивать после двух тестовых месяцев работы, когда вы проверяете гипотезы.
2. Эффективность имиджевой стратегии лучше оценивать через 6 месяцев, так как имиджевые стратегии работают вдолгую, ведь вы формируете отношения.

Как видите, в идеале для успешного запуска проекта требуется большая команда специалистов, каждый из которых возьмёт ответственность за пул специфических задач.

Вы можете нанять их в штат и заняться ведением соцсетей внутри отдела маркетинга, отдать часть задач фрилансерам или доверить отдельные работы или комплекс задач агентству.

Главное — чтобы у вас был единый командный центр, способный оперативно принимать решения и эффективно управлять командой. Контролируйте каждый этап, а эта статья поможет убедиться, что всё делается правильно!

А если нет времени или желания контролировать каждый шаг агентства — загляните в бюро! Мы с радостью возьмём на себя ответственность за ваши соцсети. Заявку на сотрудничество можно оставить на сайте ishmish.ru. Больше полезностей в наших соцсетях: ВКонтакте, Дзен.