Секретами делится креативный директор Ruport Николай Андреев.

Девелопмент — та ниша, где нейминг критически важен. Причём не имеет значения, продаёте вы квартиры за два или тридцать миллионов рублей: требования к проработке названия ЖК будут плюс-минус одинаковые. Разберемся в базовых, но не всегда очевидных правилах создания незабываемых названий.

Грустная преамбула: нейминг недооценён

Исследования показывают, что дети, едва научившись читать, вовсю упражняются с вывесками магазинов. С малых лет мы постигаем язык через сообщения брендов, поэтому у нас повышенные требования к названиям. Это факт.

Однако у разработки нейминга как услуги есть проблема — массовое заблуждение, что в нём разбираются все, по аналогии с футболом или кинематографом. То есть задача, требующая сотен часов и работы нескольких умов, воспринимается как нечто плёвое. Но название — не просто красивое словцо. Оно выполняет ключевую функцию маркетинга — заинтересовать покупателя за доли секунды.

Более того: в России нейминг должен стоить дороже, чем где бы то ни было в мире, поскольку русская культура словоцентрична. Вопреки заявлениям новоявленных экспертов с VC, наше общество по-прежнему более восприимчиво к текстам, чем к иллюстрациям. И это объяснимо: живопись у нас в стране зародилась гораздо позже, если сравнивать с той же Европой. Российская история изобразительного искусства очень молода, как и рекламная индустрия. Не говоря уже о стандартах визуальной коммуникации в диджитал.

Правило № 1: нейминг напрямую влияет на продажи

Люди покупают то, что им знакомо, утверждает Байрон Шарп в книге «Как растут бренды». Они ходят мимо товара на полке, постепенно привыкают к нему и начинают покупать. Не зря ритейлеры говорят: если взять ни к чему не отсылающее название, человеку нужно 6–12 месяцев, чтобы познакомиться с продуктом и начать ему доверять. Название должно нести в себе подтекст и «легенду», иначе необходимую нейронную связь создать не получится.

Мы в очередной раз убедились в определяющей роли нейминга, работая над проектом краснодарского ЖК «Патрики». Ещё на этапе рендера и обнародования нейминга, до появления фирстиля, пошла первая волна бронирований. Секрет заключался в прямой ассоциации с московскими Патриаршими прудами у тех, кому импонирует стиль жизни обитателей этого столичного района или завсегдатаев местных ресторанов.

Правило № 2: история продаёт продукт

Если вы хотите легендарное во всех смыслах название, надо в первую очередь подумать об истории продукта. Будто вы даёте название написанной вами книге. Недаром в основе любой пиар-стратегии — крепкая легенда и сторителлинг.

Когда мы придумывали название для черноморского отеля, хотелось подчеркнуть архитектурные особенности здания и вытащить название из «болота» стандартных для побережья имён. Отель построен на мечте бывшей советской фабрики. Гостям предлагается высокий уровень обслуживания. Понемногу из ассоциаций с бетонным лофтом и дорогим изысканным отдыхом родилось имя Beton Brut. Легенду перенесли на фасад, а название стало фундаментом для всей бренд-стратегии. Вроде бы просто, но для того, чтобы попасть в точку с названием, нужно проводить исследования, владеть методологией и, самое главное, — иметь базу знаний.

Правило № 3: доверяйте разработку нейминга профессионалам

Есть нюанс: никакая методология не заработает в полную силу без богатого словарного запаса, знания нескольких языков и мощного культурного бэкграунда. В идеале к разработке нейма стоит привлекать дипломированных филологов, предварительно снабдив их внутрикорпоративными исследованиями ЦА и методиками создания названий.

Когда внутри компании объявляют конкурсы на название, попасть в цель с первого раза удаётся крайне редко. В начале нулевых повсеместной была практика, когда названия придумывали родственники или секретари гендиректоров. В большинстве случаев получалось что-то оторванное от реальности, не несущее в себе ничего для аудитории. Ещё чаще названия попросту оказываются заняты.

Правило № 4: название определяет целевую аудиторию

Или, наоборот, отсекает один из её сегментов. Скажем, у покупателей недвижимости в премиальном ЖК есть определённые параметры: высокий достаток, не единственное жилье и что важно — культурный слой, в котором существует будущий клиент. Нужно понимать, что едят, что смотрят и где бывают такие люди.

Есть аудитория, для которой можно смело использовать название на иностранном языке. Речь идёт не обязательно об их достатке, но о культуре и образовании. Бывает специфическая аудитория, которая попросту не напишет правильно сложное название, а значит и плохо его запомнит.

В более массовом сегменте, как правило, есть понятное представление об устройстве рынка. Например, название «Любимово» будет понятно всем за счёт лёгкости и приятной ассоциации.

Название должно быть в меру рискованным и амбициозным — достаточно привлекательным для ключевого сегмента ЦА и настолько умеренным, чтобы не оттолкнуть ни одного человека (почти нереально, но стоит к этому стремиться). Мы, например, против категорийных названий, которые теряются в массе себе подобных.

Правило № 5: не надейтесь на фокус-группы

Яркий пример: 20 лет назад нам поручили придумать новое название для бренда «Курорты Краснодарского края». Тогда за ним тянулись плохие ассоциации, от которых требовалось уйти. Мы составили список из 100 названий, и клиент решил провести количественное исследование на фокус-группах. Победило… название «Курорты Краснодарского края». И это было предсказуемо.

Всё работает очень просто. Обычно исследователи показывают фокус-группам старое название и варианты новых. Люди по своей природе консервативны и уверены, что новое название для знакомого продукта бессмысленно. В лучше случае порядка 15% респондентов окажутся новаторами и одобрят ваши старания.

Несомненно, фокус-группы как инструмент имеют право на жизнь, например, для сравнения двух новых названий. Но всецело полагаться на них не стоит.

Правило № 6: принимать решения должен один человек

Идеала в нейминге не существует. У любого наименования есть потенциально уязвимые места. Названия можно придумывать бесконечно, и всем не угодишь.

Важное правило: и в агентстве, и на стороне клиента должен быть один человек, который вовремя скажет «стоп». Иногда мы презентуем заказчикам 5–7 названий и бывает, что всем нравятся разные. Однако всегда должен быть тот, кому хватит смелости сказать — вот оно, наше!

5 приёмов нейминга

1. Станьте «плохим неймером». Начинать лучше всего с очень странного упражнения, которое, однако, хорошо помогает установить рамки. Придумайте штук тридцать названий, которые точно не подходят вашему бизнесу/продукту/услуге, что вы там брендируете. Не ограничивайте себя и будьте смелыми. Превратитесь в плохого неймера, в очень плохого, подключите такие слова как «мир» и «вселенная». После того как список появится, попробуйте спокойно порассуждать — почему эти имена точно не подходят. Чаще всего в итоге у вас появятся явные критерии названия, вы создадите бетонное русло. И дальше создавать будет легче.

2. Превратите картинки в слова. Есть довольно простая техника — не придумывать названия, а отыскивать их на картинках. Любой поисковик в помощь — забейте ключевое сообщение, вокруг которого вертится будущее имя в поиск по картинкам, и начинайте, как завзятый поклонник искусства, детально анализировать каждое изображение. Какие символы там есть? Какие предметы, какие действия, какие люди, какие способы взаимоотношения? Берите блокнот и записывайте, превращайте в слова то, что наблюдаете. Часто где-то там прячется и ваше идеальное название.

3. Сделайте рискованный набор названий. Как раз тут можно не бояться общественного мнения и, наоборот, эпатировать его. Сделать так, чтобы ваша мама возмущалась, увидев в рекламе это имя. Чем вы будете вызывать возмущение? Не плоскими шутками и пошлыми эпитетами. Будьте тоньше. Намекайте, присваивайте понятия из других неожиданных категорий. Сделайте название, которое не похоже на название. Масса способов создать выдающееся имя кроется в том, чтобы разрешить себе нарушить несколько незримых запретов.

4. Положитесь на художественные произведения. Чаще всего тысячи готовых названий уже придуманы и просто ждут, когда вы их найдёте. Я про названия книг, фильмов, спектаклей, песен. Есть нюансы с авторским правом — обязательно проконсультируйтесь с юристом (всегда консультируйтесь с юристом, даже если вам кажется, что повода нет). Но условную классику регистрируют в качестве названий чаще всего без проблем. Если что, всегда можно немного переделать название произведения, поменяв одно слово, заострить смысл.

5. Обратитесь к терминам и словарям. Заведите себе набор справочников на все случаи жизни, даже в электронном виде. Очень крутые названия получаются, когда вы находите аналогию в другой сфере. Поэтому штудируйте музыкальные термины, математические термины, астрофизические термины и другие термины. Всегда есть словарь каких-нибудь терминов. Найдите его и обращайтесь за помощью.