Директор по маркетингу крупнейшего российского девелопера ПИК Игорь Соломатин рассказал, как использовать ресурсы Telegram для продвижения крупного бизнеса и на что обращать внимание, чтобы максимально эффективно распределить бюджет.
Согласно отчёту TGStat, 24% крупнейших компаний России использовали рекламу в Telegram как инструмент продвижения. Бюджет, который бизнес-гиганты готовы вкладывать ради охвата новой аудитории, — десятки миллионов в месяц. Главный инструмент продвижения в Telegram — собственная рекламная платформа Telegram Ads. Рекламодатели её высоко оценили, потому что после ухода с российского рынка западных рекламных площадок рынок нуждался в новых источниках трафика и альтернативах существующим платформам от Яндекса и VK. При этом рекламодателей не смущает, что часть пользователей пользуется подпиской Telegram Premium: по данным опросов, её оформили только 9% опрошенных, а это значит, что подавляющее большинство пользователей мессенджера видят рекламу.
Эффективность официальных рекламных показов по результатам отчёта TGStat достаточно высока: только 10% не замечали рекламу вовсе, 42% видели её редко или очень редко, а оставшиеся 48% — часто или очень часто.
ПИК начал использовать Telegram для продвижения летом 2022 года в нестабильный для рынка период, когда больше 50% потенциальных покупателей откладывали покупку на срок до года. Остановилось продвижение на привычных digital-площадках YouTube и Google Ads, а стоимость лида выросла на 63%. Участники рынка стали вкладываться в дорогостоящие охватные медиа: телевидение, радио, наружную рекламу. Как следствие, маркетинговые бюджеты в отрасли выросли в среднем на 50–60%. Команда ПИКа приняла решение не бороться бюджетами, а искать свои голубые океаны в продвижении. Одним из таких океанов стал Telegram.
Девелопер ПИК запустил продвижение через Telegram Ads первым на рынке недвижимости. За 9 месяцев официальный канал вырос до 200 000 подписчиков — прирост составил 532%. Канал стал не только охватным инструментом, но и инструментом прямых продаж — он начал приносить сделки с постов и работать на уровне некоторых перформанс-каналов digital-маркетинга. По данным на конец сентября 2023 года в телеграм-канале ПИК уже более 320 000 подписчиков. Аудитория активная и лояльная — 15% подписчиков читают опубликованные посты в тот же день, что хорошо для крупных корпоративных каналов — по этому показателю канал ПИК занимает 6 место в России. За год работы в мессенджере команда выделила самые эффективные инструменты, которые помогли охватить новую аудиторию и привели к реальным продажам через Telegram.
Telegram Ads
Рекламные объявления мессенджер размещает в открытых каналах с аудиторией от 1 000 человек. Они появляются в нижней части ленты после авторского контента и отмечены специальной плашкой. Рекламу можно показывать определённой аудитории, указав язык, конкретные каналы или их общую тематику, интересы пользователей, геопозицию, отдельные заранее собранные сегменты ЦА. Далее мессенджер автоматически выбирает релевантные каналы для показа рекламы.
На протяжении года команда ПИК экспериментировала с настройками рекламных кампаний и в итоге выделила наиболее эффективные для бренда тематики, в которых теперь и размещается. Для привлечения подписчиков нужно понимать, что может заинтересовать аудиторию: у вас есть всего 160 символов, чтобы донести важную информацию. Более того, алгоритм Telegram не позволяет настраивать частоту показов на уникального пользователя, поэтому, чтобы сообщение не приелось, а эффективность не снижалась, нужно обязательно использовать разные тексты и посылы, модифицируя их и выбирая лучшие. Эксперименты с текстами и местами размещения — обязательное условие для привлечения новой аудитории.
В начале июня 2023 года Telegram в тестовом режиме добавил новый функционал для Telegram Ads: теперь в рекламных объявлениях, созданных и продвигаемых через платформу мессенджера, можно дать ссылку на сайт компании или внешний лендинг. Раньше такой опции в Telegram Ads не было: в рекламных объявлениях можно было ссылаться только на каналы или чат-боты в Telegram.
ПИК первым получил доступ к этой опции. Новая функция позволяет рекламодателям повысить эффективность своих размещений: пользователи переходят сразу на сайт с оффером, и это сокращает путь конверсии, следовательно, повышает отдачу от инвестиций.
Для ПИК новый формат оказался вполне успешным — он показывает отличные результаты с точки зрения стоимости лида, а также хорошо работает на приведение новых подписчиков в канал. Таким образом, новая функция работает сразу в трёх направлениях: помогает повышать охваты, генерирует лиды и приводит подписчиков в Telegram.
Чат-боты
Telegram-боты упрощают жизнь пользователей, автоматизируя часть рутинных задач через мессенджер: помогают отслеживать заказ из службы доставки, отвечать на электронные письма прямо из Telegram или следить за ежедневными привычками благодаря собранной статистике регулярных действий. Компании вкладываются в создание собственных Telegram-ботов, чтобы помочь своим пользователям справиться со сложными задачами, увеличить лояльность или сократить нагрузку на менеджеров.
Основная задача — определиться с проблемой, которую чат-бот будет решать. У ПИК был опыт создания Telegram-бота для тех, кто арендует квартиру, но хотел бы приобрести собственное жильё. Сервис по запросу пользователя подбирал доступные на сайте ПИК варианты покупки жилья с ипотечным платежом, который сопоставим с текущей оплатой пользователя за аренду. На протяжении 8 месяцев работы бота охваты стабильно росли и конвертировались в целевые действия.
Ипотечный калькулятор от ПИК «Хочу тут жить» отвечал на вопрос «ипотека или аренда» самым математически понятным способом. Возможности JavaScript позволили сделать простой для пользователя интерфейс: пользователь вводит сумму своей ежемесячной аренды, а бот предлагает варианты квартир в 15 регионах по аналогичному ежемесячному ипотечному взносу от застройщика. В рамках одного клика можно сравнить район, планировку и прочие характеристики ЖК. И всё это без перехода на сайт, в окне мессенджера. Конверсия в бота «Хочу тут жить» была в 10 раз выше по сравнению с конверсией в подписчика из рекламных постов в Telegram Ads за аналогичный период. При этом 40% пользователей выбирали квартиру из представленных в каталоге, а почти треть пользователей переходили на сайт, чтобы оставить заявку. Таким образом, Web App позволял подогреть аудиторию в рамках мессенджера, а затем перевести её уже на определённую страницу с релевантным предложением. В итоге конверсия в целевое действие была выше в 2 раза, чем в среднем у продуктовых постов. Более 1 млн людей увидели, что ипотека выгоднее аренды.
В конце апреля 2023 в Telegram появилась возможность закреплять чат-боты в канале. Пользователь сразу видит под названием канала кликабельную кнопку, которая позволяет перейти в чат-бот. Команда ПИК решила использовать эту возможность, чтобы помочь потенциальным клиентам, которые следят за предложениями в Telegram: по данным опросов компании, больше 70% аудитории канала планируют приобрести собственное жильё в будущем. Команда закрепила чат-бот с квартирами в разных ЖК, которые можно купить по специальным условиям, и регулярно обновляет список предложений. Данная механика вызвала интерес у целевой аудитории, помогла увеличить количество подписчиков канала и повлияла на продажи.
Игровые механики
Одна из разновидностей чат-ботов — игры от брендов. Как правило, это проекты с простейшим геймплеем, в которых нужно набрать как можно больше очков. Основная механика: дойти до результата, чтобы получить бонус от компании, например, промокод на следующую покупку или возможность участвовать в розыгрыше призов. Это рабочий инструмент, который повышает лояльность пользователя, подогревает интерес и, по статистике ПИК, тоже приводит к покупкам.
Одной из самых популярных игр девелопера стал раннер, в котором игроку нужно собирать буквы, бегая по брендированному двору ПИК. Если получится заполучить все буквы, то в конце пользователя ждёт промокод на покупку недвижимости. Лидер турнирной таблицы собрал больше 2 126 баллов. Как и многие другие пользователи, он провёл в боте не один час.
Команда использовала и другие игровые механики, например, викторину. Пользователь должен правильно ответить на 3 вопроса из 5, чтобы получить скидку на покупку квартиры. Благодаря викторине игрок узнаёт больше о проектах компании и запоминает её ключевые достижения.
Как эффективно использовать бюджет, если вы только начинаете продвигаться в Telegram
1. Запускайте рекламные кампании с небольшими бюджетами и отслеживайте статистику. Если вы только стартуете с рекламой в Telegram, важно понять, на какую аудиторию выгоднее работать. Проведите несколько тестов Telegram Ads в разных каналах и посмотрите, в каких из них ваш посыл сработал эффективнее. Вам понадобится время, чтобы определиться с лучшими тематиками и каналами, которые хорошо работают для вашего бизнеса.
2. Отслеживайте статистику. Появление нового рекламного формата со ссылками на сайт расширяет возможности оценки эффективности. Как только функция станет доступна широкой аудитории, компании начнут следить не только за числом подписчиков, а ещё и за количеством переходов на сайт и лидогенерацией. Появились более детальные настройки таргетинга — по геопозиции и интересам пользователей. Всё это помогает сделать анализ эффективности рекламных объявлений более прозрачным и понятным.
3. Следите за реакцией аудитории в канале. Бесплатная версия сервиса TGStat для сбора статистики позволяет отслеживать полезные метрики: какой процент подписавшихся остаётся в канале, как скоро люди отписываются, насколько хорошо читают посты и делают ли репосты. Формируйте выводы на основе этих данных и меняйте стратегию, если текущая работает плохо.
4. Поддерживайте взаимодействие новой аудитории с каналами связи. Обратите внимание, как часто ваши подписчики совершают целевые действия — переходят на сайт, звонят, отправляют сообщения. Если пользователи не активны, пересмотрите формат подачи информации и способы вовлечения аудитории в контент. Попробуйте внедрить интерактивные элементы, например, игры и полезные чат-боты.
5. Экспериментируйте с новыми инструментами. Telegram запустил истории. Они были доступны только для пользователей, но теперь доступны и каналам, правда, через необычную игровую механику с привлечением голосов от премиум-подписчиков. С учётом нынешнего трека развития мессенджера, в будущем сторис стоит рассматривать как способ повысить охваты отдельных постов за счёт публикации ссылки и возможность дотянуться до пассивных подписчиков, которые отключают уведомления сразу после подписки.
