При длинном цикле сделки необходимо оценивать эффективность рекламных каналов кампаний с учётом отложенных конверсий. В противном случае есть риск принять конверсионные источники за неработающие и вложиться в каналы, которые на самом деле не окупаются. Ульяна Гончарова, Product Manager Smartis, рассказывает, как когортный анализ поможет застройщикам увидеть, какие кампании влияли на сделки, скорректировать маркетинговую стратегию и грамотно перераспределить бюджет.
Что такое когортный анализ
Когортный анализ — это инструмент аналитики, позволяющий отслеживать поведение клиентов после касания с рекламными каналами. Анализ в том числе помогает определить, какая реклама привлекла клиента, который впоследствии совершил покупку.
Для проведения когортного анализа пользователей объединяют в группы (когорты) по критериям временного периода и совершённого действия. Например, в январе (период) запустили рекламную кампанию в контексте, получили несколько звонков (совершённое действие). Объединив в когорту этих пользователей, можно отследить, кто из них позже дошёл до заключения договора.
Когортный анализ иногда путают с сегментацией как раз из-за деления аудитории на группы. Однако в отличие от сегментации, для анализа по когортам не важны отдельные характеристики пользователей, например пол, возраст или география. В когорту могут входить клиенты из разных сегментов целевой аудитории.
Чем когортный анализ полезен застройщику
После выделения интересующей когорты девелопер может изучить её поведение детально, извлечь полезную для работы с рекламой информацию и внести изменения.
Например:
- сократить бюджет на площадки, которые не конвертируются в продажи, несмотря на неплохие показатели по звонкам и заявкам;
- поменять креативы и форматы размещений;
- изменить настройки конкретных рекламных кампаний, например, точнее таргетироваться на заинтересованную аудиторию;
- реалистично оценить цикл сделки и увидеть, сколько на самом деле клиенту нужно времени, чтобы решиться на покупку. Эти показатели можно использовать, чтобы попытаться сократить чрезмерно длительный цикл или просто составить более объективную картину пути клиента;
- определять ROMI кампаний за конкретный период, точнее измерять конверсии и определять LTV клиентов.
При оценке рекламных каналов когортный анализ помогает застройщику свести к минимуму количество ошибок, которые часто вызывают длительный цикл продаж. Если оценивать эффективность кампании по результатам месяца, повышение продаж можно ошибочно связать с другим каналом.
Например, пользователь начал знакомство с застройщиком после клика по контекстному объявлению в начале марта, оставил заявку на звонок и получил общую информацию о предложении. Ему не хватило 30 дней для принятия решения, но застройщик «по-старинке» подвёл итоги месяца и увидел, что потраченная на кампанию сумма не окупила себя в продажах. Ложный вывод: эта рекламная активность неэффективна, клиенты не покупают, надо попробовать что-то другое.
Прошло полгода, и тот самый «мартовский» клиент наконец-то заключил сделку в сентябре. Застройщик может связать её с кампаниями, которые запускались в августе и присвоить им продажу, хотя клиент заинтересовался ещё шесть месяцев назад.
Что нужно для проведения когортного анализа
Чтобы результаты анализа были точными, понадобится сквозная аналитика с соответствующим инструментом и интеграция с CRM-системой.
В инструменте «Когортный анализ» в аналитике необходимо задать общий признак когорты (совершённое действие — звонок, визит, заявка), указать временной промежуток для оценки и выбрать метрику для анализа (бизнес-показатель, рекламный канал и так далее). Всю остальную работу за вас сделает автоматический алгоритм.
Некоторые маркетологи берутся за когортный анализ вручную, что обычно заканчивается разочарованием в этом инструменте. Процесс занимает много времени и не даёт точных результатов: есть риск упустить важные данные, а часть информации просто невозможно подтянуть и связать между собой вручную. Например, не получится склеить посещения сайта с номером телефона.
Чтобы проанализировать когорту по звонкам своими руками, придётся:
- собирать и выносить в Excel все звонки из коллтрекинга по нужной кампании за выбранный период;
- связывать звонки с карточками клиентов в CRM;
- смотреть, до каких этапов воронки они дошли и объединять эти данные в том же Excel.
В сквозной аналитике всё работает проще и быстрее
Разберёмся на примере нашего инструмента. Оценим, как повлияла февральская кампания в контекстной рекламе на количество посещений офиса продаж.
1. Переходим в конструктор отчётов и выбираем в показателе действие когорты — визиты в офисы продаж:
2. Выбираем интересующий нас канал контекстной рекламы:
3. В календаре указываем период времени. В нашем случае это весь февраль:
4. Выбираем фильтр «Когорта персон»:
5. Задаём условие «Равно» и выбираем «Целевые обращения»:
Далее по кнопке «Построить» формируем отчёт:
Когортный отчёт автоматически строится до текущего месяца. В результатах мы видим:
- размер когорты 212 человек. Именно столько пользователей из февральской кампании в контексте пришли в офис за последние полгода;
- больше всего визитов мы получили за второй месяц, за третий тоже неплохой показатель;
- клиенты из этой когорты продолжают приходить, но в небольшом количестве.
На основе собранных в отчёте данных застройщик может рассчитать стоимость обращения в офис из контекстной рекламы, при желании углубиться и сравнить результативность разных площадок внутри одного канала.
В целом мы видим, что канал показал себя уверенно и имеет неплохой отложенный эффект. Теперь посмотрим, как конвертировались в посещения рекламные рассылки.
Оставляем те же настройки, только меняем канал на «Рассылки», строим отчёт:
Таким образом можно пройтись по всем каналам, сравнить разные площадки, показатели и условия. Например, если нам нужно понять, сколько клиентов не дошли до сделки несмотря на посещение офиса, выставляем условие «Нет» последующего события — «Сделки»:
Видим, что из 212 человек сделку совершили только 10 клиентов. Неопределившихся или ушедших клиентов можно попытаться «догнать» обзвоном, уточнить причины их отказа или скорректировать предложение.
Застройщику важен инструмент для оценки отложенного эффекта рекламных кампаний
Когортный анализ помогает не ошибиться в оценке, перераспределять бюджет с упором на данные, точно оценивать конверсии, ROMI за конкретный период и LTV клиентов.
Мы рекомендуем пользоваться автоматизированными инструментами когортного анализа внутри сквозной аналитики. Так вы сэкономите ресурсы сотрудников и будете уверены в достоверности данных, чего нельзя гарантировать при ручном переносе и формировании отчётов в таблицах Excel.
