Любой, кто провёл в чудесном мире диджитала дольше одного дня, знает, что выходить на новый рынок — ситуация «не подарок». Рекламная кампания (где бы ты не стартовал) только запустилась, просмотры и клики стоят фантастически дорого, а добрые конкуренты уже давно поделили между собой рекламные слоты.

Ты пытаешься раздвинуть локтями их объявления, чтобы вылезти в спецразмещение. А они обязательно кликнут посмотреть, кто это у нас такой «борзый», да ещё и сами настроят на тебя рекламу.

На выходе первую итерацию бюджета ты тратишь на то, чтобы «злейшие друзья» смирились с твоим присутствием, а РК набрала каких-то баллов и из ранга «абсурдно дорогие клики» перешла в ранг просто «дорогие».

И вот Группа Компаний «Расцветай», опытный Новосибирский застройщик, выходит на рынок Санкт-Петербурга со своим первым в этом городе проектом. Кругом такие мастодонты как ПИК, ЛенСтройТрест, КВС, А101 и Аквилон. И это еще не всё, я просто устал печатать. Проект новый, никакой рекламы нет и не было, предстоит болезненный процесс запуска кампании с нуля, описанный выше. В этом кейсе я расскажу, что мы делали, чтобы этот запуск был всё же не таким болезненным. Почитать будет полезно всем, кто имеет отношение к маркетингу в недвижимости.

Продукт и общая стратегия

Рекламируемый проект носит название «Расцветай в Янино». Это 6 домов средней этажности (9–12 этажей) в окружении лесопарков. Квартал пока неизвестен потенциальным покупателям.

В этой ситуации кажется логичным запускать каналы по очереди, начиная с наименее перегретых, где не всё пока занято, а успех по-прежнему зависит от креатива, а не только от размера кошелька заказчика. Удачно вышло, что в этот момент им встретились мы, интернет-агентство «Медиасфера», одно из первых сертифицированных агентств в системе Яндекс ПромоСтраницы.

А ПромоСтраницы, в свою очередь, замечательно подходят, чтобы рассказать потенциальному покупателю о квартире мечты, потому что рекламным креативом является целая статья.

Новым группам нужна реклама, чтобы расти. Поэтому был настроен таргет в ВК как на саму группу, так и на сайт для привлечения живых лидов.

Кроме того, нельзя забывать и про репутацию. Мы развернули классическую работу по SERM: поиск разнообразных отзывов, общение с авторами, ответы на фейки и их разоблачение.

И, наконец, контекст. Это основной лидогенерирующий канал, но запущен он был только тогда, когда ПромоСтраницы и таргет дали достаточную базу аудитории для ремаркетинга. А мы были уверены, что переход по рекламе не разочарует заинтересованного человека ни качеством сайта, ни качеством групп, ни общим «вайбом» вокруг нашего ЖК в интернете.

Теперь поподробнее про каждый из каналов.

SMM

Это не первый ЖК, которому мы организуем SMM-продвижение. Ранее для ЖК «Триумф Парк» мы создали несколько групп, по одной на каждую очередь строительства. За счёт этого мы могли внимательно наблюдать — позитивные или негативные вещи пишут о ЖК, и вовремя реагировать на негатив. За счёт этого общий вайб был позитивным, что помогало продавать квартиры лучше.

Для «Расцветай» мы придумали другую «фишку» — еженедельный отчёт о ходе строительства.

Для этого каждую неделю на объект приезжает наш фотограф, делает снимки и передает контент в работу SMM-специалистам. Именно эти посты больше всего ждут дольщики. А за счёт стабильного графика публикаций люди привыкают заходить в наши группы еженедельно. Сейчас основные рубрики у нас: «вопрос-ответ» и интересная информация про Янино.

В будущем, когда люди будут активно заселяться, фокус сместится на общение с обладателями квартир. Они уже привыкнут, что с малейшим негативом и любыми вопросами надо идти именно в нашу группу.

Для первичного привлечения мы организовали рекламу с лид-формами.

Благодаря рекламе группа растёт. Несложно увидеть, в какой момент за дело взялась команда «Медиасферы»:

Часть объявлений направляем непосредственно на сайт для лидогенерации.

Лид-форма:

Всего с лид-форм было собрано и передано в отдел продаж 46 лидов за 3 месяца, что достаточно солидно для таргетированной рекламы такого сложного продукта как квартиры.

Всего же трафик на сайт составил 83 200 пользователей. И принёс 56 лидов за 5 месяцев. Да, таргет — не основной лидогенирирующий канал. Тогда что?

ПромоСтраницы

Клиент на рынке недвижимости в последнее время очень пуганый. Каждый месяц возникает новая история об апартаментах, выстроенных на месте какого-нибудь завода по переработке урана, с технической водой, но запредельными ценами на коммуналку. О домах из отходов, где нестерпимо воняет аммиаком в сырую погоду. Хватает и отзывов о «человейниках» на десятки квартир и всего одним автобусом до ближайшего метро. Несложно догадаться, что выглядит автобус по утрам вот так:

Натыкаясь на такие статьи, действительно начинаешь верить, что адекватное жилье кончилось. Группа, отзывы и SERM — это прекрасно, но до них ещё надо дойти, а вероятность этого повышается, если ещё до захода на сайт ЖК человек уже узнал об объекте что-то позитивное.

Реклама в ПромоСтраницах (и в Дзене) даёт именно такую возможность. Сперва клиент читает здоровенную статью, а уже только потом попадает на сайт. Происходит прогрев аудитории, и когда клиент добирается до цены и ипотечных условий, он уже настроен весьма благосклонно.

Для статей мы взяли несколько «заходов». Мы всегда тестируем несколько сразу, чтобы хотя бы часть оказалась удачной.

В первые месяцы кампания отрабатывала не лучшим образом. РК зашли с очень высокой стоимостью перехода, и даже после оптимизации лучше не стало. Статью слабо дочитывали, конверсий не было. Возможно, это было связано с майскими праздниками: люди на шашлыках и не хотят читать про недвижимость.

После майских мы решили предпринять вторую попытку. Мы поправили тексты: сократили и добавили больше бытовых отсылок, чтобы люди себя сильнее узнавали в тексте. Также стали использовать более нативные обложки с людьми и интерьером, а не только с видом на ЖК.

Дело пошло лучше: РК дали стоимость перехода в 73 рубля (против 161 до майских). К концу мая стоимость перехода упала до 41 рубля. Появились первые конверсии.

В июне средняя стоимость перехода составляла 50 рублей и пришла первая бронь на квартиру. Были и другие конверсии, например «написал в чат», «оставил заявку». Мы дописали ещё одну статью, опираясь на ту, с которой пришла бронь.

Дальше статьи только набирали обороты. В июле стоимость перехода упала до 41 рубля, а конверсии по-прежнему приходили. Для лучшей оптимизации мы отключили часть рекламных кампаний, оставили самые конверсионные.

В августе стоимость перехода упала ещё ниже, до 37 рублей, а в октябре до 32, при этом конверсии сохранились.

В ноябре РК сильно просели по показателям, стоимость перехода составляла 69 рублей. Так бывает: статьи могут просто «выгореть», если большая часть ЦА их уже прочитала. Мы отключили большинство РК и написали новые тексты.

И тут нас ждал взрыв. После обновления текстов в декабре стоимость перехода упала до 12 (двенадцати) рублей, а в январе — до 7 (семи!!!).

Объективно — это история фантастического успеха. Там, где год назад переход стоил 160 рублей, он стал стоить 12.

Средняя стоимость лида составила 10 000 рублей. Получена прямая бронь в общей сложности на 3000 квадратов.

А ведь, будем честны, на лиды на этом этапе вообще никто не рассчитывал. Довольно редко человек развлекается в интернете и смотрит видео, а потом набредает на статью про классный ЖК и вспоминает, что у него как раз завалялись 8–9 миллионов и можно позволить себе квартиру за городом в живописном месте. Чаще решение созревает через полгода и больше.

Значит, нам нужна отдельная ремаркетинговая кампания по аудитории ПромоСтраниц в контекстной рекламе. И мы её, конечно, сделали.

Контекстная реклама

Сложно написать что-то новое про контекстную рекламу. Это далеко не такой креативный канал, как SMM с его постами или ПромоСтраницы со статьями.

По сути, у тебя всего две опции: ты можешь сделать рекламу хреново и левой лапой, а можешь постараться и сделать её качественно, как по учебнику.

Мы выдали достаточно симпатичные объявления в медийке.

Медийная кампания была запущена по общим запросам и стандартному гео: Всеволожский район, Ленинградская область. Были использованы наименования конкурентов в запросах.

В поиске мы составили весьма информативные объявления:

Дополнительные ссылки заполнены, призывы к действию в наличии, ничего не забыли. Была запущена брендовая РК с упоминанием «Расцветай», а также РК по продающим ключам с вхождением «Янино», и РК по продающим ключам с вхождением «Всеволожский район».

Ну и, конечно, ремаркетинговые РК в РСЯ с баннерами:

В том числе, и по аудиториям ПромоСтраниц и таргета.

Что по результатам? В первый месяц рекламная кампания только-только начала набирать обороты и дала нам не суперрадостные 39 конверсий по 16 000 рублей. Зато уже во второй месяц произошёл бум — мы получили 205 конверсий по 5000. Это лучший результат: дальше к зиме спрос начал падать и мы получили сперва вполне приличные 61 конверсию по 10 600, а затем 54 конверсии по 13 200.

Впрочем, это вполне перекликается с сезонным спросом в Яндексе в целом.

Так или иначе, получен хороший объём лидов, а полный охват потенциальных клиентов красивыми статьями и информативными группами очень помог в том, чтобы превратить эти лиды в брони.

Итоги

Фактически нам удалось построить digital-воронку по всем этапам: от узнаваемости, самого базового прогрева аудитории до лидов, покупок и активных читателей группы, которые сами защищают продукт перед новоприбывшими, став теми самыми «адвокатами бренда».

Логичным продолжением сотрудничества будет масштабирование всех текущих кампаний: ещё больше узнаваемости, больше повторных касаний ретаргетингом, активные подписки в соцсетях, и, конечно же, итоговые лиды.