Первый взнос на ипотеку 30%, полный ПСК бешеный, долговая нагрузка на покупателя увеличилась… Всё? Можно закрывать строительную компанию? Как теперь продавать квартиры в новостройках? Не паникуйте и читайте статью Be digital — рассказываем, что теперь писать на креативах, чтобы привлекать целевые лиды по цене ниже рынка, и показываем свои рабочие креативы с цифрами результата.

Вводные: почему нужно менять посылы на креативах

15 декабря 2023 года Центральный банк России поднял ключевую ставку на 16%. Для сравнения: ещё в июле этого же года она составляла 7,5%. Такими скачками ставки государство пытается снизить инфляцию.

Но чем выше ставка ЦБ, тем выше процент кредитования от банков. Ипотечные ставки в крупных банках:

• Сбер — 17,6%;
• ВТБ — 16,7%;
• Альфа-Банк — 17,19%.

Да, есть льготные ипотеки с низкими ставками, но для их оформления нужен первоначальный взнос в размере 30% от стоимости квартиры.

Основное требование при одобрении банков — доход заёмщика должен быть как минимум в 2 раза больше ежемесячного платежа кредита. На деле — в несколько раз.

Конечно, теперь застройщикам невыгодно писать увеличенные ежемесячные платежи, полные ПСК и ставки по ипотеке (оплакиваем ставку 0,01% — R.I.P). На что теперь сместить акцент на объявлениях в контексте и таргете, чтобы сохранить (или даже увеличить) поток качественных заявок и объём продаж? Разбираем дальше!

Проверенные гипотезы: что мы пишем на креативах в 2024 году, чтобы приводить целевые заявки

Разберём посылы, на которые мы делаем акцент после повышения ключевой ставки.

Всё готово!

Пишите, что ваши ЖК и коттеджи уже готовы к сдаче. Многим покупателям это кажется надёжнее и привлекательнее, чем ЖК на этапе котлована.

Такие креативы с готовыми объектами мы запускаем:

3,2,1… Старт!

В противовес предыдущему тезису — не опускайте руки, если вы ещё строите ЖК. Не ждите окончания строительства или его последнего этапа. Многие покупатели в курсе, что на старте продаж квартиры продаются по самым низким ценам, поэтому намеренно ищут подобные предложения.

Словосочетания «Старт продаж» вполне себе хватит, чтобы обозначить начало строительства и вызвать ассоциацию с низкими ценами.

Примеры креативов и цифры:

Место на карте

Не бойтесь писать в объявлениях, что ваш ЖК находится за городом. Есть люди, которые готовы жить за городом, просто мечтают об этом. И если вы не укажете расположение объекта, то подобная целевая аудитория просто пройдёт мимо вашего предложения.

Пример из практики: клиент-девелопер до нас не указывал километраж от города. Как итог он:

• получал много нецелевых заявок от тех, кто хотел жить в городе;
• нагружал отдел продаж неквалифицированными заявками;
• повышал цену целевого лида.

Как мы исправили ситуации и привели ему целевые лиды по 2 768 рублей, рассказали здесь.

Приведём из этого кейса креативы, с помощью которых мы добываем дешёвые качественные заявки:

При этом превращайте километраж в преимущества: пишите не 10 км от города, а 15 минут до центра. Хотя можете протестировать и вариант с километрами — вдруг именно ваша аудитория хочет жить как можно дальше от мегаполиса, на природе, не выезжая в город.

Льготные ипотеки

Используйте льготные программы по-максимуму, пока они есть. Несмотря на повышенный первоначальный взнос, люди всё равно будет «гнаться» за самыми выгодными предложениями, которые сейчас представлены в основном льготными программами с пониженными процентами.

Примеры креативов с льготными ипотеками, которые приносят целевые лиды на продажу многокомнатных квартир:

Уникальные акции и преимущества объекта

Общая рекомендация, которая также помогает отделу продаж доводить заявку до сделки: помните, что ваш клиент не знает всех преимуществ ваших акций и объектов. Рассказывайте о плюсах везде: на баннерах наружной рекламы, в объявлениях РСЯ, посевах в сообществах и каналах, при звонке клиенту, при общении с ним в переписке.

Разберём примеры того, мы выводим акции и дополнительные фишки ЖК в креативах.

Продажа квартир бизнес-класса в центре города с бесплатным паркингом и готовым ремонтом. Помните, что не все застройщики предлагают ремонт под ключ или бонусы в виде паркинга или зелёного двора, поэтому это важно указать на баннерах.

Итог: 177 кликов, 14 входящих заявок, из которых 7 целевых.

Примеры для продажи квартир с информацией об интерьере:

С его помощью мы получили 122 клика и 6 заявок.

К уникальным предложениям также относятся планировки, которые застройщики почему-то боятся размещать на креативах. Не бойтесь — ваш конкурент не возведёт за пару недель ЖК с такими же классными планировками, как у вас. Но те, кто реально ищет квартиру для покупки, обращает внимание именно на расположение комнат и метраж, а не просто на красивую картинку с счастливой семьей или бабочкой.

Как можно представить планировки на креативах:

Оперативно выводите на креативы скидки:

И да, сочетайте несколько преимуществ в одном объявлении. Связка плюсов, которая работает у нас:

• старт продаж или готовый объект;
• ежемесячный платёж;
• планировка или рендер объекта;
• инфраструктура (школы и детские сады) или доходность для инвесторов;
• расположение.

Распределение по сегментам

Кажется, что это уже прописная истина: разрабатывайте и размещайте УТП под каждый сегмент аудитории. Но почему-то многие застройщики продолжают продавать инвесторам школы и детские сады рядом с жилым комплексом.

Примеры:

• если таргетируете объявления на женщин, рассказывайте им о панорамной кухне;
• инвесторам продавайте доходность от объектов, а не инфраструктуру;
• в сегментах элитного жилья хорошо приводят заявки креативы с описанием природы и уникальных предложений.

А программистам рассчитывайте ежемесячный платёж по IT-ипотеке и выносите его на креатив. Да, по льготным программа первоначальный взнос уже 30%, но это не остановит тех людей, кто уже готов покупать квартиру — а заставит искать варианты решений.

Короче говоря, не забывайте про другие потребности людей, а не только про желание сэкономить средства при покупке квартиры. Также используйте уже те объявления, которые работали и приносили целевые заявки с ежемесячным платежом. Ничего страшного, если он уже выше — те, кто действительно собираются покупать квартиру, как правило, в курсе рынка, поэтому не страшатся повышения платежа.

Какие креативы должны исчезнуть с лица земли?

Загибайте пальцы: какие из этих «фишек» вы используете в своих объявлениях, которые отпугивают целевых клиентов.

Бабочки и ключики. Забудьте о подобных элементах — они привлекают внимание, но не несут никакой полезной информации для целевого клиента и лишний раз нагружают пространство.

Выгода «здесь и сейчас» без конкретики. Реальный пример креатива, который крутил наш клиент до сотрудничества с Be digital, и который приносил ему лиды по 8–10 тысяч в эконом-сегменте.

Для понимания картины: сейчас с помощью своих гипотез выше мы приводим ему качественные лиды по 3 тысячи за штуку. Подробнее об этом писали в этой статье.

Вывод: было, есть и будет

Цена всегда была одним из главных критериев в покупке квартиры, но у аудитории застройщиков есть и другие боли и потребности, которые они хотят закрыть с помощью покупки недвижимости.
На них и стоит сместить акцент в новой ипотечной реальности.

Резюме: какие посылы использовать в объявлениях.

• Готовый ЖК или коттеджный поселок.
• Старт продаж.
• Инфраструктура рядом с ЖК.
• Доходность объекта.
• Наличие парковочных мест, вариантов интерьера и других фишек ЖК.
• Отдельные акции застройщиков (особенно в таргетированной рекламе VK Ads, которая быстро обучается).
• Километраж от города или расположение в центре.
• Планировки.

За почти 8 лет работы мы протестировали тысячи разных креативов в сфере недвижимости и выявили для себя рабочие гипотезы, которые позволяют клиентам-девелоперам Be digital получать заявки в интересные времена на рынке.