Продажа объектов недвижимости имеет свои особенности. В среднем люди покупают недвижимость два-три раза в жизни. Клиенты едва ли готовы совершить сделку день в день: от первого взаимодействия с рекламой до покупки может пройти несколько месяцев или лет. При этом российский рынок недвижимости сегодня скорее «рынок покупателя»: предложений много, а спрос на фоне роста цен и снижения реальных доходов за ними не поспевает. Чтобы не потерять тех клиентов, которых уже удалось заинтересовать, девелоперы стали учиться коммуникации с покупателями на всех этапах воронки и активно использовать для этого диджитал-рекламу.
Как отслеживать своего клиента и повысить конверсию, рассказывает CEO программатик-платформы One Target Александр Петраковский.
Рынок недвижимости в России: что происходит с ним сегодня
С января по ноябрь 2023 года российская недвижимость на первичном рынке, по данным Сбера, в среднем подорожала на 7% — до 146 тысяч рублей за м². Примерно на столько же (9%) выросли цены и на «вторичку» — до 102 тысяч рублей за м².
При этом рост стоимости жилья не отражает ажиотажный спрос — в реальности всё как раз наоборот. В 2022 году спрос на недвижимость упал на 13%. Ситуация разворачивается в сторону покупателей: появляется много новых жилых комплексов, застройщики конкурируют между собой за внимание клиентов, а те долго думают, куда вложить свои средства и стоит ли вообще что-то покупать на перегретом рынке.
Увеличивается время экспозиции и период, необходимый для принятия решения о покупке жилья. Хотя не во всех сегментах ситуация одинаковая: в новостройках эконом-класса спрос, по данным на середину 2023 года, вырос на 20%.
В обстановке, когда предложения больше, чем спроса, девелоперы больше не могут позволить себе работать с клиентами на финальных этапах воронки. Первоочередной задачей стало показывать рекламу тем, кто только начал задумываться о покупке новой квартиры. По информации Яндекса, с первого знакомства с предложением застройщика до звонка в его офис в среднем проходит 71 день. И всё это время нужно быть в контакте с клиентом, чтобы тот не ушёл к конкурентам или не передумал покупать недвижимость вовсе. Как этого достичь?
Особенности продвижения недвижимости
В отличие от многих других индустрий, которые практически полностью переместились в диджитал, недвижимость всё ещё преимущественно рекламируется в офлайне. На онлайн-продвижение приходится около половины маркетинговых бюджетов. При этом именно в диджитал-среде удобно работать с целевой аудиторией девелоперов — тут можно находить людей на самых разных этапах принятия решения о покупке квартиры или дома, постоянно напоминать о себе и вести к сделке. Например, можно привлекать потенциальных покупателей медийной рекламой разного формата, интеграциями у блогеров, статьями о разных аспектах рынка недвижимости — от аналитических лонгридов до красочных заметок о ремонте.
Застройщики начинают понимать важность и ценность онлайн-продвижения и увеличивают бюджеты на него. В 2022 году, например, они выросли на 45%. В 2023 году аудитории, способной купить квартиру, стало ещё меньше — и это значило, что нужно продолжать осваивать диджитал, заходить на нестандартные площадки и тестировать новые каналы.
На российском рынке не так много специализированных площадок, где можно «поймать» аудиторию, готовую купить жильё: немного изданий, на которых можно почитать о недвижимости не с позиции профессионала, а с точки зрения покупателя. Девелоперам приходится выходить на целевую аудиторию на ресурсах, которые не связаны напрямую с недвижимостью, но которые предположительно могут посещать потенциальные клиенты. Это крупные бизнес-издания или глянцевые журналы — в зависимости от портрета целевой аудитории. Однако в таком случае нет уверенности, что рекламу увидят заинтересованные в покупке посетители. Поэтому вместо закупки рекламы напрямую у площадок, застройщики обращаются к программатик-рекламе, которая ориентируется на уже имеющиеся данные о пользователях. Объявления показываются тем, кто уже интересовался покупкой недвижимости и отвечает характеристикам потенциальных клиентов конкретных жилых комплексов. То есть программатик нацелен именно на заинтересованных пользователей, к которым можно обращаться практически на любых сайтах.
Также важно брать во внимание более традиционные показатели эффективности: стоимость звонка, стоимость встречи, стоимость сделки с канала. В отношении performance-каналов нужно отслеживать post-click-конверсию в звонках и продажах. Для медийной рекламы важна post-view-конверсия, измеряемая в цепочке звонки-встречи-продажи. Через этот показатель можно узнать, кто из совершивших сделку перед этим видел рекламу на тех или иных площадках, и таким образом подсчитать «отложенную» конверсию для каждого объявления.
Как выстраивать работу с недвижимостью в диджитал
Работайте над узнаваемостью. Продажи — безусловно, конечная цель любой маркетинговой кампании. Но в процессе продвижения недвижимости важно создавать определённый образ ЖК — это позволит потенциальному покупателю держать ваш бренд в голове до, во время и после покупки, советовать ЖК друзьям и близким, что позитивно скажется и на продажах.
Стандартные каналы для создания имиджа — телевизионная и наружная реклама. Однако у таких форматов есть недостатки по сравнению с диджиталом. Баннеры в городе «бьют» по всем автомобилистам, в то время как в диджитал можно настроить таргетированную кампанию только на тех, кто живёт в определённом районе или уже интересуется покупкой недвижимости. Телевидение, в свою очередь, менее актуально для молодой аудитории 35–44 лет, которая является ядром ЦА девелоперов. Реклама с возможностью таргетироваться на целевую аудиторию как раз приходит на смену ТВ как ключевой канал для развития brandformance.
Узнаваемость рождается не из одного и не двух рекламных объявлений. Поэтому работа над ней — это продуманная стратегия с рядом различных форматов и креативов, направленных на разные цели для конечного результата в виде покупки недвижимости у конкретного девелопера.
PRO-совет. Альтернатива офлайн-баннерам — размещение на Яндекс Картах: можно создать там карточку ЖК, которая будет показываться в поиске по ключевым словам тем, кто географически находится близко к объекту. Также можно использовать дополнительные инструменты: брендированные POI — логотип компании на карте без поискового запроса, пины ЖК по маршруту, чтобы его логотип видели те, кто проезжает мимо, и виртуальные баннеры.
Вкладывайтесь в мобайл. Всем, кто активно занимается продвижением в интернете, сейчас уже понятно, что нужно работать по принципу Mobile First. Потребление контента с помощью смартфонов уже превысило показатели десктопов — 55% против 44% конкретно на рынке недвижимости. А это значит, что застройщикам, которые пока только заходят на рынок диджитал-рекламы, нужно сразу фокусироваться на мобильных версиях.
Не стоит забывать и о соцсетях, где люди тоже чаще всего сидят с телефона. Например, можно размещать рекламу в VK, где в 2023 году пользователи стали на 60% чаще писать в сообщества о недвижимости — на площадке как раз не так давно запустили таргетинг по типу устройства.
Развитие Mobile First привело к тому, что люди стали чаще выбирать мессенджеры как способы обращения по объявлению. Так что важно не только правильно разместить рекламу и сделать сайт, адаптированный для мобильных устройств, но и оперативно реагировать на заявки. Сегодня Telegram становится вторым (после звонков) по популярности средством связи с застройщиками. При этом примерно треть письменных заявок остаются неотвеченными — а это значит, что маркетинговый бюджет на них был потрачен зря.
PRO-совет. Задействуйте в коммуникациях чат-боты в Telegram. Они позволят собирать данные о потенциально заинтересованных клиентах и не оставить их без ответа в любое время суток. Также будет полезно заранее разработать скрипты, которые помогут покупателю получить ответы на большинство вопросов, не задействуя ресурсы колл-центров.
Играйте вдолгую. Лишь небольшая доля потенциальных клиентов перейдёт по рекламному объявлению на сайт ЖК и сразу примет решение о покупке. Большинству нужно будет подумать, изучить рынок, посмотреть на тему с разных сторон. Поэтому стоит сразу закладывать бюджет на длительное взаимодействие с клиентами, чтобы провести их по всем этапам воронки.
Чтобы реализовать такую стратегию, можно сочетать разные форматы онлайн-рекламы. Например, медийная реклама хорошо работает во взаимодействии с контекстом и SEO: она создаёт отложенный спрос, который реализуется через некоторое время, повышая эффективность других диджитал-инструментов на 18–35%.
Также полезно сочетать разные форматы контента: мобайл-рекламу, статичные баннеры с простым месседжем, динамические объявления, видео, подборки фотографий, «прогревая» лиды. По данным Яндекса, нужно показать людям рекламу в среднем 27 раз, прежде чем они позвонят в офис застройщика.
PRO-совет. На разных этапах воронки доносите разные месседжи до клиентов. Сначала вы можете заинтересовать пользователей красивым видом нового ЖК и возможностью приобрести недвижимость уже в этом году. А уже далее ретаргетироваться с ценой на тех, кому это было интересно. Так вы выстроите последовательный диалог с покупателями.
Экспериментируйте с креативами. Недвижимость — серьёзная тема, но это не значит, что подходить к ней стоит исключительно формально. Даже наоборот — чтобы запомниться человеку на всё время длительного поиска и выбора жилья, нужно создавать креативы, которые врежутся в память. Используйте разные креативные рамки — это поможет преодолеть баннерную слепоту и выделиться среди похожих предложений застройщиков.
PRO-совет. Используйте в рекламе общие планы домов, схемы с расположением транспорта, фотографии счастливых жильцов. Особенно эффективно работают форматы с подборками фотографий ЖК: готовых домов или проектов. Они должны заинтересовать человека и вызвать желание пройти по ссылке, чтобы узнать о предложении больше.
Персонифицируйте рекламу. В условиях обилия информации пользователи стали реже обращать внимание на неконкретизированные стандартные кампании «для всех». Потенциальному покупателю хочется видеть рекламу, в которой он узнает себя.
Для достижения персонификации кластеризируйте целевую аудиторию и выстраивайте под каждую из группу отдельную коммуникацию. Это поможет увеличить вовлечённость и повысить качество взаимодействия аудитории с рекламой.
PRO-совет. Эффективно показывает себя микросегментирование аудитории. Настраивайте конкретные сегменты и анализируйте их интерес к вашей рекламе. Во время проведения тестовых запусков вы можете сужать ЦА до определённого возраста и понять природу интереса к недвижимости. Например, запрос у более молодых сегментов (до 30 лет) чаще связан с арендой, а не покупкой недвижимости.
Тестируйте гипотезы и применяйте новые подходы. Возможности маркетинговых инструментов постоянно расширяются, появляются новые каналы и технологии, меняются цифровые привычки аудитории — невозможно долгое время применять одни и те же стратегии даже в рамках одного продукта. Не бойтесь периодически выделять бюджеты на тестовые кампании — они могут открыть неожиданные источники трафика. Принимайте решения, основываясь на объективных цифрах эффективности и адаптируйте текущую стратегию с учётом новых вводных.
PRO-совет. Современные средства аналитики позволяют посмотреть все точки соприкосновения с человеком. Девелопер видит, какие именно медийные площадки повлияли на post-view-конверсию. Аналитика показывает клиентский путь человека, который купил объект недвижимости — какую рекламу и на каких сайтах он видел. Совокупно это поможет наиболее эффективно настраивать рекламные каналы и исключить неэффективные форматы.
