Digital-агентство ArrowMedia поделилось опытом работы с инструментами охватной рекламы на Циан. При продвижении одного из объектов застройщика агентству удалось снизить CPL на 95% и получить более 80% целевых обращений в общем сплите охватных площадок.
Здравствуйте! Меня зовут Галина Куликова, я менеджер по работе с клиентами в рекламном агентстве ArrowMedia. Компании уже 19 лет, она находится на втором месте в Рейтинге Рунета в номинациях «контекстная реклама» и «контекстная реклама в сфере недвижимости». Наши клиенты — это 33% топ-застройщиков Москвы по вводу жилья по данным ЕРЗ.РФ.
На фоне вызовов прошедшего и текущего года, когда штормит главный драйвер роста рынка недвижимости — ипотечную ставку, мы подстраиваемся под новые реалии рынка. Безусловно, они требуют поиска новых подходов к привлечению внимания целевой аудитории. В условиях охлаждения рынка важно понимать, что потенциальные покупатели становятся ещё более осторожными, разборчивыми, в чём-то даже придирчивыми. При этом увеличивается цикл сделки, потому что им требуется больше времени на принятие решения о покупке. Поэтому привычные методы продвижения становятся менее рентабельными и не соответствуют новым вызовам рынка.
Поэтому мы считаем, что сейчас как никогда важно экспериментировать, тестировать новые гипотезы и внедрять новые инструменты продвижения, чтобы сохранять нашу эффективность.
О клиенте
С группой компаний «Основа» мы работаем уже несколько лет. Если говорить о результатах нашей совместной деятельности, лучше всего будет сослаться на оценку ключевых аналитиков и рейтинги, которые наглядно продемонстрируют результаты наших совместных усилий. ГК «Основа» вошла в тройку лидеров по продаже апартаментов в Москве по итогам 2023 года и также в топ-10 застройщиков Москвы по объёмам строительства за прошлый год. Наше агентство оказывает компании полный спектр digital-услуг — это связка performance и медиа инструментов с упором на аналитику.
Девелоперу регулярно нужно увеличивать знания о бренде и генерировать лиды. Сложность в том, что необходимо обе эти задачи выполнять одновременно. Нельзя уходить в крайности, и мы (как агентство с большой экспертизой и опытом) как раз добиваемся баланса между этими двумя подходами.
Распределение бюджетов происходит в зависимости от уровня знания о бренде, которое достигнуто на текущий момент.
Если продукт новый, то доля охватных инструментов может быть очень большой и составлять 70−80%, потому что именно охватные медийные инструменты формируют спрос и позволяют нам формировать знание о продукте.
А если продукт уже хорошо знаком аудитории, то будет достаточно порядка 30% распределять на медийные инструменты, а остальное вкладывать в performance.
Этот подход — золотой стандарт работы с девелоперами, но, помимо стадии жизненного цикла каждого объекта, немаловажную роль в выборе стратегий продвижения играет знание о зонтичном бренде застройщика. Наша задача — не только выполнение плана продаж по конкретному объекту, который находится на той или иной стадии своего жизненного цикла, но также и выстраивание знания о бренде самого застройщика. Поэтому важную роль мы отводим построению зонтичного бренда застройщика.
Как мы создаём ассоциацию между объектом недвижимости и брендом застройщика
- В первую очередь мы изучаем конкурентов и рынок в целом. На основании этой аналитики определяем уникальные черты бренда, который продвигаем.
- Далее разрабатывается креативная концепция, причём она должна быть яркая и запоминающаяся, и также она должна отражать ценности бренда. Эта концепция интегрируется в дизайн, маркетинг и все коммуникации.
- Далее необходимо следить за реакцией аудитории, обязательно собирать обратную связь и проводить аналитику эффективности. Это необходимо, чтобы вносить по ходу продвижения какие-то коррективы и улучшать стратегию. Например, пессимизируя те подходы, которые отрабатывают слабо, и наращивать те, которые выглядят более эффективными с точки зрения промежуточных результатов.
- Очень важно следить за свежестью и актуальностью этой стратегии и периодически обновлять креативные элементы в соответствии с изменяющимися трендами и потребностями рынка.
- Именно единая креативная концепция обеспечивает последовательность и непрерывность в восприятии потребителей.
Так выглядит набор инструментов, которые мы используем для продвижения зонтичного бренда девелопера.
Как выбирать медийные каналы в зависимости от задач?
- Медийные каналы выбираем в зависимости от того, работаем ли мы с продвижением зонтичного бренда или с конкретным объектом.
- Далее следует ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится продвигаемый объект. Если это старт продаж, новый объект, то это могут быть одни инструменты. Если же объект находится на этапе распродажи остатков, «на ключах», то набор инструментов продвижения будет отличаться.
- Также важно учитывать статус объекта недвижимости. У апартаментов и квартир целевые аудитории разные, хоть в чём-то они и пересекаются.
- После запуска нужно проверить гипотезы и оценить, насколько эффективно отрабатывает выбранный канал, и при необходимости провести оптимизацию. Проще говоря, отключить то, что не работает, и усилить то, что работает на основании данных сквозной аналитики.
Такой подход позволяет подбирать инструменты, которые помогают точно охватить нужный нам сегмент аудитории в месте сосредоточения максимального её интереса.
С учётом роста фрода «зелёный свет» мы даём в первую очередь каналам, которые приносят клиенту подписания договоров долевого участия (к сожалению, даже показатели встреч уже не показательны). А значит, требуется явно больше месяца для тестирования одного канала, с учётом того, что цикл сделки сейчас довольно длинный.
Если мы говорим об охватных размещениях, то в идеале требуется 3 месяца, чтобы собрать полноценную качественную статистику и аналитику.
Но на рынке всё очень динамично и изменчиво, и в реальности редко есть возможность выделять три месяца на оценку связки оффера и канала. Важно видеть весь путь клиента в моменте. В этом случае нам очень помогает сквозная аналитика Smartis, благодаря которой мы видим сразу, как отрабатывают наши медийные инструменты.
Если вы не тестируете большое количество креативов и гипотез, то вы ограничиваете эффективность своей работы.
Нужно регулярно тестировать как можно больше креативов в привязке к площадкам, потому что где-то лучше отрабатывает ипотека, где-то рассрочка, скидка. Вы, скорее всего, не сможете предугадать, как на той или иной площадке аудитория отреагирует на посыл. Поэтому очень важно всё исследовать с помощью сквозной аналитики и видеть, как лид продвигается по воронке.
Инвестируя в медийные охватные инструменты, мы инвестируем в знание о бренде. И потом уже с этим знанием человек приходит к нам через performance-каналы. Понятно, что в «медийке» мы не видим в моменте обращений, подписаний и так далее. Мы их видим в других каналах, но знаем, что они предварительно «прогрелись» именно на охватных медийных размещениях.
Если раскрывать воронку, видно, что сперва человек взаимодействовал с охватными медийными инструментами, а потом уже пришёл со знанием бренда через органику, либо через контекстную рекламу по брендовому запросу. Таким образом медийная реклама помогает сформировать «перформящий» сегмент аудитории.
На рынке недвижимости есть медийные форматы, которые не только работают на охваты, но и генерируют лиды.
Циан — одна из площадок, где мы регулярно размещаем медийную рекламу застройщиков. Для нас одним из эффективных инструментов медийной рекламы на Циане является текстово-графический баннер. Мы его используем в тех случаях, когда хотим нарастить охват и при этом получить целевые обращения.
Текстово-графический баннер на Циан работает как охватный канал, без ущерба для общего CPL сплита, потому что ещё и приносит «живые» заявки.
Осенью 2023 года мы решили поймать волну повышения спроса и подключить текстово-графический баннер на Циан, чтобы собрать и охваты, и целевые обращения. В конечном счёте, нас интересовали продажи, и мы знаем, что такая база недвижимости как Циан приводит качественный трафик.
И вот каких результатов нам удалось достичь:
Какие выводы мы сделали в результате размещений медийной рекламы на Циан:
Использование охватного формата в виде текстово-графического баннера позволяет охватить тёплую аудиторию. Эта аудитория активно интересуется недвижимостью, но при этом ещё может не обладать достаточным знанием об объектах конкретного застройщика. По нашему опыту, эта аудитория конвертируется в целевое обращение лучше, чем с других охватных площадок, настроенных на таргет «Интерес к недвижимости».
Охватные форматы на Циан демонстрируют в разы более низкую стоимость за 1 лид (CPL), чем у других охватных площадок.
Работа с аудиторией происходит не только внизу воронки на стадии «целевого обращения», но и вверху на стадии «Информирование».
Именно перформанс-эффект охватных форматов Циан позволяет обосновать и нарастить долю охвата в общем сплите, что является сильной инвестицией в будущие продажи.
Подытоживая вышесказанное, выделим основные правила о том, как работать с медийной рекламой, чтобы получить максимум эффективности:
Настроить сквозную аналитику, чтобы видеть всю воронку и понимать, как отрабатывает тот либо иной инструмент, и вовремя оптимизировать рекламную кампанию.
Тестировать креативы: чем больше, тем лучше. Не останавливаться на одних видах креативов, а постоянно тестировать разные. Выделять много времени на тесты, выстраивать отдельный бизнес-процесс под них. Мы в Arrow Media регулярно проводим брейншторм и накидываем любые возможные гипотезы, которые хотим потестировать в рамках текущего размещения и делимся наиболее интересными результатами, чтобы раскатать их на другие проекты.
Искать эффективные связки между таргетингами и креативами. На одной площадке для одной аудитории заходят одни креативы, и те же креативы могут не подойти для другой аудитории и других настроек таргетинга.
Собирать аудитории, сегментировать их, настраивать ретаргетинг на эти сегменты. То есть догонять, напоминать о себе и работать с персональными предложениями для каждого сегмента.
Реклама. ООО «Айриэлтор». ОГРН 1137746481190. ИНН 7718935772. ERID: LjN8KYtR.
