Создатель коммуникационного агентства для недвижимости Decoders Александр Стихин делится правилами проведения исследований целевой аудитории, которые помогут найти ключ к сердцу покупателей жилья.
Как используются исследования аудитории на рынке недвижимости
Рынок недвижимости — один из самых высококонкурентных сегментов экономики, а ещё здесь очень высокий средний чек и долгий цикл принятия решения. Это вынуждает застройщиков использовать все доступные инструменты маркетинга, в том числе исследования.
Крупные игроки в основном понимают их важность и применяют комбинацию качественных и количественных методов изучения целевой аудитории, делают сегментационные исследования, анализируют здоровье марки на постоянной основе, тестируют креативное исполнение и бренд концепции. Всё это помогает им максимально точно позиционировать продукт, доносить нужные сообщения до потенциальных клиентов и, там самым, минимизировать возможные убытки, которые в случае ошибок могут измеряться сотнями миллиардов рублей.
Но среди застройщиков хватает и тех, кто исследования недооценивает. Одни считают, что и без того достаточно хорошо знают свой продукт и аудиторию, поэтому могут опереться на опыт предыдущих проектов и опыт рынка. Другие убеждены, что смысла в изучении аудитории нет, потому что «клиент всё равно будет выбирать рационально» (что противоречит законам поведенческой экономики, ведь потребители на B2C-рынках всегда выбирают на основе смеси иррациональных и рациональных мотивов). Кто-то ради экономии проводит исследование своими силами без привлечения специалистов, рискуя получить малоинформативный результат и подтвердить для себя стереотип о незначимости исследований рынка и аудитории.
У некоторых российских застройщиков доля исследований в рекламном бюджете составляет 1–2%. Для сравнения, в ряде стран доля расходов на исследования по отношению к рекламным бюджетам доходит до 1/3. Самые большие бюджеты на исследования закладывают Нигерия (32%), Великобритания (31%), Индия (31%), Литва (23%), США и Румыния (22%) (источник).
При этом грамотно проведённое исследование целевой аудитории позволяет более прицельно попасть в нужный сегмент с помощью бренд-коммуникации, «влюбить в себя», снизить затраты на продвижение продукта, а также сравнительно бюджетно проверить гипотезы, тестирование которых в реальности обошлось бы слишком дорого.
В чём специфика исследований аудитории для рынка недвижимости
При проведении таких исследований для застройщиков приходится учитывать ряд факторов.
Необходимость понимать психографические портреты людей
Высокая конкуренция на рынке недвижимости побуждает игроков отстраиваться на уровне эмоций. Рациональных предпосылок недостаточно, ведь даже сами застройщики часто не могут обосновать объективное отличие одного проекта от другого: локация, инфраструктура, квадратные метры те же, что у конкурента.
Исследования помогают собрать портрет целевой аудитории: изучить иррациональные мотивы, барьеры, стиль жизни и ценности покупателей, чтобы с помощью брендинга и коммуникации создать с ними более крепкую эмоциональную связь. Из-за этого всё больше участников рынка выделяют бюджет не просто на демографическое исследование аудитории, а на её психографическую сегментацию.
Необходимость проводить исследования чаще, чем в других сегментах
Рынок недвижимости находится в постоянной динамике и зависит от многих социально-экономических и культурных факторов. Два года назад аудиторию покупателей московской недвижимости составляли одни люди, а теперь столичным жильем интересуется региональная аудитория, запросы и потребности которой неоднородны. Всех под одни и те же инсайты не подгонишь.
Регулярные исследования дают девелоперам свежие данные, на основе которых маркетологи могут оперативно адаптировать коммуникацию к новым реалиям и более эффективно принимать решения по бренду.
Необходимость учитывать локальные, а не обобщённые данные
Факторы местоположения, инфраструктуры района и региональных экономических условий очень сильно влияют на предпочтения потребителей. Для эффективной бренд-коммуникации с аудиторией застройщикам нужно хорошо понимать локальную культуру, ведь, например, бизнес-класс в Санкт-Петербурге, в центре Москвы и в Подмосковье — это три совершенно разных продукта.
В связи с этим девелоперы всё меньше пользуются обширными синдикативными исследованиями, доступными всему рынку, и всё чаще проводят собственные, сфокусированные на конкретных локациях.
При такой подвижности рынка в данных всегда будет оставаться слишком много неизвестных. Эти пустоты заполняются исследованиями, и исследование потребительских мотивов — наравне с анализом здоровья бренда — занимает среди них основное место.
Исследование покупательских мотивов: что даёт и как провести
На основе знаний о том, где находится бренд и какие потребности аудитории не закрыты конкурентами, застройщики решают насущные задачи: пытаются переключить внимание покупателя на собственные проекты, создать ощущение доверия, побудить рекомендовать жилой комплекс другу или коллеге.
Девелоперам, работающим в одной категории, обычно известен топ-10 самых распространённых покупательских мотивов. Но настоящий вызов и высший пилотаж — нащупать менее очевидные рациональные и эмоциональные потребности, ответить на них и выделиться на фоне остальных игроков рынка. А иногда получить и более весомую выгоду. Например, один из наших клиентов, крупный московский застройщик, доработал несколько проектов, чтобы они отвечали найденной потребности покупателей, и это позволило ему успешно перейти из категории «бизнес» в «премиум».
Вот по каким этапам проводятся исследования покупательских мотивов, которые дают релевантные результаты:
1. Сформулировать запрос
В идеальном случае он представляет собой бриф, в котором перечислены ключевые задачи на исследование, а также гипотезы, на проверке которых стоит сосредоточиться. Но если исследование заказано опытному агентству, может быть достаточно и общей «боли», потребности что-то изменить. Исследовательская команда уже самостоятельно их распакует и предложит решения под разный бюджет.
2. Провести кабинетное исследование
На этом этапе собирается вся доступная информация о текущих трендах рынка, предложении, аудитории и её спросе. Предварительно опрашиваются эксперты и несколько потенциальных покупателей. Это нужно, чтобы уточнить гипотезы для исследования ЦА и предварительно представить его дизайн. Если исследование выполняет агентство, обычно на этом же этапе становится ясен финальный бюджет, на основе которого заключается договор.
3. Подобрать методы и инструменты исследования
То есть финально определиться с составом и границами необходимой выборки, а также разработать инструментарий — анкету или гайд для проведения интервью.
4. Найти и договориться с теми, кого мы будем интервьюировать
Один из самых трудоёмких этапов, который чаще всего поручают рекрутинговым агентствам. «Сбор поля» также наиболее затратный этап по финансам. За участие в интервью респонденты получают гонорар, который в сегментах «бизнес» и «премиум» может составлять от 10 тысяч рублей в час и выше. Дополнительно в бюджет этапа входит гонорар рекрутера, если его привлекали.
5. Провести интервью
Самое важное здесь — квалификация человека, который общается с респондентами. Именно его опыт и навыки, а также экспертность в теме недвижимости позволяют получать действительно оригинальные инсайты, а не поверхностные ответы. Специалистов с высокой квалификацией на рынке мало, их время стоит очень дорого, а занятость определена на месяцы вперед.
В день даже опытный интервьюер может проводить не больше 3–4 глубинных интервью, поэтому если на «работу в поле» заложена всего пара недель, а выборка большая, нанимают сразу нескольких специалистов. Впрочем, в сегментах «бизнес» и «премиум» этап может растянуться и на месяц из-за насыщенного графика самих респондентов.
6. Проанализировать полученные данные
Здесь мы обращаемся к расшифровкам интервью и топлайнам, которые зафиксировал интервьюер во время разговора, и ищем ответы на поставленные перед исследованием вопросы.
Дополнительно можно обработать большие данные, собранные с помощью инструментов цифрового маркетинга. Этот способ набирает популярность, потому что даёт более детализированное знание о клиентах. Правда, у него есть ограничения. Первое заключается в том, что включить эти данные в покупательский маршрут и получить глубинные инсайты непросто. Потенциальные клиенты касаются продукта через разные каналы и становятся платящими только спустя время.
Другие ограничения — избыточность больших данных и необходимость их чёткой категоризации. Вот почему мы рекомендуем собирать такую информацию уже после общения с респондентами, когда появляются более чёткие представления о сегментации ЦА и ключевых параметрах отбора самих данных.
7. Сформулировать выводы и рекомендации для разработки бренда
Финальная часть исследования аудитории, после чего полученные данные ложатся в основу работы бренд-стратегов, создающих коммуникацию и позиционирование для конкретного ЖК. Здесь, как и на этапе интервью, очень важна квалификация аналитика, а также экспертный синтез данных социологии и маркетинга. Практика показывает, что на основе одних и тех же данных можно сделать очень разные выводы, и не все из них действительно могут стать значимой базой для дальнейшего этапа разработки бренда, а некоторые могут даже помешать.
На чём можно сэкономить
Несмотря на дороговизну качественно проведённых исследований аудитории, есть моменты, на которых всё же можно сберечь бюджет.
Рекрутинг
Чем шире критерии целевого набора респондентов, тем дешевле обойдётся их поиск. Например, фактических покупателей бизнес-класса, текущая стоимость в котором составляет 350–500 тысяч рублей за кв.м, будет найти легче, чем потенциальных покупателей жилья аналогичного сегмента, планирующих выйти на сделку в течение ближайших 3 месяцев.
Важно не перейти грань, после которой отобранные кандидаты будут мало соответствовать целевой аудитории проекта. Так, покупатели недвижимости стоимостью 700 тысяч рублей за кв. м. относятся уже к рынку премиум-сегмента: их участие в исследовании запросов ЦА бизнес-класса может дать смещение, не говоря о том, что рекрутинг будет стоить дороже.
Звучит контринтуитивно, но также для экономии бюджета можно задействовать сразу несколько независимых рекрутинговых команд. Из-за разности своих баз они найдут кандидатов с максимально отличающимся опытом, поэтому исследователи смогут собрать наиболее полную картину при меньшем количестве проведённых интервью. Также работа с несколькими рекрутинговыми компаниями даст возможность минимизировать риски неправильного подбора интервьюеров, задержек в сроках, отказа работать на полпути, возникающих при работе с одним подрядчиком.
Наконец, можно попробовать и вовсе обойтись без рекрутера и найти респондентов самостоятельно.
Количество интервью
Неоправданно большое количество бесед может расходовать бюджет впустую. Когда ассоциации и нарративы в ответах людей начинают повторяться, интервью можно прекратить, ведь многообразие ответов уже обеспечено. Также нет смысла увеличивать выборку, если мы имеем дело с относительно несложным объектом. По нашему опыту, для исследования фактического спроса на жильё, скажем, того же бизнес-класса, может быть достаточно от 10 до 15 интервью.
Степень подробности нарративов
Очень детальные ответы респондентов не всегда нужны. Например, нет смысла собирать подробный рассказ об ощущениях и ассоциациях участников исследования, когда изучают b2b-аудиторию, анализируют спрос жителей района, в котором планируется новый объект, или когда спрос уже ясен и нужно дооценить параметры, не влияющие на сегментацию («Вам нужна квартира с меблировкой или без?»). Для таких случаев составляется формализованный сценарий, время интервью сокращается до 15–20 минут, а его стоимость снижается в 2–3 раза.
И, напротив, на детализированности нарративов лучше не экономить, если нет ясности, кто на самом деле является потенциальным покупателем или нужно выяснить те самые покупательские мотивы для выявления позиционирующего инсайта. Также они важны, если существующая стратегия продвижения не работает и нужно понять, в чём проблема, чтобы выстроить эффективную бренд-коммуникацию.
Расшифровки интервью
Обязательно пригодятся, когда нужно записать нарративы потенциальных покупателей, или если квалификация интервьюера вызывает вопросы. В остальных случаях дословный подстрочник может оказаться избыточным — особенно если интервьюер достаточно опытен и на лету зафиксировал самые важные топлайны интервью.
Кейс: какие инсайты может дать качественно проведённое исследование
Мы разрабатываем коммуникацию и брендинг на основе социологии, а это наука, поэтому качественные исследования всегда проводятся по признанным методикам и стандартам. Однако на каждом этапе есть место для творчества. Так, опытный интервьюер может использовать разные подходы к ведению беседы, которые помогают ему «разговорить» респондента и добраться до инсайтов, не осознаваемых даже самим интервьюируемым.
В анализе результатов тоже хватает пространства для свободы. Например, в недавнем исследовании аудитории бизнес-класса Подмосковья, которое мы в коммуникационном агентстве Decoders проводили по заказу IKON Development, мы отошли от стандартной методики сегментации ответов по полу, возрасту, профессии и другим социально-демографическим параметрам. Вместо этого мы уделили особенное внимание мотивам покупателей. Это дало нам глубинные инсайты о том, что может побудить людей к приобретению жилья для жизни и инвестиций в конкретном проекте заказчика.
Мы выявили, что коммуникация конкурентов главным образом ориентирована на два наиболее очевидных сегмента аудитории, покупающей «природный образ жизни»: гедонисты (заслуженный отдых и безусловное наслаждение) и те, кто ищет баланс (хотят жить одной ногой в ритме мегаполиса, а другой — на территории природы). Также ряд проектов строили позиционирование на универсальных кодах прогресса, будущего, развития и инноваций.
На основе исследования мы смогли обнаружить неохваченный сегмент, тяготеющий к люксовым кодам, — «требовательных прагматиков». Именно они, в отличие от тяготеющих к гедонизму и балансу, формируют поле «осознанных потребителей» с высокой степенью решительности и уверенности в собственном вкусе и знаниях. Они знают, чего хотят, не готовы ждать, сразу переходят к делу, крайне нетерпимы к компромиссам в архитектуре, инженерных системах, сервисах и социальном окружении. Выявив потребительские характеристики этого сегмента, мы смогли найти уникальную смысловую территорию для позиционирования проекта, разработать нейм и выстроить под неё коммуникационную стратегию.
Сегодня ЦА выбирает гибридно, нет какого-то одного, например, чисто эмоционального или чисто рационального паттерна. И «решительные» — как раз пример подобного соединения мотивов: рациональных, эмоциональных и ценностных. Модели потребления усложняются и помимо привычных и универсальных кодов, подобрать уникальный микс инсайтов и сообщений для последующей отработки в бренд-коммуникации и есть задача исследователя.
