VK Реклама — это многомиллионная аудитория по всей России, разные плейсменты и форматы, новый кабинет с разными настройками. То есть ваши целевые пользователи здесь точно есть — даже если вы продвигаетесь в такой сложной нише, как недвижимость. Но чтобы выйти на них, можно потратить немало времени и денег. Как насчёт того, чтобы срезать путь?
Через VK Рекламу можно и нужно продвигать жилые комплексы — от эконом-класса до премиальных. Расскажем о нюансах, которые при этом полезно знать на разных этапах от выбора объекта рекламирования до масштабирования кампаний.

Выбираем объект рекламирования

Начинать тесты лучше всего с лид-формы. С ней вы можете сразу получать заполненные заявки от клиентов, которые заинтересованы в вашем предложении. Имея их имена и, например, номера телефона, вы сможете уточнить у них информацию или прогреть. При этом важно, что через лид-форму пользователи дают согласие на дальнейшую коммуникацию с бизнесом.

Кроме того, на данных с лид-форм можно строить работу по оптимизации и улучшению качества заявок и оптимизировать СРА кампаний по квалифицированным лидам.

Если задать в форме дополнительные вопросы, например, о бюджете и предпочтениях, можно также эффективно сегментировать аудиторию. Усложнение формы может привести к удорожанию лида, но оно и вовлечённость повышает: человек точно знает, что вы продаёте, а вы знаете, какой у него запрос.

Поэтому тестируйте лид-формы с разным количеством вопросов и разными типами заполнения (обязательные и необязательные поля) и внешним видом.

Для лид-форм различного содержания запускайте разные кампании. Для форм, которые различаются оформлением, достаточно одной кампании и инструментов А/Б-тестирования.

Лид-форма — это маленький, но важный заменитель сайта. Кстати, в VK Рекламе при настройке лид-формы можно создать простой лендинг из блоков: текст, изображение, видео.

Но это не значит, что сайт вам в VK Рекламе не нужен — наоборот! Он точно пригодится как инструмент продвижения, а также для масштабирования кампаний.

Во-первых, вы можете собирать с помощью пикселя VK Рекламы аудиторию, которая уже вами интересовалась, и запускать ретаргетинг на горячих пользователей.

Во-вторых, когда вы протестировали лид-формы, нашли рабочие связки креативов и таргетингов, которые дают стабильный результат, и хотите масштабироваться, сайт может стать ещё одной точкой роста.

Чтобы это работало, обязательно:

• установите на сайт пиксель VK Рекламы, чтобы обезличенно учитывать действия пользователей на сайте. И настройте события, чтобы понимать, на какие действия лучше всего оптимизировать кампании;
• в рекламном кабинете выбирайте продвижение сайта с оптимизацией по заявкам;
• продвигайте не весь сайт застройщика, а отдельные посадочные, созданные под конкретные продукты — например, жилые комплексы.

Подбираем таргетинги

Если говорить про настройку географии, здесь многое зависит от того, кто вы и что рекламируете. Разберём на примерах.

Допустим, вы застройщик из Краснодара и там же продаёте квартиры. Вот что я бы порекомендовала:

Начинать с целевого геотаргетинга — то есть места, где расположен ваш объект. Отлично может сработать локальное гео: выберите точку, где ЖК строится, с радиусом 5–10 км и тестируйте дополнительные таргетинги. Если охват слишком большой, стоит ограничить связку по широкому списку ключей.

Пробовать соседние области, в данном случае по Краснодарскому краю и южным регионам. Это не целевая, но близкая к целевой география — скажем так, вторая по теплоте аудитория. Если попробовать обратиться к ней, вы расширите охват, не выходя за пределы потенциально заинтересованной ЦА.

Тестировать нецелевое гео. А заинтересованную аудиторию находить с помощью ключевиков: например, таргетироваться на Владивосток с ключом «новостройки Краснодар купить». Так можно найти людей, которые собираются сменить обстановку и переехать. Кстати, таргетируясь на Краснодар, лучше выбирать простые, очевидные ключи, например, «новостройки купить».

Создавать отдельные кампании для Москвы и для Петербурга, если вы собираетесь таргетироваться на них, и отслеживать эффективность точечно. Это особые локации, там большой охват и дорогой аукцион.

На регионы лучше запускать наиболее «горячие» аудитории: по брендовым ключам, по категорийным ключам и look-alike с привязкой к гео.

Остальные таргетинги лучше начинать тестировать на целевое гео, а при попадании в КРI — и на остальные регионы.

Настройки социально-демографических таргетингов зависят от целевой аудитории. Если вы большой застройщик, у вас уже есть данные о ней, собранные в ходе предыдущих запусков. Допустим, ваша ЦА — мужчины и женщины 25–55 лет. Запускайтесь на неё целиком и дробите уже в порядке оптимизации. И далее оптимизируйте каждую группу объявлений по соцдем-разбивке — на пол и возраст, которые отрабатывают лучше других.

Чтобы расширить охват аудитории:

• собирайте сегменты пользователей с помощью пикселя на лендинге объекта, который вы рекламируете — то есть именно тех, кто интересовался конкретным ЖК.;
• используйте контекстный таргетинг и брендовые запросы по конкурентам. От широких — вроде «новостройки», «застройщик» лучше отказаться, они будут перетягивать на себя охват и тратить все деньги. А вот «инвестиции в недвижимость» можно попробовать;
• обратите внимание на готовые интересы, которые есть в VK Рекламе для категории «Недвижимость», они обычно неплохо отрабатывают;
• тестируйте смежные категории интересов. Чем ещё может быть увлечена ваша целевая аудитория? Если вы продвигаете ЖК премиум-класса, и ваша ЦА — состоятельные люди, можно тестировать премиальные интересы вроде экзотического туризма, дорогой одежды, мебели, авто. А микрозаймы и авто эконом-класса, наоборот, исключать. Для ЖК эконом-класса смежные интересы будут другими;
• собирайте людей, которые открыли лид-форму, но не заполнили, и запускайте ретаргетинг. Только предложение в этом случае лучше брать другое, более выгодное.

Три важных совета

1. Не мешайте все настройки в одну кампанию. Старайтесь отдельно тестировать интересы, ключи, ретаргетинг, чтобы понять, что для вас работает лучше.
2. Тестируйте все таргетинги на уровне групп объявлений.
3. Недвижимость — такая ниша, где одни и те же люди не будут покупать у вас постоянно. Поэтому исключайте из показов тех, кто уже стал клиентом. А также тех, кто уже заполнил лид-форму на сайте — чтобы не тратить деньги на показы людям, которые и так есть в вашей базе.

Составляем объявления

Постарайтесь сделать реальные фото объектов — они обычно отрабатывают лучше всего. Если их нет, используйте рендеры и схемы планировок. Стоит протестировать карусель из разных вариантов планировки.

Если есть возможность, снимайте видеокреативы — например, обзоры выставочных квартир. Тестируйте видео отдельно от статических баннеров.

Обязательно пробуйте разные УТП, картинки и тексты. УТП разделяйте на категории и тестируйте отдельно в связках с лид-формой и таргетингом. Например, если у вас есть специальные условия по ипотеке от застройщика (низкая процентная ставка, пониженный взнос), вынесите их на креатив, опишите их в тексте, создайте лид-форму. Следите, чтобы условия на креативе и в лид-форме соответствовали и дополняли друг друга.

Кейс: ЖК «Лето» в Казани

В кейсе, которым поделились наши коллеги из VK, они собирали заявки на просмотр, KPI были такие: минимум 90 заявок не дороже 4500 рублей.

Что делали:

• продвигали лид-форму с оптимизацией на получение заявок;
• оптимизировали бюджет на уровне кампании по стратегии минимальной цены.

Провели четыре кампании с такими таргетингами:

1. мужчины и женщины 35–64 лет, РФ, интерес к семье;
2. мужчины и женщины 28–75 лет, интерес к недвижимости;
3. мужчины и женщины 30–64 лет, РФ;
4. мужчины и женщины 12–75 лет, Татарстан (исключая Казань), интерес к недвижимости; мужчины и женщины 35–54 лет, посещающие Казань.

Что получилось: заявок на 34% больше KPI; CPL на 33% ниже.

Шли от обратного: начали запускаться в том числе с косвенных интересов (семья). Это хороший пример того, как косвенные интересы могут приносить целевые заявки.

Но цена за лид в таком случае выше, чем с целевой аудиторией по запросам со словом «недвижимость». То есть непрямые интересы имеет смысл подключать для масштабирования.

Также на этом примере хорошо видно, как работает идея с расширением географии. Самые конвертирующие настройки, самые горящие геотаргетинги — это Казань и республика. Их использование позволяет снижать стоимость лида.

Есть смысл запускать кампании на интерес к покупке недвижимости в этом регионе, но расширять географию — с Казани на всю Россию.

Как оптимизировать кампании

Вот несколько общих рекомендаций.

1. Анализируйте статистику внутри рекламного кабинета по целевому действию в разрезе пола, возраста, географии и ключей.
2. Следите за тем, как отрабатывают креативы и улучшайте их, оптимизируйте лендинг для повышения показателей CTR и CR. Чем выше показатели, тем больше аукционов вы выиграете.
3. Вносите изменения в настройки таргетинга группы не чаще, чем раз в 2–3 дня. Дайте группе время на обучение.
   Чтобы внести критические изменения в настройки — например, сменить интерес, отключить аудиторию одного из полов и так далее, — создавайте новую группу или кампанию.

А вот несколько советов по оптимизации конкретно лид-форм.

• Разные по содержанию формы пробуйте в раздельных кампаниях, разные по оформлению — в пределах одной, через инструмент А/Б-тестирования.
• Изменяйте лид-форму с опорой на уже обработанные лиды. Описание и вопросы в ней должны помогать закрывать реальные вопросы и возражения клиента.
• С осторожностью пользуйтесь обязательными полями. Они повышают качество заполнения формы, но и усложняют её и могут увеличивать CPL. Лучше всего здесь искать баланс, так как необязательные поля дают меньшую стоимость лида, но и его среднее качество в этом случае будет ниже, а конверсия в целевой лид — меньше.

Как масштабировать кампании

Очевидный способ — увеличивать бюджет. Главное — не делать это резко: не чаще, чем раз в 2–3 дня и не больше, чем на 20–25% в большую или меньшую сторону за раз. Если бюджет нужно увеличить резко, попробуйте продублировать успешную кампанию, чтобы не рисковать её эффективностью.

Ещё вы можете масштабироваться через таргетинги. Для успешных ключей можно протестировать бОльший период поиска. Для успешных групп сообществ — расширить их тематику. Например, если раньше вы тестировали только группы конкурентов, и они хорошо отработали, обратите внимание на смежные и более широкие сообщества по интересам.

VK Реклама — это действенный инструментарий для самых разных задач. Пользуйтесь им с умом, тестируйте разное — и отличные результаты не заставят себя ждать.

Текст подготовлен по материалам вебинара eLama.