Фрод — серьёзная проблема на рынке недвижимости. Накрутка, боты, подставные звонки и даже подставные визиты в офис есть на всех этапах. Многие застройщики до сих пор оценивают работу подрядчиков по количеству кликов, звонков и заявок, а не по их качеству. При этом до 35% обращений могут оказаться фейковыми. Как распознать фрод и почему важно с ним бороться, рассказала Ульяна Гончарова, Product Manager Smartis.

Откуда берётся фрод

Если для выполнения KPI подрядчик «накрутит» лиды, то обращения у застройщика будут, но сомнительного качества. Фрод появляется в трафике, звонках и даже в бронированиях.

Также источником фрода могут быть конкуренты. Одна компания с помощью «скликивания» (намеренная накрутка кликов, которая помогает вывести конкурента из борьбы в аукционе) пытается потратить рекламный бюджет другой и сделать так, чтобы по запросам конкурента трафик приходил на её сайт.

В результате менеджеры обрабатывают ложные заявки, тратят на это время и силы, а застройщик попросту теряет рекламный бюджет, потому что:

• 35% трафика — боты;
• 17% звонков — проплаченная накрутка или задвоенные лиды;
• 3% визитов — фейки.

Каким бывает фрод

Фрод может создаваться за счёт человеческого и бот-трафика. В последнем случае это накрутка посещений сайта с помощью специальных программ. Боты умеют генерировать «пустые клики» и увеличивать количество просмотров. Ещё их используют для заполнения форм заявок. Человеческий трафик накручивают путём предложения пользователям вознаграждения за действие. Они переходят по объявлению, смотрят видеорекламу и даже приходят в офис застройщика за деньги.

Чем опасен фрод.

• Слив рекламного бюджета. Стоимость лида в недвижимости достигает десятков тысяч рублей. Фейковые обращения — это впустую потраченные деньги застройщика.
• Рост расходов. Если в каналах много фрода — стоимость обращения для девелопера становится выше.
• Рост нагрузки на менеджеров. Сотрудники зря тратят время на обработку фейковых заявок, звонков, визитов.
• Невыполнение плана. Из-за подставных обращений менеджерам не хватает времени на обработку целевых. Компания не выполняет план продаж.

На фрод указывают следующие «симптомы»:

• слишком большое количество переходов с одного источника;
• внезапный всплеск звонков и заполнений формы обратной связи;
• шаблонное поведение, например, клики с одинаковой периодичностью;
• «клиенту», который заполнил заявку невозможно дозвониться;
• практически отсутствующий промежуток времени между кликом по рекламе и целевым действием;
• целевых действий много, но они не конвертируются в сделки;
• конверсия 0,1% или 100% при высоком трафике;
• разная геолокация действий у одного и того же пользователя или наоборот, много кликов с одного IP, активность происходит преимущественно в ночные часы;
• частые отказы на разных этапах воронки.

Как избавиться от фрода

Справиться с фродом застройщику помогут следующие инструменты.

Сквозная аналитика

Если у застройщика данные хаотично поступают из разных источников, то это только помогает недобросовестным подрядчикам. Никто не может правильно трактовать показатели, их легко интерпретировать в свою сторону.

Сквозная аналитика собирает все касания с клиентом: просмотры рекламы, сессии на сайте, встречи в офисе, звонки, письма, переписку и определяет, какой рекламный канал привёл ту или иную заявку, а затем отслеживает весь путь клиента к сделке. Она делает данные прозрачными и помогает застройщику избежать финансовых потерь из-за недобросовестных подрядчиков. Застройщик видит всю цепочку коммуникаций и может определить, какие каналы действительно приносят продажи, а какие генерируют бесполезные лиды.

Антифрод-системы

Антифрод-системы пропускают через себя данные, фильтруют трафик и находят в нём ботов. Программа отслеживает атипичные действия в поведении пользователей, сравнивает их IP, ID с теми, которые уже есть в CRM.

Подпись к картинке

Если аномальное поведение повторяется, либо IP, ID есть в чёрном списке застройщика — трафик считается фродом. На практике антифрод-система:

• ищет номер телефона клиента в сегментах «Спам» и «Фрод» отраслевой базы или базы клиента;
• проверяет наличие совпадений по номеру телефона;
• изучает историю обращений;
• проверяет количество звонков по IP-адресу;
• проверяет номер телефона по cookie;
• изучает историю посещения сайта, проверяет источник;
• изучает рекламные источники, которые привели к обращению;
• проверяет наличие визитов, сделок, броней;
• проверяет наличие неудачных перезвонов;
• изучает историю заявок, чатов, мессенджеров по номеру телефона.

Антифрод-система автоматически отслеживает движение лида по воронке и определяет его качество и быстро распознает накрутку из любого канала. Она может быть как самостоятельным продуктом, так и частью системы сквозной аналитики.

В результате компания экономит и время, и рекламный бюджет:

• нет необходимости проверять лиды вручную;
• не нужно прослушивать записи звонков;
• менеджеры не тратят ресурсы на обработку фейковых заявок;
• застройщик получает более точные результаты при тестировании гипотез, так как исключаются накрученные показатели.

Алгоритм скоринга фрода позволяет:

• получить подробную аналитику по отдельным звонкам и заявкам;
• оценить их качество в контексте каналов и площадок;
• определить процент вероятности фродовых обращений с них.

По собранным данным можно скорректировать рекламный бюджет, сократить расходы на площадки, которые приводят мало лидов или много фрода, отключить платформы недобросовестных подрядчиков. Или, наоборот, увеличить инвестиции в эффективные каналы. Данные о качестве обращений можно объединить с данными из CRM. Так девелопер получит полную картину по количеству фрода и окупаемости той или иной площадки.

Победа над фродом

Из-за фрода компания попросту сливает рекламные бюджеты или оставляет их недобросовестным подрядчикам, тратит время на работу с фейковыми обращениями. Современные инструменты помогают автоматизировать борьбу с фродом, получить прозрачные данные и принимать на их основе взвешенные решения.

Что получает компания, избавившись от фрода:

• повышение рентабельности и чистоты медиасплита;
• экономия рекламного бюджета;
• возможность гибкого управления рекламными каналами. Системы быстро определяют накрутку, на это можно оперативно отреагировать и отключить канал;
• возможность тестирования гипотез на основе более точных данных;
• автоматизация важного бизнес-процесса — не нужно вручную изучать отслеживать действия каждого лида.