Девелоперы, стремящиеся к экспансии и масштабированию, должны осознавать важность бренд-стратегии в достижении таких целей. Она подразумевает не только нейминг и логотип, но и целую систему, включающую в себя связь со стандартами продукта, планами компании по развитию и отстройку от конкурентов.

Что такое бренд-стратегия, как она формируется и какие ошибки чаще всего совершаются? Отвечает Сергей Разуваев, директор консалтингового агентства GMK, консультант с 20-летним опытом в маркетинге недвижимости.

Что из себя представляет бренд-стратегия компании и какие элементы она в себя включает

Маркетинг — это всегда про цифры, планирование и здравый смысл.

Бренд-стратегия — это комплексное видение пути компании в трех аспектах: время, набор действий и география.

Как бренд-стратегия влияет на добавленную стоимость, популярность и востребованность проектов девелопера

Если смотреть правде в глаза, сама бренд-стратегия не оказывает никакого влияния на добавленную стоимость, степень узнаваемости или спрос. Здесь, скорее, играет роль её реализация. То, насколько логично и последовательно выстроены процессы, коррелируют ли они с планами по продукту, продажам и инвестициям — всё это так или иначе влияет на бизнес в целом.

Сильный бренд застройщика. Что делает его таковым?

Первый бренд, который приходит в голову, — тот, в развитии которого участвовали я и моя команда — Брусника. Успех компании — не случайность, а следствие проделанной колоссальной работы: компания сформировала чёткую и логичную стратегию географической экспансии и беспроигрышные инструменты для прокачки продукта. В коммуникациях Брусника также узнаваема благодаря нетипичной лексике.

Для пяти тюменских проектов Брусники консалтинговое агентство GMK разрабатывало креативную тактику — идеи для рекламных кампаний и план продвижения на рынке. В работе было важно учитывать характер бренда, например, для проекта «Зарека» мы предложили идею «Зарекайтесь», построенную на аллитерации и разрыве шаблона. Обычно слово «Зарекайтесь» используется в негативном контексте, а у нас всё наоборот.

Что касается средней площади лота, она и здесь опережает конкурентов по размерам и продаваемой стоимости. При этом, компания занимает 9 место в рейтинге крупных застройщиков страны, предлагая достойный продукт в комфорт-классе.

Какие ошибки чаще всего допускают застройщики в реализации своего бренда и как их избежать

По своему опыту могу сказать, что нет опасней ошибки, чем полагать, что бренд — это только название, фирменный стиль и коммуникация. Ведь, по сути, перечисленные составляющие должны не просто быть проработанными, а именно перекликаться с философией компании, её стратегией и статусом.

Разрабатывая бренд проекта «Мириады» мы опирались на масштаб проекта — 240 га — и на признание, которое успел завоевать девелопер ЭНКО за качественный подход к продукту. Отсюда большая идея «город в принципах ЭНКО» — мы выносим на первый план то, что застройщик строит качественное жилье по собственным критериям качества, и говорить об этом нужно с гордостью.

Есть ли необходимость в соответствии продукта позиционированию и бренд-платформе

Однозначно да. Когда девелопер объявляет, что работает на комфорт-классе, то, естественно, продукт должен отвечать всем его требованиям. При этом, соответствовать должны не только внешние элементы, легко оцениваемые потребителем, но и то, на чём он сначала может не заострять внимание — допустим, площадь квартиры, планировка.

Порой, себе же в ущерб, компании создают псевдоклассность. Например, когда площадь квартиры тянет лишь на эконом, места общего пользования на комфорт-класс, а благоустройство на премиум. И этому в итоге дают название «комфорт-плюс». Хотя, по факту, там им и не пахнет. Естественно, люди считывают этот обман и делают выводы о застройщике.

Затратна ли бренд-стратегия для девелопера и как она окупается

Стоимость разработки бренд-стратегии нельзя назвать высокой в контексте общей прибыли девелопера. Например, оборот региональной компании в среднем составляет 3–8 млрд рублей в год. Как думаете, ощутима ли для неё трата в виде разработки бренд-стратегии за 5–8 млн? Конечно же, нет.

Вопрос в том, следует ли компания намеченной стратегии. Если идеи архитекторов не связаны с планом развития бренда, то, чтобы это исправить, понадобятся десятки, а то и сотни миллионов.

Один из примеров в нашем портфолио — проект комплексного освоения территории «Корней», для которого мы разработали продуктовую стратегию, идеологию, визуальные коммуникации и стратегию продвижения. Для застройщика, который строит проект, это первый опыт в девелопменте, но, благодаря слаженной работе с консультантами и архбюро, «Корней» прошёл путь от поля до лучшего проекта в регионе — он возглавил «ТОП ЖК-2024» в Тюменской области и получил премию «Премьера года» РБК.Тюмень. Вниманием покупателей тоже не обделён: по итогам января 2024 года «Корней» стал лидером по продажам в Тюмени.

При разработке стратегии можно формировать широкий план действий, основанный на человекоцентричности — сценариях жизни потребителя. Но девелоперу стоит понимать, что соответствие этому подходу влетит в копеечку. Квартирография, площадь квартир и общественные места потребуют вложения баснословных сумм.

Нередко девелоперы в таких случаях идут на попятную и пытаются пойти на компромисс. Но это лишь говорит либо о их незрелости, либо о том, что бренд-стратегия не совпадает с их возможностями.

Что в первую очередь делать девелоперам, которые только начинают разрабатывать бренд-стратегию

Если девелоперы задумываются над тем, нужна ли им стратегия, я могу сказать только одно — она у них уже есть. Нужно просто посмотреть на себя сегодняшнего и подумать, к чему хотелось бы прийти в будущем.

Когда между текущей точкой «А» и желаемой точкой «Б» огромная разница — лучше подойти к вопросу серьёзно: обратиться к консультантам и доверить создание бренд-стратегии профессионалам. Если же разница небольшая и есть ощущение, что вы в силах с этим справиться — можно обойтись и без бренд-стратегии.