Когда у девелопера уже есть реальные покупатели, их можно привлекать к созданию контента. В этом материале рассказываем об особенностях такого продакшена, а также как мы это делаем для крупного застройщика.

Привет. На связи контент-бюро «Ишь, Миш!», мы помогаем клиентам решать задачи бизнеса в соцсетях. Много работаем с девелоперами, и знаем, что даже в этой, казалось бы, достаточно сложной сфере, можно вовлекать простых жителей и выстраивать доверие с будущими покупателями.

Для чего застройщикам нужен пользовательский контент

Планируя покупку на несколько миллионов рублей, люди хотят знать, что девелоперу можно доверять. Они хотят быть уверены, что компания не пропадёт и не заморозит строительство, в срок введёт в эксплуатацию дома, и что стены будут достаточно ровными, а менеджеры — на связи и готовы помогать. А ещё — люди хотят хотя бы примерно представлять, как оно — там, внутри? Что говорят те, кто уже там живёт?

Следовательно, в соцсетях проекта хорошо бы показывать реальную картинку того, что происходит внутри жилого комплекса. Публикации с рассказом и эмоциями жильцов могут быстрее склонить человека к покупке.

Где взять пользовательский контент

С ценностью UGC мало кто решится поспорить; вопрос в том, где такой контент взять. В идеальном мире и у всемирно известных брендов он есть и так: люди пользуются товарами и сами охотно выкладывают фотографии и обзоры.

У застройщиков ситуация другая. Не стоит ожидать, что обычные люди, если они, конечно, не блогеры, сами станут создавать контент. Поэтому компании лучше взять на себя часть работы: привлекать жильцов, то есть транслировать их эмоции, впечатления, а сам контент создавать силами застройщика. Такой тандем позволяет сбалансировать живую историю, вписать её в общий ToV и визуальную концепцию бренда.

И да, чтобы получалось привлекать жильцов, застройщику нужно грамотно и планомерно выстраивать работу с комьюнити: общаться с подписчиками, примерно понимать, чем они живут, что им интересно, кто скорее интроверт, а кто с радостью пойдёт на контакт.

Такой подход к созданию контента с участием реальных людей работает лучше, если часть домов уже сданы и заселены — что логично, ведь на этапе котлована или возведения стен у будущих жильцов ещё очень мало тем, которыми можно поделиться.

Как мы вовлекаем жильцов в создание контента

У нас есть давний клиент, компания «Атлас Девелопмент». Мы с ними работаем с 2017 года, и уже стали надёжными партнёрами, почти друзьями. И это как раз тот случай, когда сданных проектов уже много, а значит, и комьюнити уже выстроено, и резидентам есть о чём рассказать. Конечно, мы стараемся по максимуму пользоваться этим и привлекаем их к съёмкам и производству контента на постоянной основе.

Согласно исследованию LiveDune, в первом квартале 2024 года сообщество «Атлас Девелопмент» во ВКонтакте заняло третье место среди застройщиков по вовлечённости аудитории. Высокие цифры получаются и благодаря тому, что наши комьюнити-менеджеры за годы работы сумели сформировать дружное и активное сообщество. И благодаря тому самому простому и человечному контенту, который мы публикуем.

Однажды при разработке контент-плана мы поняли, что нужны несколько героев с реальными историями и причинами покупки и, видя открытость подписчиков, решили привлечь их напрямую… через контент. При этом самого девелопера мы не привлекали к поиску героев — взяли всю организацию в свои руки.

Опыт получился позитивный, а мы решили продолжить привлекать жильцов к созданию контента. При этом с нашей стороны над подготовкой каждой публикации работает команда из нескольких человек: копирайтер, дизайнер, контент-продюсер. И, конечно, отдел продакшена — ведь такой контент предполагает видео- и фотосъёмки.

Иногда во время съёмок к нам подходят другие резиденты, которые тоже хотят поучаствовать. Продюсер берёт контакты и дальше договаривается о деталях, задаёт вопросы для интервью, продумывает реквизит. Сейчас в сообществах «Атлас Девелопмент» публикации с участием резидентов выходят регулярно.

А вот ещё один пример, как мы используем контент, созданный с помощью жильцов (разделяя с ними радость получения ключей):

Плюсы привлечения пользователей к созданию контента

Выстраиваем связь аудитории с девелопером

Благодаря таким публикациям подписчики видят, что те, кто квартиру уже купил — обычные люди. Больше того, люди настоящие, неидеальные, не модели с фотостоков, а те, у кого есть свои истории, сложности, достижения. Это вызывает эмоции, а значит, создаёт связь с девелопером.

Повышаем метрики

В случае «Атлас Девелопмент» средний ER таких публикаций ВКонтакте — 1%, в Instagram* — 3,1%. Плюс к этому, они увеличили количество реакций на 50% в сравнении с другим контентом. Кроме того, в текущих условиях, когда нет возможности запускать рекламу в Instagram*, такие посты за счёт инструмента «Совместная публикация» дают больший охват.

Экономим деньги и время

Дополнительный и неочевидный бонус в том, что такой контент дешевле в производстве, потому что не нужно искать профессиональных моделей. А ещё съёмочная площадка находится рядом и уже знакома нашим фотографам и видеографам: они бывали там не раз.

Четыре совета для привлечения аудитории к созданию контента

1. Выстраивайте комьюнити

Дружите с аудиторией, общайтесь с ними, узнавайте, что происходит в их жизни. Реагируйте на события с помощью реакций/комментариев, смотрите их Stories. Это поможет находить интересных героев для публикаций (особенно хорошо это работает в самом начале, когда комьюнити ещё формируется).

2. Будьте проактивны

Не ждите, что люди придут сами. Если есть конкретная идея для контента, не бойтесь публиковать короткие объявления в соцсетях, в чатах жителей или писать лично. Кратко расскажите о том, кто вам нужен. Так человеку будет проще решиться — не придётся самому додумывать: а когда и что, а успею ли я до того, как надо будет забирать детей из школы?

3. Давайте конкретику

Приглашая героев, сразу рассказывайте о том, что вы хотите от них, сколько примерно времени займёт съёмка. И не забывайте обозначить, что жильцы от этого получат (возможность рассказать о себе, внимание, подписчиков, а может и новых друзей).

4. Сохраняйте контакты

Держите под рукой список активных и лояльных жителей, к которым вы сможете обратиться при необходимости.

Вот и получается: как ни крути, а застройщикам нужно располагать к себе аудиторию, в том числе используя UGC. Настоящесть и контент с участием реальных жильцов повышают доверие к бренду, и в дальнейшем, возможно, именно это склонит чашу весов в вашу пользу.

Мы, контент-бюро «Ишь, Миш!» десять лет помогаем брендам создавать коммуникацию в социальных сетях. Читайте в нашем телеграм-канале о том, как мы работаем с девелоперами и не только.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.