Согласно исследованию E-Promo Group «Медиаинфляция в диджитале. Q3’24 vs Q3’23 и Q3’24 vs Q2’24», в третьем квартале 2024 года резко возросла стоимость performance-рекламы московской недвижимости эконом- и комфорт-класса. Клик подорожал практически во всех каналах по сравнению со вторым кварталом: в рекламных сетях цена поднялась на 20,7% по сравнению со вторым кварталом, на Поиске Яндекса — на 11% для брендовых запросов и на 8,4% для небрендовых.

Заметное снижение конверсий привело к удорожанию целевых действий (CPA). Самое высокое повышение CPA было отмечено в рекламных сетях, где рост составил 31,9%, а также в брендовой рекламе на Поиске, где CPA увеличился на 29,4%. Среди классифайдов наибольший прирост CPA наблюдался на Циане (+13,9%), тогда как на Я.Недвижимости и Авито CPA увеличился на 4,5% и 2,3% соответственно.

Сегмент недвижимости бизнес- и премиум-класса продемонстрировал ещё более выраженную инфляцию. Стоимость клика в VK Ads выросла на 67,2%, в рекламных сетях — на 22,6%, а брендовая реклама на Поиске подорожала на 25,7%. При этом стоимость конверсии на классифайдах снизилась: на Я.Недвижимости — на 27,1%, на Циане — на 9%, на Авито — на 5,8%. В рекламных сетях CPA увеличился на 10,6% благодаря сохранению высокой конверсионности, а брендовая реклама на Поиске и VK Ads показала рост CPA на 20,2% и 57,5% соответственно.

В сравнении с третьим кварталом 2023 года инфляция стоимости конверсии для поисковой брендовой рекламы эконом- и комфорт-класса достигла 129,8%, а клика — 71,9%. В сегменте бизнес- и премиум-класса эти показатели оказались ещё выше: в брендовой рекламе на Поиске стоимость клика выросла почти вдвое, а конверсии — почти в три раза.

На рост инфляции повлияли завершение программы льготной ипотеки с господдержкой, изменения условий по семейной и IT-ипотеке, исчерпание лимитов по льготным программам и повышение первоначальных взносов. Также сказалось сезонное снижение покупательской активности летом, что привело к снижению конверсий и, как следствие, увеличению стоимости целевых обращений в массовом сегменте. В премиум-сегменте ситуация была схожа: рост ключевой ставки и изменения в ипотечных программах снизили онлайн-спрос и объём продаж, что отразилось на стоимости привлечения клиентов и росте CPA в брендовой рекламе.

Методология.

В рамках исследования было проанализировано более 92 000 рекламных кампаний, проведённых в третьем квартале 2023 года, а также во втором и третьем кварталах 2024 года, в четырёх отраслях: ecommerce, недвижимость, фармацевтика и финансы. Общий бюджет исследуемых рекламных кампаний составил 7,6 млрд рублей.

По каждой отрасли изучались ключевые показатели эффективности в основных performance-каналах: CTR, CPC, CR и CPA. Для обеспечения корректности данных из анализа были исключены рекламные площадки и кампании с недостаточной статистической репрезентативностью, а также brandformance-кампании. Все значения CPC и CPA приведены без учёта наценок, агентских комиссий и НДС.

Сравнительный анализ эффективности рекламных кампаний проводился в двух разрезах: Q2’24 относительно Q2’23 и Q2’24 относительно Q1’23. В данном отчёте для анализа показателей на площадке ВКонтакте использовались результаты кампаний, запущенных через новый рекламный кабинет.