Рассказывает Дарья Цыпилева, фаундер Reca Ventures.

Внимание — новая нефть. Самые крупные и быстрорастущие компании в современном мире строятся на захвате и направлении внимания своих потребителей: Facebook*, Google, TikTok и многие другие. Все эти компании построены на предположении, что непосредственно наполнением цифровых полок займутся другие люди: творцы, инфлюенсеры, блогеры.

Креативная экономика — это просто новое название для культурной сферы (кино, музыка, сериалы). Но спустя полтора десятилетия жизни в эпохе соцсетей в понятие креативной экономики влились работа блогеров и контент-мейкеров, создание и дистрибуция продуктов, реклама и многое другое.

Базовые механизмы примерно одинаковы во всём мире. Блогеры создают контент, в процессе изучают платформы, лучше понимают аудиторию, оттачивают навык производства интересного и завлекательного материала. За счёт этого они набирают влияние и лояльную аудиторию. За доступ к этой аудитории готовы платить производители разных товаров. Самые предприимчивые не ограничиваются рекламой чужих продуктов и создают свои. Чтобы менеджерить постоянно усложняющийся процесс, нанимаются сотрудники, вырастает целая экосистема сервисов, подключаются логистические цепочки. Создание, дистрибуция, монетизация, доступ к маркетплейсам, менеджмент краудфандинга, бухгалтерия, технологические эксперты (от VR и искусственного интеллекта до NFT и криптовалют). И вуаля — целая сфера экономики готова.

Но это лишь механическое описание. Особенности экономики и особенно покупательской способности, региональный культурный контекст и традиции, степень проникновения интернета — эти крупные (и многие другие менее масштабные) факторы приводят к тому, что креативная экономика везде имеет региональные особенности.

Мы изучили актуальные данные по регионам, где происходят самые интересные процессы, посмотрели на рынки зрелые и зарождающиеся. Это вводный материал для ознакомления со сферой креативной экономики. Описать целый срез нашей общей реальности за один материал невозможно, но обозначить, что он существует — вполне.

И начать надо с мест, где можно одним левым глазом подглядеть вероятное будущее, к которому идёт остальная креативная экономика.

Китай

Гигантское население, растущий уровень жизни и отдельный от всего мира рынок приложений для создания и потребления контента. В сумме эти факторы привели к ситуации, в которой креативная экономика Китая, вероятно, одна из самых развитых на планете. Вот пара ключевых особенностей.

Множество мультиплатформенных сетей. На заре YouTube, когда монетизация контента только начиналась, самых активных пользователей завлекали в так называемые мультиканальные сети. Они обещали коллективно требовать более высокую оплату за показ рекламы, должны были помогать с продвижением и созданием новых связей. По факту это получилась прослойка из менеджмента, которая забирала себе немалую долю заработка и многие из них очень громко развалились.

Но вот в Китае мультиканальные сети превратились в мультиплатформенные. Около 90% креаторов имеют контракт с одной из десятков тысяч компаний, которые предлагают услуги по дистрибуции, маркетингу, бухгалтерии, настройке платных каналов.

Магазин на диване (или на унитазе, или в автобусе, или в парке). Золотой гусь китайской креативной экономики — стримы, где инфлюенсеры продают разные продукты. 400 млн людей в стране регулярно смотрят эти включения и покупают, покупают, покупают. А зарабатывают на этом все: продавцы, стрим-платформы, мультиплатформенные сети и, естественно, сами ведущие. Ежегодный объём продаж продукции в 2021 сравним со всей экономикой Филиппин или Колумбии, а в 2022 обгонит экономики Израиля, ОАЭ, Норвегии или Южной Африки.

Рынок Китая как будто уже живёт в 2030 году, и именно там можно подглядеть, куда будет двигаться креативная экономика всего мира.

США

Как к демократизации доступа к аудиториям адаптируется страна, которая в огромной степени создала условия для появления креативной экономики? Страна, в которой появился Голливуд, где родились почти все крупные платформы, которая дала нам первых инфлюенсеров вроде Пэрис Хилтон?

Да в целом хорошо адаптируется. Топовые блогеры, вроде Чарли Д’Эмилио и Логана Пола, известны всей стране и нередко мелькают в мейнстримовых новостях. Система по трансформации инфлюенсеров в бренды работает — от кофе Эммы Чемберлейн до косметики от Кардашьянов в ассортименте. В 2021 году на рекламу у инфлюенсеров потрачено почти 4 млрд $. Блогер Mr. Beast запустил ресторан с бургерами по доставке, которые теперь доставляют из 1000 ресторанов по стране.

Рынок настолько крупный, что даже у блогеров, которые рассказывают почти исключительно о креативной экономике, более 800 тысяч подписчиков. OnlyFans и Patreon дают возможность напрямую монетизировать аудиторию, в том числе создавая контент, который нельзя размещать в традиционных соцсетях. YouTube утверждает, что за последние три года выплатили креаторам на платформе более 30 млрд $.

В США креативная экономика — это значительная часть самой крупной экономики на планете, со своими правилами и рамками. Прорыв к новым неизведанным пластам скорее всего произойдёт в других странах, но зарабатывать творчеством на жизнь вполне реально, если много работать и действовать в пределах установившихся правил (и нарушать их иногда, осознанно и намеренно).

Европа

Насколько успешно к 21 веку адаптируется главная культурная сила прошлого миллениума? С переменным успехом и нехилым отставанием.

На континенте нет ни одного стартапа-единорога в сфере культурной экономики, а большинство крупных институций продолжают использовать капитал, накопленный в былые золотые времена. В эпоху, когда отличность от стандарта — ключевая ценность, представители культуры, которая на протяжении веков была базой и тем самым стандартом, вынуждены искать другие пути.

При этом более миллиона европейских компаний работают в сферах, связанных с культурой. Перспективы роста есть: в 2019 году креативная экономика росла быстрее, чем общие показатели — 2,6% роста против 2%.

Интеграция новых голосов, деколонизация, помещение старых объектов культуры в новый контекст — вот где может прятаться большой рост (и парочка единорогов).

Саудовская Аравия и ОАЭ

Перевести экономику от модели, построенной на продаже ископаемых, к модели современной, высокотехнологичной, культурной — непростая задача. Не все справляются. СА и ОАЭ — на передовой этой перестройки. Многомиллиардные фонды, креативные хабы и много-много инвестиций в рекламу у блогеров по всему миру лежат в основе этого плана.

Масштаб и размах некоторых затей поражает воображение. Например, проект Diriyah Gate, в который вкладывают 40 млрд $, представляет собой древний глиняный замок. После реновации Diriyah Gate призван конкурировать с римским Колизеем и египетскими пирамидами и стать центром культурной жизни Саудовской Аравии.

В ОАЭ культурная сфера, завязанная на международный туризм, сильно пострадала во время пандемии. Сначала на поддержку культурной сферы выделили 2,3 млрд $, но вскоре увеличили эту сумму почти в 4 раза, до 8,3 млрд $. Всё это на фоне стабильного многолетнего роста количества людей, занятых в креативной сфере.

Самые интересные процессы в креативной экономике региона только запускаются.

Латинская Америка

Регион находится в достаточно парадоксальном состоянии. Самое высокое в мире медиапотребление, растущая доля соцсетей, тысячи инфлюенсеров. И при этом почти все рекламные деньги тратятся на традиционные каналы: телевидение, наружная реклама, газеты, журналы. Согласно опросам среди 5000 инфлюенсеров, около половины из них заработали за предыдущий месяц меньше 100 $, а 25% вообще ничего не заработали. Как же так?

Как всегда бывает, когда разговор заходит о целой сфере экономики, влияют на это множество факторов.

No.1. Большие телевизионные события, в том числе сериалы, по сей день регулярно собирают огромную аудиторию, сопоставимую с Суперкубком. То, что в США считается главным рекламным событием года, в Латинской Америке происходит регулярно. Поэтому показывать рекламу во время таких событий — эффективный способ продемонстрировать продукт практически всей своей аудитории. Зачем менять тактику, если она работает?

Подборка безумных сцен из теленовелл

No.2. Олигополия, то есть несколько крупных компаний, не дающих вырасти новым конкурентам, всё ещё прекрасный способ зарабатывать деньги стабильно. Многие традиционные медиакомпании платят рекламным агентствам большие бонусы за объём закупки. Чем больше покупаешь рекламы у одной медиакомпании, тем прибыльнее.

Эта модель настолько успешна, что лежит в основе финансовых планов многих агентств, поэтому диверсифицировать свою деятельность в пользу ненадёжного и непонятного рынка инфлюенсер-маркетинга недальновидно, учитывая относительно небольшой общий объём рынка рекламы — всего 21 млрд $ за 2020 год.

No.3. А пока традиционные медиа предлагают ясные и чёткие заработки, рынок инфлюенсеров остаётся хаотичным и неровным. Ни чётких иерархий, ни KPI, ни инструментов для оптимизации работы.

Но эти проблемы — скорее показатель неумолимо надвигающейся революции на рынке. Государственный запрет на вышеуказанную схему между агентствами и медиакомпаниями, новый игрок, новая платформа (местная или глобальная) или успешное агентство могут за пару лет превратить Латинскую Америку в одного из лидеров креативной экономики.

Индия

Креативная экономика Индии находится в ключевой точке перехода. Пандемия коронавируса везде ускорила переход к новым моделям. И Индия не исключение, особенно учитывая катастрофические показатели заболеваемости и смертности. За 2021 год рост креативной экономики составил 40%, несмотря на то, что объём ВВП до сих пор не вернулся на уровень до пандемии. Причём выигрывают в основном начинающие творцы и локальные бренды.

Встряска цепочек поставок, которые были построены в интересах самых крупных корпораций, доступность соцсетей, необходимость придумывать заработок — все эти факторы позволили выстроить новые связи, организовать культурный обмен между разными регионами, а для новых местных брендов появилось место и на полках, и в инфополе.

При этом тем, кто давно следит за креативной экономикой, уже несколько лет как очевидно, что Индия — мощный спящий гигант. Один из показательных моментов — стремительный рост YouTube-канала T-Series, куда выкладывают отрезки индийских фильмов, клипы и другие продукты традиционной культурной сферы. На протяжении пяти с половиной лет — огромный отрезок истории платформы — самым крупным был канал игрового стримера PewDiePie. Но в 2019 году T-Series вырвался вперёд и с тех пор почти в два раза обогнал бывшего лидера, в последствии первым перейдя отметку в 200 млн подписчиков.

Хит с канала T-Series на 1,4 млрд просмотров

Как и в случае с многими регионами в этом списке, Индия на пороге нового этапа, который неизвестно как, но точно поменяет культуру во всем мире.

Россия

Реклама в Instagram* и YouTube, интеграции между инфлюенсерами и международными брендами, в том числе выходящие в офлайн, креативные агентства — всё это медленно, но верно росло в России на протяжении последних лет.

Теперь же в сферу креативной экономики прилетел тот же гаечный ключ, который прилетел во всё остальное. И как всё будет выглядеть через год — большой вопрос, который не поддаётся прогнозированию, потому что ответ будет зависеть напрямую от того, кто и как будет адаптироваться в условиях радикального изменения рынка.

Одно из таких изменений, которое уже можно заметить — рост прямого финансирования креаторов. Яндекс.Дзен и ВКонтакте за последний год выделили миллиарды рублей на поддержку творцов. Rutube продлил программу, в рамках которой 100% заработка от рекламы шло авторам контента. Это попытка смягчить исчезновение заработка на платформах, которые оказались заблокированы или которые отключили монетизацию на Россию.

Варианты, где искать поддержку и аудиторию, есть. Государство уже несколько лет выделяет десятки миллиардов рублей на поддержку креативных индустрий в рамках работы Института Развития Интернета и Фонда Президентских грантов.

Платформы активно привлекают новые голоса, субсидируют контент (если он покажется интересным тем, кто отвечает за программу), повышают выдачу. Среди них Газпром-Медиа и уже упомянутые Яндекс.Дзен и ВКонтакте. И заняты этим не только гиганты отечественного рынка: такие инвестиционные компании как наша Reca Ventures также вкладывают ресурсы в компании и людей, которые развивают креативную экономику.

Ясно только одно: есть много людей, которые хотят и готовы работать в рамках креативной экономики, и образовавшийся сейчас вакуум может привести к появлению свежих идей и подходов.

Креативная экономика переживает стремительный рост. Итог — демократизация доступа к аудитории, перераспределение ресурсов от международных конгломератов в пользу обычных людей, свежие идеи, новые продукты, которые нужны потребителям, новое ощущение общности.

Очевидно, что есть и те, кто готов создавать контент, и те, кто готов его потреблять и оплачивать (прямо или косвенно). Страны, где существуют и активно развиваются инструменты для креаторов, и где есть большой рынок (в первую очередь, Китай и США), ведут за собой остальной мир. Почти везде сейчас есть пространство, которое могут захватить инициативные люди, чтобы создавать новые инструменты, ресурсы, продукты. Бери и делай: на государственные деньги в ОАЭ и Саудовской Аравии, соединяя творцов и потребителей в Индии, меняя рекламный рынок в Латинской Америке или придумывая всё с нуля в России.