Автор:

Нина Осовицкая, директор Бренд-центра hh.ru

Сильный бренд работодателя работает на привлечение, мотивацию и удержание сотрудников. Но для тех, кто никогда не занимался маркетингом вообще и брендингом в частности, понятие бренда работодателя (HR-бренда) кажется довольно абстрактным. Рассказываем, из чего оно складывается и как его разрабатывают.

Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция

Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки HR-бренда, в чём он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя — EVP (Employee Value Proposition).

Ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:

• работать у вас (это фактор привлечения персонала);

• работать у вас хорошо (фактор вовлечённости персонала);

• остаться у вас надолго (фактор удержания).

EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, определить tone of voice (всё это называется креативной концепцией).

А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берётся то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.

Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории

Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.

Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлечённость у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Её нужно выразить в определённых метриках. Иначе как вы потом поймёте, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?

Далее важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идёт о двух группах:

• внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;

• внутренняя аудитория — сотрудники, которые у вас уже работают.

Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если нынешние сотрудники знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Пример: цели, метрики и аудитория

Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.

Американская судостроительная компания переживает тяжёлые времена из-за китайских конкурентов — те пользуются сильным преимуществом в виде дешёвой рабочей силы. Американская компания может выиграть только за счёт строительства инновационных судов, которые невозможно быстро скопировать.

Бизнес-стратегия этой компании — развивать инновации и сокращать все остальные расходы. HR-стратегия следует из бизнес-стратегии — повысить скорость и качество найма специалистов, способных создавать инновации (высококвалифицированных инженеров), и снизить затраты на рекрутмент остального персонала. Не менее важно сосредоточиться на удержании в компании талантливых инженеров и сделать так, чтобы они работали с высокой вовлечённостью.

В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, которые уже работают в компании, и потенциальные сотрудники, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них.

Что для этого нужно на уровне конкретных метрик:

• повысить узнаваемость бренда работодателя;

• снизить сроки закрытия вакансий инженеров;

• повысить процент принятых предложений о работе;

• поднять бренд на более высокую позицию в рейтингах работодателей;

• повысить уровень вовлечённости персонала;

• увеличить срок работы инженеров в компании (LTV).

После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.

Шаг 2. Проводим исследования

Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.

Вопрос 1: где мы сейчас?

Нужно понять, каково состояние вашего HR-бренда на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чём ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас аудитория соискателей, насколько компания привлекательна в её глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.

Вопрос 2: куда мы движемся?

Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.

Например, вы работаете над HR-брендом банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).

Но вы ещё не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк: превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения, а вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждёт сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.

Вопрос 3: что мы можем предложить?

Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что может мотивировать прийти к вам работать и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные.

Ещё нужно придумать, как отстроиться от конкурентов. Тут действует тот же принцип, что и у продуктовых брендов: почему потребитель должен выбрать ваш продукт, в чём его уникальность, чем он лучше аналогов, которые выпускают конкуренты? На рынке труда вы тоже конкурируете за лучших кандидатов с другими работодателями. Почему соискатели должны выбрать вас? Чтобы понять это, нужно знать, что предлагают конкуренты.

Всё это кубики, из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.

Внутренние исследования. В самой компании для разработки EVP исследуют:

• Мнение собственников и топ-менеджмента. Проводят интервью о бизнес-стратегии компании на ближайшие несколько лет, о том, какие сотрудники и какие компетенции будут важны для нее.

• Отношение к компании её сотрудников. Важнейшая метрика для этой цели — eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценка по десятибалльной шкале, насколько сотрудники готовы рекомендовать вас как работодателя. Более подробные исследования (анкетирование, интервью) помогают выявить конкретные преимущества и недостатки работодателя.

Внешние исследования. На внешнем рынке нужно исследовать:

• Потребности целевой аудитории соискателей. На какие факторы они обращают внимание при поиске работы, что их привлекает и отталкивает, какие у них приоритеты.

• Узнаваемость HR-бренда у целевой аудитории соискателей и его привлекательность для неё. Узнаваемость выясняется через вопрос «Какие из перечисленных компаний вы знаете как работодателей — условия работы, особенности корпоративной культуры?», а привлекательность — через вопросы: «В каких из перечисленных компаний вам хотелось бы работать?», «В какие из перечисленных компаний вы уже отправили или планируете отправить своё резюме?».

• Ваши отличия от конкурентов на рынке труда (конкурентный анализ).

Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.

Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию

Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего HR-бренда. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.

Шесть признаков хорошего EVP

1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.

Ложь не поможет достичь нужных целей: кандидат, поверив глянцевой картинке, придёт в компанию, не увидит в ней того, чем его завлекли, и разочарованный быстро уволится.

В качестве примера честного EVP посмотрите видеоролик компании EY. Её ценностное предложение опирается на возможность сделать хорошую карьеру, достичь многого, оставаясь в компании надолго. При этом компания не только не скрывает, но и ясно дает понять, что для этого придётся много работать.

2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании. Сильный бренд работодателя помогает успешнее решать все ключевые задачи бизнеса, связанные с персоналом, — прежде всего, по привлечению людей.

3. Учёт потребностей ключевых целевых аудиторий. В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра hh.ru. Клиенту — авиаконструкторскому бюро ECAR — нужно было сформулировать EVP, ориентированное на редких технических специалистов: опытных инженеров и выпускников.

Исследования показали, что потребности этих двух целевых аудиторий в чём-то были похожи, а в чём-то отличались. Первые очень ценили возможность работать на современном оборудовании по европейским стандартам, а ещё — самостоятельность (когда ты не просто винтик в рабочем процессе). Вторым важно было наработать практику параллельно с учёбой. И тем и другим хотелось причастности к значимому делу, которым можно гордиться. Поэтому для бюро разработали два EVP — для двух целевых аудиторий.

4. Простая, чёткая и понятная формулировка. Например, для ECAR ценностное предложение, ориентированное на опытных инженеров, сформулировали так:

«Российский инженерный центр оснащён современным оборудованием, отвечающим всем стандартам AIRBUS, а связь с европейскими офисами делает возможной совместную разработку проектов.

Европейские командировки.

Высокая личная ответственность. После обучения и сертификации вы сможете получить право технической подписи разрабатываемой конструкторской документации AIRBUS».

5. Уникальность. Да, набор того, что работодатели могут предложить сотрудникам, по большей части стандартен. Все EVP так или иначе крутятся вокруг условий работы, вознаграждения, содержания самой работы (если это что-то очень интересное или значимое), дружного и сильного коллектива и возможностей развития.

Придумать что-то абсолютно уникальное сложно. Этого и не требуется. Главное — найти уникальность в деталях, нюансах формулировок, акцентах, подаче.

6. Опора на рациональные и (!) эмоциональные элементы. Чтобы сообщение попало в цель, запомнилось, нашло отклик у аудитории, к которой вы обращаетесь, оно должно нести в себе не только рациональные преимущества работы у конкретного работодателя, но и вызывать эмоциональную реакцию. За эту часть отвечает креативная концепция: хороший слоган и удачное визуальное воплощение.

Развивать HR-бренд помогают и digital-решения для рекрутмента. Ведь качественный, быстрый и цифровой подбор сформирует нужное представление о компании и будет приводить таких же современных и амбициозных кандидатов. На дефицитном рынке труда — важны быстрые решения и современный формат коммуникации с кандидатами.

Источник фото на тизере: Mimi Thian, Unsplash