Digital-маркетинг сегодня — обязательный инструмент продвижения продуктов на рынке. В условиях мировой пандемии и диджитализации онлайн-маркетинг стал ключевой сферой воздействия на успех бизнеса и прогнозируемый возврат ROI.

Нам было интересно понять, каким образом в данных условиях стартапы — молодые компании, ориентированные на новые технологии и новаторские бизнес-модели — реализуют свою маркетинговую стратегию.

Вместе с нашими друзьями и партнёрами агентством SOLYANKA, также известными как организатор крупнейшей в Восточной Европе конференции EMERGE, мы реализовали настоящий study research 126 стартапов. Среди них: Skillbox, Simple, Wanna, Vochi, Zenia, Froot.kz, Saga Sleep и Clockster.

Посредством глубинных интервью и анкетирования мы исследовали:

• трудности, вызовы и сложности, с которыми стартапы сталкиваются в процессе реализации digital-маркетинговой стратегии;

• цели и задачи, которые решают стартапы с помощью digital-маркетинга;

• процент бюджета, который инвестируется в онлайн-продвижение;

• диджитал-каналы наиболее эффективные для стартапов.

Делимся некоторыми результатами исследования. Изучить подробнее маркетинговые стратегии стартапов в digital можно тут, скачав полный текст исследования.

Один в поле не воин: боли и трудности стартапов в digital-маркетинге

Мы поговорили со стартапами из разных бизнес-вертикалей (ecommerce, FinTech, EduTech, MedTech, Lifestyle & Entertainment, FoodTech), которые оперируют глобально и за последние два года привлекли инвестиции в размере 300 000 $ и более.

При реализации маркетинговой стратегии в digital стартапы стадии Seed и Series A сталкиваются со следующими сложностями:

1. привлечение целевых пользователей;

2. создание контента;

3. локализация стратегии продвижения;

4. формирование маркетингового бюджета;

5. построение бренда продукта.

Кроме того, в связи с последними обновлениями операционной системы iOS и ужесточением политики обработки пользовательских данных, актуальными запросами становятся:

• адаптация к изменениям политики iOS;

• адаптация маркетинговой стратегии к изменениям обработки cookie;

• увеличение объёмов органического трафика.

Остановимся подробнее на том, как стартапам преодолеть эти маркетинговые вызовы.

Классический user acquisition больше не работает

Согласно результатам нашего исследования, ключевая цель реализации digital-стратегии стартапов — привлечение качественных лидов.

На прикладном языке маркетинга эта задача звучит следующим образом: необходимо определить наиболее эффективные каналы лидогенерации и масштабировать их в несколько раз.

Чтобы минимизировать влияние внешних факторов на маркетинговые усилия и увеличить показатели эффективности, мы рекомендуем следовать правилам:

1. Позиционирование всему голова. Постарайтесь найти свой market fit и дифференцироваться от конкурентов. Плюс развивайте свой бренд и повышайте его узнаваемость. В долгосрочной перспективе это принесёт плоды.

2. Тестируйте различные каналы и не останавливайтесь на классических. Принято считать, что традиционными источниками привлечения пользователей являются Facebook, Google и Instagram, однако для продуктов вертикалей Dating, например, колоссальные успехи показывает Telegram.

3. Используйте ко́мплексный подход, то есть сочетайте несколько каналов продвижения в достижении целей вашей digital-стратегии. Например, оптимизация страницы в магазине приложений или поисковой выдачи с формированием автоматических воронок продаж при помощи чатботов или запуск рекламных баннеров в Google Рекламе с креативными инфлюенс-кампаниями. Каждый инструмент покажет свою эффективность в зависимости от стадии жизненного цикла продукта.

4. Экспертиза важна и нужна. Успех любого из подходов определяется наличием опыта в продвижении в той или иной вертикали. Будь то внутренняя команда маркетинга или аутсорс-агентство — знание специфики digital-индустрии крайне важны.

Контент — новый чёрный digital-индустрии

Контент — это содержание и смыслы, которые маркетологи продукта хотят донести до целевой аудитории. Контент-стратегия соответствует маркетинговым целям стартапа и отвечает на вопросы:

• Кто говорит?

• Что говорит?

• Как говорит?

• Когда говорит?

При реализации контент-стратегии существует ряд точек, в которых мы видим наиболее «уязвимые» места маркетинга стартапов. Рекомендуем обратить на них внимание:

• определение верного сообщения, побудительного мотива потребителей к действию;

• поиск правильного триггер-сообщения, мотивирующего потребителя к изменению поведения;

• выбор канала дистрибуции, который можно многократно масштабировать.

Go global be local: локализация стратегии продвижения

Большинство стартапов мыслят себя глобально. Выход на новые рынки — одна из самых популярных целей маркетинга.

Основную трудность при международной экспансии составляет незнание локальных культурно-потребительских особенностей. Например, одни из респондентов нашего исследования, стартап Clockster поделились с нами опытом выхода на рынок Индонезии: «В Индонезии — аутсорсинг. До работы с локальным агентством мы просто не понимали местную ментальность: мы не знали, что индонезийцы очень любят скидки 90% и обожают анимешных героев».

Для предотвращения негативных последствий стартапы нередко предпочитают работать с локальными маркетинговыми и PR-агентствами, или агентствами, у которых есть подтверждённый успешный опыт работы в этом регионе.

Не существует универсального бенчмарка: всё требует анализа

В ходе исследования мы узнали, что у 46% стартапов нет фиксированной digital-стратегии. Объясняется это в первую очередь ограниченностью маркетингового бюджета. В таких условиях многократно тестировать различные гипотезы действительно сложно.

Вторая распространённая проблема, с которой сталкиваются стартапы — измерение эффективности маркетинговых расходов. Однако отличительной чертой digital-маркетинга является как раз наличие множества метрик, которые могут быть просчитаны даже до запуска рекламных кампаний. Это позволяет чётко прогнозировать бюджет и окупаемость.

Бренд — нематериальный капитал стартапа

Бренд — знание о стартапе, смысл или идея, которая возникнет у пользователя в голове при упоминании.

Бренд является нематериальным капиталом стартапа, его построение требует время и ресурсы, финансовые и производственные.

Формирование узнаваемости бренда способствует в достижении двух маркетинговых целей:

1. Выход на новые раунды инвестиций. В этом случае целевой аудиторией PR- и контент-стратегии являются венчурные фонды или частные инвесторы.

2. Создание вау-эффекта или сарафанного радио для работы с пользовательской базой.

А чтобы контент-маркетинг был эффективен, нужно следовать нескольким правилам:

• PR-активности не делаются по остаточному принципу. Часто стартапы пренебрегают этим инструментом в силу различных причин: неуверенности в результатах, больших объёмов трудозатрат и так далее.

• Контент-маркетинг — это систематическая деятельность.

• До запуска PR-кампаний нужно досконально изучить региональные особенности и рынок, на котором планируется экспансия.

Команда Zorka.Agency ещё раз выражает благодарность всем стартапам, которые приняли участие в исследовании!

Скачать полный текст исследования