На примере кейса сотрудничества Zorka.Agency и Lamoda разберём, как работает и в чём заключается польза OEM для рекламодателей.

Рынок ecommerce в России

Объём рынка онлайн-ритейла в 2020 году в России составил 1,968 триллиона рублей, что демонстрирует рост на 52% относительно показателей предыдущего года. Пандемия и локдаун способствовали быстрому развитию индустрии и росту рынка. Во-первых, большинство бизнесов перевели продажи в онлайн. Во-вторых, практика потребления трансформировалась: покупателям стало проще и удобнее приобретать товары в сети. Согласно исследованиям McKinsey, в период с марта по август 2020 года каждый 5-й потребитель изменил свои предпочтения в брендах, а 7 из 10 попробовали новые каналы digital-покупок.

Ожидается, что рынок онлайн-ритейла в России к 2023–2024 годам вырастет до 5,6–7,2 триллионов рублей. Динамичный рост способствует развитию высокой конкуренции. Эксперты IAB Russia оценили объём рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2021 года в 141,7 млрд рублей. По сравнению с аналогичным периодом 2020 года рынок вырос на 26,1%. Ситуацию усугубляет ужесточение политики обработки пользовательских данных. Всё это приводит к тому, что маркетологи вынуждены пересматривать digital-стратегии и пробовать новые источники привлечения трафика пользователей.

Наше агентство наблюдает рост рынка OEM-источников с 2020 года. Уже тогда мы отметили большой потенциал направления для решения задач рекламодателей. Zorka.Agency довольно давно работает Lamoda. Наравне с закупкой трафика мы с коллегами всегда искали и тестировали новые маркетинговые технологии. Новый опыт даёт возможность роста компаний и повышения экспертизы. Мы предложили клиенту попробовать OEM в качестве одного из ключевых каналов digital-стратегии бренда по привлечению трафика.

Разберём подробнее, из чего состоит процесс работы с OEM и какой новый опыт мы извлекли из этого кейса.

Почему мы доверяем OEM-источникам

Ни для кого не секрет, что в современной жизни смартфон стал first-screen пользователя. Со смартфона начинается и с ним же заканчивается наш день: с помощью девайса совершаются покупки, бронирования путешествий, банковские переводы, подписание документов, ведение календаря событий, общение с друзьями. Логично, что смартфон часто воспринимается не просто как гаджет, а как в каком-то смысле собеседник, друг. Именно поэтому рекомендации самого смартфона пользуются доверием пользователей. Это подтверждает наша работа с OEM-источниками. Мы поняли, что именно OEM по показателям эффективности очень близок к органическому трафику.

«Рано или поздно каждая компания приходит к тому, что стандартных источников начинает не хватать. И для того, чтобы продолжать расти в объёмах закупки трафика в прежних темпах, необходимо найти новые площадки.

OEM-источники давно входят в наш спектр интересов, с частью из них мы вели прямую коммуникацию. Но после нововведения от Apple 26 апреля 2021 года мы приняли решение, что необходимо усиливаться в закупке этого типа трафика.

У OEM-источников достаточно высокий потенциал роста и многие из них предоставляют широкие возможности для оптимизации и сегментации аудитории. Поэтому мы были очень рады, когда удалось прийти к договорённостям с агентством Zorka о начале тестирования и закупки с этих площадок».

Клёнова Зинаида,
Senior Performance Marketing Manager, Lamoda

Для работы над кейсом клиента мы использовали стандартные KPI для рекламной кампании в мобильном приложении:

• конверсия в установку не менее 1%;

• Retention Rate Day 1 >9% и <18%;

• стабильный приток трафика без скачков;

• трафик только по click-атрибуции, без VTA;

• CIR SD 7 Days
  
  

Самым интересным для нас показателем стала формула CIR (соотношение затрат к доходам):

Простыми словами формула может быть описана так: соотношение затрат к доходам рассчитывается путём деления расходов на доходы от рекламы.

По условиям сотрудничества, Lamoda платит за инсталл, то есть для неё расходы — это количество инсталлов умноженное на ставку за инсталл, а доход — это доход, который Lamoda получит от реально выкупленных заказов по рекламе.

Если трафик не проходит по CIR, то выплата за него срезается пропорционально расхождению. Например, если СIR 250%, а целевой 90%, то срез рассчитывается 90/250=0,36, то есть может быть срезано 100%-36%=64% суммы выплаты за трафик. Так же это дополняется встроенными антифрод-решениями.

Данная система KPI предусматривает отсутствие фрода через контроль CR из клика в инсталл и сфокусирована на рентабельность через CIR.

То есть, если источник проходит по всем показателям KPI, то пользователи там максимально живые и целевые.

Процесс и результаты OEM-кампаний

Для работы над задачей клиента мы определили 4 OEM-источника:

• Xiaomi Ads;

• Xoom Ads;

• Appnext;

• AVOW.

Huawei Ads протестировать не удалось, так как Lamoda не предоставляет данный оффер для партнёров (приложение доступно в App Gallery).

Xiaomi Ads показал себя хуже всего. Нам не удалось вписаться в необходимое значение показателя CIR, поэтому подробно описывать данный кейс и давать отдельные данные по нему мы не будем. Однако, сам трафик Xiaomi нам удалось получить в источнике Appnext, о котором расскажем далее.

Appnext позиционирует себя как рекомендательная платформа на мобильных устройствах и в мобильных приложениях и не работает как исключительно источник OEM-трафика. Кроме приложений Samsung, Xiaomi и Oppo в платформу интегрировано более 60 000 приложений. Однако именно производители смартфонов позволили Appnext создать абсолютно новую экосистему взаимодействия с аудиторией, основанную на технологии Timeline: функции, которая позволяет предугадывать поведение пользователей в будущем.

Оптимизация на источнике происходит путём работы с местами размещения (главный экран, категориальная папка, нативная реклама и рекомендации в приложении), а также за счёт оптимизации ставки. Также платформа предоставляет большой спектр технических возможностей, а именно: отключение не попадающих в KPI мест размещений, добавление новых, последующие чистки, выделение работающих мест размещения в отдельные кампании и так далее.

В данном источнике мы нашли и смогли оптимизировать трафик из рекламных блоков внутри оболочки телефонов Xiaomi. Мы работали с Appnext с января по июнь 2021 года. Только в первый месяц работы количество заказов на ecommerce-платформе увеличилось в 2,6 раза. Основная масса покупок пришла в период распродаж: в июне и марте. Данный источник принёс 22 461 установку.

Xoom Ads и AVOW: данные по этим двум источникам мы объединили, так как принцип работы платформ схож. Обе специализируются исключительно на OEM-размещениях, обе используют трафик Xiaomi, VIVO и Oppo в качестве SSP. Также у платформ идентичный формат оптимизации: она происходит путём отключения и добавления мест размещения.

Разница лишь в том, что с Xoom нужно быть более осторожным, так как источник жёстче относится к качеству трафика. Но при грамотной работе и выставленным Hard KPI для самого источника проблем с фрод-системами не возникнет.

С этими источниками, как и с Appnext, мы работали в период с января по июнь 2021 года. В Xoom мы собрали 20 423 установки. В Avow мы работали с марта по июнь и собрали 4074 установки. В марте и апреле были самые высокие показатели по количеству заказов на платформе: например, в марте через трафик Xoom заказы выросли в 10,7 раза. Источник Avow показал себя лучше всего в мае, когда было собрано 47,2% от всего количества заказов.

AVOW как источник был подключён последним. Если оценивать все места размещения во всех трёх источниках, то они примерно одинаковые. Показатели AVOW могут и не говорить о том, что источник плохой. Возможно, на него уже просто не хватило качественного целевого трафика в Xiaomi, VIVO и Oppo, который мы выкупали через Appnext и Xoom.

Платформ для генерации трафика OEM-источники немало

Среди них есть рекламные платформы, размещённые как внутри мобильных устройств, так и вне. Это Xiaomi Ads, Appnext, Xoom Ads, AVOW. Преимущества использования OEM-источников заключаются в том, что они подходят практически для любой вертикали бизнеса, работают в любом гео, работают под KPI (некоторые даже поддерживают оплату по CPI/CPA), могут работать только по click-атрибуции.

К немногочисленным минусам можно отнести тот факт, что некоторые из платформ могут разбавлять качественный трафик фродом. Это решается посредством тщательной оптимизации и тесной коммуникацией с представителями сервисов. Также в качестве недостатка можно назвать отсутствие возможности пробовать большое количество креативов, так как чаще всего в рекламном объявлении показывается иконка приложения. И, конечно, стоит отметить, что на данный момент OEM-источники доступны только для Android-трафика.

Источник фото на тизере: Vinicius "amnx" Amano on Unsplash