Programmatic и кризис: какие возможности открывают новые технологии

Средства без массовой информации

Главная проблема современного рынка programmatic в низком уровне информированности маркетологов о возможностях самой технологии. Подавляющее большинство компаний — около 95% — не знают о дополнительных настройках таргетирования, динамических креативах, возможности создавать кастомные сегменты аудитории и т. д. Большинство маркетологов не учитывают данные post-view аналитики и не используют метрики отложенной конверсии (post-view conversion и  post-click conversion). Можно уверенно сказать, что на рынке недостаточно развита экспертиза комплексного анализа эффективности рекламной кампании.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Низкий уровень экспертизы становится причиной проведения рекламной кампании по стандартным схемам, которые просты в исполнении, но менее эффективны, чем полноценный подход, предусматривающий реализацию многофакторных сценариев взаимодействия с аудиторией.

Алексей Куприянов CEO Traffic Isobar

«Сегодняшняя практика показывает, что 98% компаний используют „тупой ретаргетинг“ — когда вы уже совершили покупку, а вас преследует реклама этого товара или услуги еще целый месяц».

Острые углы рынка programmatic buying

Что касается самого рынка алгоритмических закупок рекламы, здесь есть свои проблемы, которые мешают полноценному развитию программатик-индустрии.

Во-первых, это нехватка игроков на рынке данных. На Западе количество поставщиков готовых third-party data (сторонние данные, полученные у поставщиков данных) составляет более 500 компаний, в то время как в России эта цифра чуть больше 10 (и это с учетом собственных данных рекламных систем, таких как «Рамблер» и Mail.ru.)

Во-вторых, существуют определенные сложности c передачей собственной информации клиента — first-party data (пользовательские регистрации, истории посещений и пр.). Рекламодатели неохотно расстаются со своими данными. Главная причина заключается в том, что они опасаются за их сохранность и использование конкурентами. Однако все эти опасения абсолютно беспочвенны по одной простой причине: на архитектурном уровне невозможно использовать first-party data одного клиента в рекламной кампании другого.

Еще одно препятствие на пути успешной рекламной кампании — это боты. Например, компания Auditorius в борьбе с ботами использует анализ user agent, который позволяет получать информацию о том, через какое устройство пользователь вышел в интернет. Также можно проводить анализ куки, срок жизни которых у ботов составляет менее суток. После получения всей необходимой информация проводится фильтрация трафика от ботов. Таким образом, технологичная продвинутость аудиторных закупок сводит к минимуму угрозу бот-трафика.

Тормозит развитие рынка и нехватка высококвалифицированных кадров: лишь у немногих компаний в штате имеется специалист по данным (data scientist).

Кризис не помешает инновационным подходам

Кризис — это не повод снижения темпов развития. Он открывает для компаний новые возможности: пока конкуренты сокращают инвестиции в рекламу, можно занять большую часть рынка. Поэтому именно рецессия экономики может стать тем катализатором, который подтолкнет рекламодателей к осваиванию технологии алгоритмических закупок рекламы.

В условиях кризисной экономики на первый план вышли перформанс-показатели: рекламодатели от охватных кампаний переходят к более сфокусированным и точечным. Экономический кризис и довольно жесткая конкуренция могут стать толчком к тому, что агентства и рекламодатели покинут зону комфорта и примутся осваивать новые технологии, в частности programmatic.

Андрей Молев Генеральный директор Amnet

«Разные рекламодатели будут дифференцированно подходить к выбору коммуникационной стратегии в этот период. Для кого-то действительно на первый план выйдут перфоманс-показатели кампаний, и они уйдут в узкотаргетированные коммуникации, обрабатывая в основном существующий спрос. Учитывая, однако, падающую покупательскую способность населения, такой стратегии может оказаться недостаточно для поддержания необходимого уровня продаж. Именно поэтому часть рекламодателей не откажется и от охватных и имиджевых кампаний, которые были бы направлены на поиск новых покупателей, переключение с конкурирующих продуктов и т. д.».

Михаил Нечаев Генеральный директор Havas Digital

«Если подразумевать под аудиторными закупками direct programmatic, то потенциально рынок к этому готов, и многие рекламодатели будут переводить часть своих бюджетов на эту модель закупки и оптимизировать кампании под конкретные KPI. Но и традиционные каналы развивают возможности таргетирования и по ряду причин полностью заменены быть не могут. Задача агентства — найти оптимальный микс, решающий весь комплекс задач рекламодателя».

Так в чем же преимущество технологии programmatic, и как она собирается пережить кризис?

• Использующие концепцию programmatic технологические платформы дают возможность существенно упростить администрирование больших рекламных кампаний, состоящих из сложной комбинации медиаканалов. Алгоритмические закупки позволяют снизить временные трудозатраты, сравнить эффективность разных каналов, построить простые коммуникации и ввести единую отчетность.

• Программатик повышает эффективность — технология оптимизирует соотношение между количественным выражением эффекта рекламы и затратами, вызвавшими эффект. За счет большего охвата именно вашей целевой аудитории можно добиться большей конверсии с меньшими затратами.

• В отличие от традиционной модели оплаты медийной рекламы CPM (оплата за 1000 показов), в programmatic возможно применение модели оплаты CPC (оплату за клик, за целевое действие пользователя), которая гарантирует не только охват, но и вовлеченность пользователя в коммуникацию с брендом.

• Programmatic позволяет накапливать информацию о взаимодействии с пользователем в ходе рекламной кампании. Это происходит за счет анализа информации о том, на какие рекламные инструменты лучше реагирует аудитория, какие параметры являются оптимальными для рекламного воздействия, какие существуют подсегменты ЦА и через какие каналы работа с ними будет максимально эффективной. Таким образом, программатик дает возможность выделить новые инсайты в поведении пользователей и скорректировать бриф для последующих рекламных размещений, которые будут еще более эффективными.

• Программатик декларирует высокую аффинитивность — максимальное соответствие рекламного сообщения интересам пользователя. Реклама не показывается той аудитории, которой это априори не интересно.

Индикатором роста интереса к программатику может служить тот факт, что за год число компаний, использующих программатик, из  ТОП-20 крупнейших медийных рекламодателей Рунета увеличилось с 7 до 11 компаний.

Принимая во внимание даже самые пессимистичные оценки развития экономики, перспективы у технологии programmatic весьма позитивные. Согласно оценке Рабочей группы по Programmatic IAB Russia, около 20% доходов площадок от продажи медийной рекламы в 2014 году пришлось на продажи инвентаря с использованием механизмов programmatic. Исследование Auditorius 2014 года об уровне проникновения технологий программатик в практику российского бизнеса показало, что 53% компаний тратили в 2014 году на программатик не более 5% своих медийных бюджетов. Но в то же время 43% этих же респондентов прогнозируют значимое увеличение расходов на  программатик-инструменты в ближайшем будущем.

Полную версию исследования «об уровне проникновения programmatic-технологий в практику российского бизнеса» можно скачать по ссылке.

Источник картинки на тизере: TheDrum