Поколение нулевых — упущенная аудитория люксовых брендов

Роскошь глазами поколения нулевых

«Ранние» нулевые (от 25 до 34 лет) по возрасту являются непосредственной целевой аудиторией люксовых брендов. С каждым годом их платежеспособность растет, и растет процент миллениалов среди потребителей премиум-брендов, соответственно. Но роскошь в их глазах отличается от роскоши в привычном понимании: вместо желания продемонстрировать свой достаток появляется желание проявить оригинальность. Главное для них не цена и статусность, но функциональность и уникальность товара.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

«Некоторое время назад мы столкнулись с диверсификацией роскоши. Делали анализ в разных категориях и выяснили, что роскошь напоказ сменяется роскошью для себя. Из сплошного глянца и гламура стали выделяться винтажные вещи, эко-стиль, то, чем приятно пользоваться. В принципе это часть экономики ощущений: когда разницу в цене платишь за разницу в ощущениях.

Также недавно появилась новая роскошь — роскошь функциональности, которая связана с использованием разных гаджетов: iPhone, Apple Watch, автомобилей с гибридными движками. Раньше были крутыми только „Мерседесы“, теперь роскошь дробится на сегменты и сегментики. Сейчас я вижу премиальный шоколад в очень простой упаковке из бумаги ручной работы. В английском королевском клубе в Лондоне нет ничего глянцевого. Даже бокалы совершенно простые по форме — без резьбы и граней. Вот, например, что такое новая роскошь функциональности:

В основе всего этого — потребление впечатлений. Гаджеты, социальные сети, развлечения. Чем больше ты платишь за эти впечатления, чем быстрее происходит их смена, тем ты круче».

Цена товара уходит на второй план, роскошью может стать недорогой предмет ручной работы. Важна история вещи, философия бренда. Мода на винтажные вещи говорит о том, что спросом пользуются товары с наследием, которые, олицетворяя ту или иную эпоху, рождаются заново в современных реалиях. Когда можно достать все, что угодно, ценнее всего то, что сложно купить. Тот бренд, который сможет предложить нечто неповторимое, будет в выигрыше. За это люди готовы платить любые деньги.

Проявление индивидуальности вместо демонстрации статуса

«Основные изменения у покупателей люксовых товаров в России произошли не на уровне дохода, а в менталитете, в отношении к покупкам. Если в 90-е модно было сорить деньгами, демонстрировать, в том числе и через бренды, свой статус и доходы, то в „нулевых“ бренды из символов богатства превратились в символы вкуса. После кризиса 2008 все снова изменилось: нарочитая демонстрация брендов стала плохим вкусом. Стало важно продемонстрировать свою индивидуальность».

Индивидуальность — это выбор бренда, который транслирует философию, близкую потребителю. Для поколения нулевых «роскошь — это не то, где была сделана вещь, а как ее сделали», — считает Мэтью Улси, исполнительный вице-президент в сфере цифрового маркетинга нью-йоркского отделения Barneys. Дэвид Сэлинджер, исполнительный директор розничной обслуживающей компании Rich Relevance, проводящей исследования больших данных по заказу ритейлеров, утверждает, что современные элитные покупатели скорее ищут определенную категорию товаров, нежели конкретный бренд. Другими словами, женщина не пойдет в Burberry, чтобы выбрать сумку из тех, что есть у них. Скорее она будет изучать в смартфоне сумки разных дизайнеров определенной ценовой категории, пытаясь найти среди их продуктов то, что она хочет, что подойдет именно ей.

Инструменты коммуникации с миллениалами

Ни для кого не секрет, что диджитал-каналы наиболее релевантны для восприятия потребителями поколения нулевых. Стоит не забывать, что диджитал — это не только красивый сайт и сообщество в социальных сетях, но и использование беспроводных технологий, создание новых сервисов, мобильных приложений, а также мультимедийный контент.

Лидеры мнений

«Стратегия коммуникации для данного сегмента — это прежде всего релевантные медиаканалы с большим перевесом в диджитал, а также работа с лидерами мнений. Эти агенты влияния являются ядром сегмента и попадают под таргетинг в первую очередь».

«Сегодня довольно много лайфстайл-блогеров, обладающих действительно качественной аудиторией читателей с хорошим достатком. В пример можно привести Анну June, Анну Брейн, Настю Кузьмину, Ирину Булгакову, Дашу Розенфельд. Вариантов коллабораций множество. Если это аксессуары, ювелирка, фэшн, то блогерам бренды дарят подарки, чтобы они выкладывали обзоры и свои луки. Если вещи очень дорогие, их просто дают на съемку. Блогеров также приглашают на презентации и пресс-конференции, в пресс-туры и блог-туры на объекты элитной недвижимости. Автомобильные бренды предлагают принять участие в тест-драйвах и автоэкспедициях».

Не только блогеры, но и дизайнеры, актеры, люди искусства через свои аккаунты в социальных сетях могут транслировать бренд-коммуникацию. Лучше всего это работает, когда есть весомый инфоповод, способный привлечь внимание большого количества аудитории. Происходит взаимовыгодный обмен: появляются новые подписчики как у звезды, так и у мероприятия. Так, Александр Вэнг в своем «Инстаграме» активно постил фотографии с фестиваля Coachella под хештегом #wangxo, собрав за выходные 769 тысяч фолловеров. Другие молодые селебрити и модели выкладывали по несколько фото в день под хэштегом #Coachella. За три дня второй недели фестиваля хештег собрал 1,2 млн твитов и 1,5 млн упоминаний в «Инстаграме».

Сайты и видеошоу, посвященные истории брендов

Главное, чем дорожат и активно используют в продвижении многие люксовые бренды, — это наследие, связанное, как правило, либо с личностью-создателем, либо с интересной историей появления. В 2015 году многие люксовые бренды создали специальные микросайты, либо обновили существующие, создав свои онлайн-истории, что стало своего рода трендом. Например, впечатляющий фильм Chanel, рассказывающий об истории модного дома, или специальный проект от Prada — Pradashere — онлайн-выставка, посвященная коллекциям, начиная с 1980 года. Здесь собраны видео с дефиле, фото с выставок и из бутиков, а также анимированные ролики, демонстрирующие вещи из той или иной коллекции. Mercedes-Benz нашел более оригинальный способ рассказать о своих достижениях и классических автомобилях: серией видеошоу под названием «Музей Понедельник». Съемки проходят в музее Mercedes-Benz в Германии в Штугарте, где представлено более 160 автомобилей.

Мультимедиа-презентации, демонстрирующие новые коллекции

Демонстрация новой коллекции в диджитале превращается в уникальное шоу. Например, видеоистория Louis Vuitton или диджитал-бутик Fendi — короткое видео с игровыми элементами, представляющее новую коллекцию сумок.

Специальные проекты на базе геолокационных ресурсов

Автомобильные бренды предлагают своей аудитории открывать новые маршруты с их автомобилями. Bentley разработал 7 специальных маршрутов по разным странам: Соединенным Штатам, Канаде, Австралии, Великобритании, Испании, Малайзии, Оману. Каждый тур предполагает подробную карту движения с описанием исторических мест, фотографиями. Porsche, продвигая автомобиль GTS, способный проезжать большие расстояние на большой скорости, создал карту маршрутов по всему миру: по Северной и Латинской Америке, Европе, Африке, Азии, Ближнему Востоку, Австралии, Океании. В отличие от карты Bentley, здесь пользователи могут отмечать маршруты-фавориты, создавать свои, делиться друг с другом опытом и впечатлениями.

Интеграция NFC чипов в люксовые товары

Использование современных технологий позволяет создавать новые сервисы для потребителей. Например, мобильное приложение Selinko создано специально для люксовых брендов: с помощью беспроводной технологии NFC оно фиксирует оригинальность происхождения той или иной вещи, в которую интегрирован уникальный чип с информацией о продукте. Приложив телефон к вещи, можно узнать имя дизайнера, материал, страну производства, — все, что пожелает бренд. Женским сумкам люксовых брендов, как предмет, который чаще всего становится объектом создания подделок, данный инструмент отлично подходит.