Диджитал-продюсер: какие функции на самом деле выполняет человек на этой должности

Сегодня я узнал о существовании продюсера узкой специализации — продюсере баннеров. Какой еще продюсер баннеров? Что дальше: маркетолог по таблицам, пиарщик по пресс-релизам, аккаунт смет, креативщик листовок, стратег по инсайтам, руководитель сотрудника или президент налогов?

За 7 лет работы продюсером и особенно последние пару лет я видел много резюме людей, которые называют себя диджитал-продюсерами, и еще больше неоднозначных вакансий на эту должность. Часто люди пишут так, потому что это модно, а работодатели — потому что где-то слышали, что именно диджитал-продюсер им и нужен. Вот он сейчас придет, и будет всем оргазм! Он, конечно, будет, но если вы ждете, что продюсер сделает всю цепочку диджитал от стратегии до реализации, то с большой вероятность оргазм будет либо не тот, либо не там, либо не у вас. Мне кажется, что логика принятия решений и ожидания от позиции не соответствуют уровню страны, планирующей стабильно получать золото Cyber в Каннах или достигать мировых высот в продуктах и инновациях. Поэтому я решил написать небольшой текст для тех, кто хочет лучше понять, кто же этот человек — диджитал-продюсер: какими навыками он обладает, когда нужен и не нужен, что делает, за что отвечает и сколько стоит.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Как и в ТВ-производстве, в диджитале есть:

• Агентский продюсер;
• Продюсер продакшена;
• Клиентский продюсер.

Агентский диджитал-продюсер (по опыту я знаю про него чуть больше, поэтому сначала поговорим о нем) — это человек, который отвечает за производство идей агентства в диджитале. Этот человек помогает стратегам и креативу лучше понять особенности и возможности тех или иных технологий, может подсказать, как с точки зрения инструментов и фишек развернуть идею и решение, чтобы они затронули большее количество людей, и приносит в агентство самые крутые актуальные разработки. Это он поймет и простит аккакунта. Это он на креативном ревью вспомнит про тех рукастых парней, способных подковать блоху и работающих с очень редкой, но незаменимой в этой идее технологией. Это он раскидает космическое и нереализуемое решение на 2–3 разных вида продакшен-услуг в рамках заданных сроков и бюджета.

Вообще он будет часто задавать тупые и несвоевременные вопросы, но быстро прикинет, что важно в пользовательском опыте, нарисует первый прототип и напишет с вами бриф на производство (не путать с ТЗ: его пишут исполнители, а не агентство). Это он проведет тендер/питч/биддинг производств с подробными прозрачными сметами и таймингами и рекомендует агентству и клиенту лучший выбор. Это он уболтает одно из 5 лучших мировых диджитал-производств нарисовать скетч главной страницы до подписания сметы.

Агентский диджитал-продюсер — это тот, кто всегда будет на стороне агентства в процессе создания любого диджитал-продукта. Давайте на чистоту: он часто будет казаться ленивым ****ом, но именно он договорится в пятницу вечером с производством, чтобы те вместе с ним и аккаунт-директором агентства поработали на выходных, несмотря на корпоратив, потому что у клиента образовалась встреча с руководством в понедельник утром. Это он понизит риски на последующую переделку работы продакшена, перебрифуя их так, чтобы те потратили меньше ресурсов, чем закладывали, зная варианты того, как именно креативный директор или клиент после затянувшегося пятничного концерта в баре передумает пару раз в субботу днем. Это он будет не спать ночь перед запуском, отлавливая и вычищая вместе с производством мелкие баги, которые никто не заметил. Потому что мелочь сейчас — это не только его репутация и репутация агентства, но еще и большая вероятность скандала в середине, когда польется траффик, и руководитель клиента зайдет (куда бы он не зашел) из IE6, Blackberry или первого айпада. Он расставит цели и настроит события в Google Analytics и MixPanel, чтобы собрать и потом проанализировать данные. Этот продюсер будет адски бесить своим спокойствием, граничищим с пофигизмом, когда все вокруг будут истерить о срыве проекта, но это он заранее начнет кричать в рупор, заметив странное визуальное решение в конце пользовательского опыта, когда все выдохнут и запустят проект, хотя в реальности в этот момент все только начнется.

Агентский продюсер даже из одной строчки креативной идеи сможет составить прозрачный план по реализации, описать виды и список необходимых продакшенов, синхронизироваться заранее с видеопроизводством, BTL или PR и подготовить 3 альтернативных варианта на случай, если что-то пойдет не так. А оно обязательно пойдет, и виноват будет именно продюсер, так что надо будет быстро придумать (и за 2 часа реализовать), как выкрутиться из этой ситуации. Он поковыряется в psd-макетах, css-стилях, предложит продакшену, как поправить JavaScript/PHP/Ruby. Перенастроит IP-адреса для поддомена или временно спасет проект своим хостингом, потому что окажется, что техдир госкорпорации в отпуске, а на Мальдивах нет мобильного интернета.

И он сделает так, чтобы слово «допкост» даже не пришло в голову продакшену и уж тем более не было услышано аккаунтом или клиентом в 99% случаев. И да, он не будет говорить креативу, аккаунтам или клиенту «это невозможно», он скажет: «это возможно, и будет вот так или так, потому что a/b/c». В конце иногда это он проанализирует цифры кампании и составит отчет об ее эффективности и диджитальных KPIs. И может даже предложит вместе со стратегом направление, как развить эту офигенную кампанию. И да, он потом достанет всех, к сожалению, вплоть до управляющего директора, чтобы услуги продакшена были наконец оплачены.

Чего не делает агентский продюсер? Он не отвечает за оборот диджитал-проектов, за креатив (но может помогать с ним), за отношения с клиентом (но он обязан уметь общаться и убеждать) и за стратегию (хотя должен понимать, зачем это тут вообще все делается). Агентский диджитал-продюсер отвечает за производство диджитал-проектов агентства.

Когда он нужен такой? Он нужен, когда клиенты достаточно погружены в диджитал и нужна экспертиза на стороне агентства, чтобы не просто делать удовлетворительные баннеры, мобильные промосайты и конкурсы в соцсетях, но опережать представления клиента о цифровых коммуникациях. В остальных случаях, например, с баннерами, даже интерактивными, в 2015 году может справиться аккаунт экзек вместе с junior-проджектом из производства.

Продюсер продакшена по сути является проджект-менеджером, но с гибкими ресурсами. Если традиционно проджект-менеджер в диджитал-продакшенах работает с внутренним пулом исполнителей (заранее подобранным штатом проектировщиков, дизайнеров, верстальщиков, программистов), то диджитал-продюсер продакшена делает все то же самое, но с условно неограниченным количеством внешних исполнителей. То есть буквально собирает команду под проект из тех же проектировщиков, дизайнеров, верстальщиков и программистов, но на фрилансе. Вот по сути и все ключевое отличие, которое выливается в соотвествующие скиллы, близость к работе руками и знания особенностей работы с вовлеченными сторонами.

Клиентских продюсеров не стоит путать с digital marketing менеджерами (они про маркетинг). Клиентский диджитал-продюсер — сравнительно новая позиция, доступная не всем клиентам из-за специфики бизнеса, так что говорить тут пока особо не о чем. В зависимости от типа бизнеса (технологии, телеком, еда) работа клиентского продюсера заключается либо в контроле внешних диджитал-менеджеров агентств и продакшенов и совместном счастье с менеджерами по маркетингу, либо в чистом проджект-менеджементе напрямую с исполнителями внутри или снаружи.

Конечно, иногда маркетинговые и пиар бюджеты у клиентов поджимают, а кампанию сделать очень надо или очень хочется, и тогда агентский продюсер выступает в роли продюсера производства: работает с конечными исполнителями напрямую со всеми вытекающими. А в производстве любой проджект-менеджер, работая с фрилансерами, может называться продюсером. Поэтому если откинуть все пространные описания должностных обязанностей, разные задачи в агентствах, разный уровень оцифрованности агентств и клиентов, то обобщить работу всех диджитал-продюсеров можно тремя словами — make idea live. Остальное — приятный, но необязательный и вряд ли исполнимый в рамках этой позиции функционал.

Продюсеры — сравнительно более жадные люди, чем их коллеги, но знать себе цену важно. Все указанные ниже суммы названы с погрешностью ±25% и зависят от задач, опыта и конкретных клиентов. Эти цифры составлены из общения с другими диджитал-продюсерами агентств, немного с хедхантерами и hr и актуальны на середину 2015 года.

• Диджитал-продюсер в агентстве: 90–110 тысяч рублей в месяц;
• Senior диджитал-продюсер в агентстве: 130–170 тысяч рублей в месяц;
• Head of  production в агентстве: 200–260 тысяч рублей в месяц.

Это без дополнительного функционала и ответственности. А если все хорошо с KPI, то сверху бонусы.

По моим наблюдениям, диджитал-продюсер на стороне клиента получает на 20–30% больше от агентского, а продюсеры производства — на 15–20% меньше агентских, но у них есть свои способы заработать: например, выполняя часть работы исполнителей своими руками, так как многие из продюсеров производства — бывшие и нынешние фриланс-дизайнеры, верстальщики или программисты.

Надеюсь, что помог тем, кто пишет или сталкивается со словами «диджитал-продюсер», лучше понять, кто это такой, стоит ли им быть, нужен ли он вам, почему в этой профессии уже не будет быстрой карьеры и почему продюсеров баннеров не существует.