Как повысить конверсию с акций до 35%: опыт Qlean

Начав работать с трафиком в августе прошлого года, мы поразительно быстро уперлись в потолок привлечения клиентов. Спустя считанные месяцы каждый привлеченный клиент означал для нас убыток. Тогда мы задумались, в чем можем быть причина? И вывели несколько проблемных точек.

1. Новизна услуги. Заказывать уборку — значит приглашать в дом совершенно незнакомого человека. Это было в новинку.

2. При оформлении заказа клиенту нужно указать адрес и мобильный телефон, что добавляло тревоги новым заказчикам.

3. Оплата картой. Мы принципиально с самого старта проекта требовали привязки карты: так сразу отсеиваются клиенты, которые в дальнейшем не планируют работать с сервисом, а хотят только найти контакт клинера. Но необходимость привязки карты множила опасения клиентов еще сильнее, несмотря на постоплатный расчет.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На каждом из этих этапов потенциальные клиенты уходили в пропорции 95% — 30% — 30%. Решение было на поверхности: мы решили упростить сервис для новых клиентов и предложить уборку не всей квартиры, а что-то более простое и дешевое. У новых посетителей появилась возможность попробовать «частичку» нашего сервиса, прежде чем заказывать полноценную уборку. Так, весной мы запустили акцию: «Помоем все окна в квартире за 1000 рублей». Позже мы также тестировали акции с чисткой кухни и ванны за еще меньшую цену — по 790 рублей каждая. Лучше всего клиентов привлекла именно мойка окон: наверное, потому что акция проходила весной. На всех акциях мы работали полностью в ноль.

Под каждое предложение мы делали простейший лендинг, где для заказа нужно было заполнить всего два поля: имя и телефон. Не было никаких дополнительных вводных, не требовалась привязка карты, все было настолько просто, насколько это возможно. Собранные заявки попадали в таблицу Google Docs, а затем — в обработку в колл-центр.

Что мы получили? Примерно вдвое ниже обычного CPC, много переходов на сайт и отличную конверсию: каждый новый клиент стоил нам около 200 рублей. То есть за 200 рублей мы получали качественный лид, который уже пользовался нашими услугами, прошел пре-скрининг и лоялен нашему бренду. Лояльность возникала почти гарантированно: ошибиться во время мытья окон исполнителю практически невозможно, тем более что у него есть отлаженная методика и профессиональный инвентарь. Таким образом, первая точка контакта с клиентом была заведомо успешной. Более того, такие акции нравились и клинерам, потому что не занимали много времени, были простыми в исполнении и достаточно маржинальными.

Главной нашей ошибкой при работе с акциями оказалась та самая таблица в Google Docs, куда мы для простоты заносили контакты. В «нормальном» режиме все заявки попадают в нашу CMS, которая отслеживает жизненный путь клиентов и клинеров. Из-за того что мы не видели дальнейшего жизненного пути клиентов по акциям, мы столкнулись с в разы более высоким числом кражи клиентов, когда исполнители договариваются с заказчиками о работе напрямую. Добавляла проблем и низкая стоимость каждой акции. Особенно обидно, что ошибка решалась элементарно: занесением клиентов сразу в CMS, минуя Google Docs.

Чтобы удержать пришедших по акции клиентов, тем из них, кто через 3–5 дней не делал заказ на уборку, мы SMS и звонками предлагали скидку, которую со временем увеличивали с 20 до 50%. Такие высокие скидки мы использовали скорее как эксперимент и быстро перестали: уже на второй-третий месяц клиенты, которые воспользовались сервисом по 50% скидке, «вымывались» практически полностью. С такой низкой ценой мы уже сильно выходили за рамки ЦА и получали людей, которым в принципе не подходит наша цена.

Вот небольшая статистика по открытию писем и кликам на предложение из письма при увеличении скидки с 10 до 30%:

Отличный пример убийственности больших скидок — наш (теперь уже покойный) западный конкурент в лице HomeJoy. Для привлечения трафика они давали по акциям скидки новым клиентам до 75%. В итоге уборка, которая стоила $70, продавалась за $15. Так они привлекали совершенно не свою ЦА и прожигали инвесторские деньги в огромных объемах.

Сейчас в триггерных рассылках и акциях мы делаем максимальную скидку в 30%. По нашему опыту, это тот процент, который не удешевляет в глазах клиента продукт и привлекает целевую аудиторию. Это действительно доступный ценовой порог для входа в сервис.

По итогам акций мы получили итоговую конверсию в постоянного клиента около 35% — на наш взгляд, отличный результат, и мы продолжаем экспериментировать с этим форматом и дальше.

Источник картинки на тизере: Depositphotos