Источники конкурентных сил в интернет-маркетинге

Известный экономист Майкл Портер выделяет несколько сил, которые действуют на конкуренцию и прибыль внутри любого сегмента рынка:

• Поставщики (вендеры);
• Потребители;
• Прямые конкуренты;
• Товары или услуги-заменители.

Понимание того, как каждая из них влияет на способность вашего сайта привлекать новых клиентов, позволяет оптимизировать стратегию рекламной кампании.

Поисковые системы — ключевой поставщик в сегменте онлайн

Для любого интернет-проекта основным поставщиком являются две наиболее популярные поисковые системы: «Яндекс» и Google. От того, как они ранжируют сайт по ключевым для бизнеса поисковым запросам, в значительной степени зависит способность сайта успешно привлекать новых клиентов. При этом постоянное усложнение алгоритмов поисковых систем приводит к необходимости снижать риски.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

За примером далеко ходить не надо: запуск «Яндексом» алгоритма «Минусинск», направленного против сайтов, покупающих ссылки, привел к перетасовке поисковой выдачи в тематиках с внушительным финансовым оборотом. Позиции потеряли сайты многих крупных компаний. К утрате позиций достаточно популярными среди пользователей сайтами привела и очередная волна фильтра АГС (санкций в отношении площадок, которые продают SEO-ссылки). Причем в этом году под фильтр попали и качественные сайты, имеющие большую аудиторию постоянных посетителей.

Важно понимать: влияние поисковых систем нельзя считать «обстоятельством непреодолимой силы», с ним можно и нужно работать. Например, для снижения риска наложения санкций «Минусинска» нужно было своевременно провести анализ и чистку ссылочной массы. В нашей практике эта мера дала отличный результат: после запуска нового алгоритма под санкции попал лишь один сайт, да и тот поступил в работу буквально за несколько дней до «часа X».

Ниже приведена положительная динамика трафика после снятия с сайта фильтра «Минусинск».

Еще один пример. В последнее время отмечается рандомизация выдачи в «Яндексе», когда сайты то теряют позиции в топе, то возвращаются на них вновь (по официальной версии, поисковик тестирует новый алгоритм определения релевантности документов). Вопрос: есть ли возможность защититься от утраты позиций? Аналитика и эксперименты показали, что повышение лояльности посетителей (т. е. улучшение поведенческих факторов) за счет привода более целевого трафика и повышения удобства сайта для пользователей способно снизить эффект от рандомизации.

Пользователи как регуляторы отрасли

Майкл Портер был первым, кто рассмотрел покупателей как конкурентную силу отрасли. Снижение спроса, обусловленное различными, в том числе экономическими и социальными факторами, сезонные колебания, — все это влияет на активность целевой аудитории и обостряет конкуренцию.

Как проявляется влияние пользователей? Рассмотрим это на примере. Эксперты Ingate Digital Agency провели исследование поисковой выдачи «Яндекса» и динамики спроса в сегменте «Мебель» за два года (с июля 2013 по июнь 2014 и с июля 2014 по июнь 2015) и получили интересные результаты:

Как видим, несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, когда в офлайне потребительский спрос снижается, в сети он не показывает спада. Следует переориентировать маркетинговую активность на сферу онлайн, использовать весь комплекс эффективных каналов для привлечения на сайт потенциальных клиентов и увеличения продаж с интернет-ресурса.

Внутриотраслевая конкуренция

Находить точки роста позволяет и исследование внутриотраслевой конкуренции. В сегменте онлайн противостояние лидеров происходит в поисковых системах (выдаче, рекламе), контекстно-медийных сетях и пр. Прямыми конкурентами будут в первую очередь лидеры поисковой выдачи в соответствующих тематиках.

Рассмотрим в качестве примера анализ основных конкурентов многопрофильного медицинского центра в тематике «Хирургия». Сравним их уникальные торговые предложения и позиционирование. Вот что пишут о себе конкуренты.

Какие элементы убеждения доносят до потенциальных клиентов основные конкурентные преимущества и особенности УТП?

Какие скидки и специальные акции предлагают конкуренты?

Теперь, зная, как себя позиционируют конкуренты, мы можем выбрать стратегию дифференциации и позиционировать компанию, скажем, как одну из немногих медицинских клиник с удобным расположением в центре города, или сосредоточиться на более узкой целевой аудитории (например, женщины, которых интересует борьба с признаками старения). Другой путь — сделать конкурентным преимуществом интересные программы лояльности.

Появление товаров-заменителей

В сегменте онлайн важно учитывать и косвенных конкурентов, которых по классификации Портера можно отнести к категории «товаров-заменителей». Это компании, которые закрывают те же потребности пользователей, но альтернативным способом. Например, конкуренцию коммерческим сайтам компаний все чаще составляют порталы-агрегаторы, аккумулирующие множество предложений для более полного ответа на запрос пользователей.

Рассмотрим на примере сегмента «фармакология». Обратимся к результатам нашего исследования поисковой выдачи «Яндекса» (апрель, 2015). Кто занимает топ-5 выдачи по наиболее популярным запросам о лекарственных препаратах?

Аналогичны данные и для топ-5 выдачи по наиболее популярным запросам о заболеваниях.

Как видим, первые места в топе занимают не крупные фармакологические компании, а информационные порталы и сайты-агрегаторы, ориентированные на предоставление предельно полной информации. Вывод: коммерческому сайту в данной тематике стоит развивать информационную составляющую, чтобы успешно конкурировать с порталами и получать трафик по информационным запросам.

От оценки конкурентов к построению конкурентной стратегии

Оценка действующих конкурентных сил — ключевой этап разработки эффективной стратегии развития в сегменте онлайн. Для снижения рисков и уменьшения влияния внутренних ограничителей необходимо:

• Постоянно анализировать тренды и изменения в поисковых системах для выработки комплекса мер превентивного характера;

• Отслеживать ситуацию на потребительском рынке для своевременной корректировки маркетинговой стратегии;

• Оценивать конкурентов в отрасли для поиска индивидуального решения, которое обеспечит достижение лидирующих позиций.

Источник картинки на тизере: Flickr