«Росатом»: как мы ведем социальные сети

Группы «Росатома» в соцсетях

• «ВКонтакте» — 13 227 человек
• «Фейсбук» — 10 000 лайков
• «Твиттер» — 5900 фоловеров
• YouTube-канал — 3840 подписчиков
• Неофициальная группа «ВКонтакте» «Зарядись энергией атома» — 166 500 подписчиков (сообщество о науке и технологиях, в котором мы рассказываем не только об атомной энергетике, но и о космосе, модных гаджетах и технологиях, которые изменят нашу жизнь завтра)

Почему мы отказались от услуг агентства

С 2009 по 2012 годы ведением наших сообществ занималось агентство. Однако нам хотелось, чтобы соцсети сочетали креативный подход с более серьезной экспертизой в отраслевой тематике. Для этого, как банально это ни звучит, нужны горящие глаза, а их достаточно сложно поставить в KPI подрядчику.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Что проще: объяснить редактору агентства специфику работы отрасли из более 350 предприятий или людям, знающим атомную повестку, освоить SMM? В 2015 году мы решили пойти по второму пути и создали собственную команду по управлению репутацией и SMM-отдел. Сторонних специалистов привлекаем только на сложные диджитал-проекты.

Формулировка продающей идеи

Если вам нечего продать аудитории, в социальные сети идти незачем. Продавать можно не только материальные вещи, но и идеи, ценности, убеждения. Самое сложное для госкомпаний, далеких от бизнеса и маркетинга, — сформулировать продающую идею. «Росатом» — госкорпорация, конкурирующая на международных рынках, поэтому нам в этом смысле было проще. Мы сформулировали, что «продаем» аудитории знания и возможности.

В глобальном смысле от эффективности реализации этих «товаров» зависит в том числе будущее отрасли. Чем больше экспертной информации об атомной энергетике и природе радиации получает наша аудитория, в том числе через социальные сети, тем лояльнее она относится к строительству атомных объектов. Чем больше молодых людей узнают, какие возможности открываются перед ними в нашей компании, тем более квалифицированных сотрудников мы получаем.

Как найти собственный стиль и можно ли использовать мемы

Кому легче удивить девушку на первом свидании: бедному студенту или крупному бизнесмену? Если оценивать бюджеты, выиграет, конечно, бизнесмен. А если креативность, шансов больше у студента: он еще не стал заложником своей «солидности» и способен удивлять нестандартными поступками.

Аудитория социальных сетей повидала и огромные бюджеты, и хулиганский креатив. Что делать, если вы госкомпания, которой, на первый взгляд, нечем блеснуть на ярмарке тщеславия крупных брендов? Можно, конечно, сдаться, и продолжать тихонько вести официальный сайт. А можно пойти путем героев романтических комедий и искать собственный подход к аудитории соцсетей.

Создать собственный стиль — задача номер один. Забудьте про копии релизов и фотографии из залов заседаний. Безликая вежливость робота — тоже не наш путь.

Дайте аудитории то, чего она не ждет от компании со «скучным» имиджем: интересный контент, живой язык и яркое визуальное оформление.

Вместе с лайками и репостами мы получали комментарии, что серьезная компания не должна опускаться до таких несерьезных SMM-жанров. Мы оставляем нашим подписчикам право на собственную точку зрения, но убеждены: если мы приходим на площадки соцсетей, надо играть по существующим правилам.

Еще больше полярных отзывов получил анонс «Breaking news. Бомба в центре Москвы». Но эффект был достигнут: люди хотели показать эту нестандартную картинку друзьям. А мы добились распространения вирального контента. В итоге выставку посетили более 100 тысяч человек.

Типы контента в сообществах

Журналистские форматы

Когда мы формировали стратегию работы в соцсетях, то ориентировались не только на диджитал-форматы. SMM — это про общение, картинки и креатив, за смыслы по-прежнему отвечает традиционная журналистика. Помимо стандартных для корпоративных страниц коротких постов мы публикуем лонгриды, которые вполне могли бы выйти в газете или журнале.

В год семидесятилетия атомной отрасли мы придумали рубрику «Быть…» — трансформацию «правил жизни» знаменитостей из глянца. В ней мы рассказываем о выдающихся ученых, отцах-основателях атомной отрасли. Актуальная подача помогает приблизить советских ученых к молодой аудитории.

В самом широком смысле наша целевая аудитория — все, кто потенциально принимает участие в социологических опросах о приемлемости атомной энергетики, а также те, кто сможет сделать это через несколько лет — сегодняшние старшеклассники.

Тесты

Чтобы показать масштаб атомной отрасли, мы создали тест «Кто ты в атомном мире?»: АЭС, атомный ледокол, царь-бомба, атомная подводная лодка, пруд-охладитель, завод по производству ядерного топлива или урановое месторождение? Читая результаты, пользователи ненавязчиво получали информацию о ядерных объектах. Результат — более 4 тысяч репостов без коммерческого продвижения.

Экспертные мнения и советы

В наших сообществах можно встретить несколько типов экспертов:

• Сотрудники отрасли, которые делятся лайфхаками по самым разным вопросам: от развития памяти и интеллекта до участия в шоу «Голос»;

• Топ-менеджеры, которые раскрывают секреты своего успеха;

• Популяризаторы атомной отрасли: экспертные ответы на вопросы о радиации в быту и на производствах;

• Неотраслевые эксперты: научные журналисты и известные российские ученые.

«Росатом» часто организует в регионах научно-популярные мероприятия с участием известных российских популяризаторов науки. Благодаря этому мы можем получать их эксклюзивные рекомендации: например, подборки полезных научно-популярных книг для рубрики «Год литературы». Этот контент охотно распространяют науч-поп паблики.

Распространение контента

Мы принципиально практически не тратим средства на продвижение в социальных сетях. Поэтому активно используем ресурсы некоммерческого партнерства с государственными организациями, науч-поп пабликами, страницами СМИ и издательств. Среди наших партнеров — МИД России и посольства страны за рубежом, издательство «Манн, Иванов и Фербер», «Полит.ру», научно-популярные паблики (Политехнический музей, Премии «Просветитель», «Молния Наука», «Чердак» и другие).