RTB: какую и где покупать аудиторию

К нам часто обращаются региональные компании с просьбой разместить инновационную интернет-рекламу. Мы предлагаем RTB: настраиваем медийный ремаркетинг и наблюдаем закономерный качественный постклик. В последнее время у наших клиентов все чаще встречается первоначально низкий трафик, что ставит под сомнение эффективность ремаркетинга. В результате нам приходится прибегать к покупке аудиторных сегментов у компаний, занимающихся анализом больших данных. Тут возникают два закономерных вопроса: у кого лучше покупать данные и какую платформу для торгов выбрать?

Как определить лучшего поставщика данных

Получение данных — главная проблема рекламного рынка. Ключевые трудности: расплывчатый подбор аудитории и запоздалый показ рекламы.

Некачественная аудитория

Поставщики данных (или автоматизированные платформы DMP, за исключением бренд-даты) не раскрывают источники и точные методики формирования аудиторных сегментов. Они говорят об источниках расплывчато, что приводит к низкой эффективности рекламной кампании. Но что на самом деле скрывает поставщик? Некачественный подбор аудитории? Ведь все сегменты основываются на сырых данных, получаемых от сайтов или SSP. Целая галактика информации формируется в аудиторные сегменты при помощи математических моделей, как правило, не самых сложных.

Посмотрите на свой портрет: соответствует ли он вашим запросам? Очень отдаленно. Но именно на основе подобных данных DSP принимают решение, показать рекламу пользователю или нет.

Запоздалый показ рекламы

Все DSP-платформы, адаптированные под российский сегмент (в том числе мощнейший DubleClick Bid Manager), получают данные о пользователях от DMP 1 раз в 24 часа. Таким образом, можно смело исключать товары, покупка которых производится на эмоциях. Кто-то возразит, что, например, недвижимости эта проблема не касается: человек долго принимает решение, предварительно читает отзывы и так далее. Тем не менее, чем больше проходит времени от первоначального поиска до момента показа рекламы, тем сильнее падает CTR вашего рекламного объявления.

Как решить проблемы получения данных

Мы рекомендуем выбирать того поставщика данных, который не скрывает источники формирования своей таксономии и готов сотрудничать с вами напрямую. Либо отказаться от сомнительных данных в пользу бренд-даты. Например, данные о пользователях сайта avito.ru.

Какую платформу для торгов выбрать

На данный момент на рынке существуют около 20 DSP-платформ, через которые закупают рекламу. Большинство из них не позволяет рекламодателю получить полноценный доступ к торгам, хотя на сайтах компании может быть заявлено обратное. Такие DSP дают возможность наблюдать за рекламой, настроенной их техническими специалистами, при помощи отчетов, обновляемых раз в несколько часов. Кроме того, поддержка систем реагирует на замечание длительное время, что приводит к нерациональному использованию рекламного бюджета.

Проблемы современных платформ

При выборе платформы для торгов решающую роль играет бюджет. Если у вас нет бюджета, содержащего как минимум три нуля, гарантии по выполнению каких-либо KPI вам никто не даст, а то и вовсе откажут в размещении. Например, DSP Hubrus, Auditorius или Segmento откажут в размещении рекламы с бюджетом менее 150 000 рублей без НДС. В этом случае можно порекомендовать использовать КМС Google или новую DSP «Яндекса». Однако у этих продуктов есть свои недостатки.

Недостатки DSP «Яндекса»

• Маленький охват аудитории;
• Скудный набор аудиторных сегментов, из которых можно выбрать всего один;
• Полное отсутствие детальной статистики размещения.

Недостатки инструмента Google AdWords

• Размытое качество аудиторных сегментов;

• Отсутствие интуитивно-понятного отключения трафика с мобильных приложений. В результате вы получаете завышенный CTR и пустые клики;

• Отсутствие статистики в реальном времени. Статистика в AdWords обновляется от 4 до 18 часов, что полностью лишает возможности эффективного реагирования на ход рекламной кампании в настройках.

К указанным проблема DSP, которые предоставляют полный доступ (включая DSP «Яндекса», AdWords), следует также причислить нежелание брать ответственность за качество трафика и выполнение каких-либо KPI. Что особенно касается нишевых компаний, нацеленных на конкретное получение заявок. Вам остается лишь наблюдать, как в шаблонно-настроенной рекламной кампании постепенно тает рекламный бюджет.

Расхождение в статистике и ограничение поступающего трафика

Пожалуй, еще один важный недостаток, который необходимо учесть при выборе DSP, расхождение в статистике. Имейте ввиду, что стандартное расхождение в счетчике на стороне рекламной системы и счетчике на стороне клиента не должно превышать 30%. В результате нашего тестирования различных DSP большая часть дает расхождение 50% и более. Это происходит из-за отсутствия оптимизации, которой, как правило, приходится заниматься самостоятельно. По нашему опыту, большую часть расхождения дают SSP Between, SSP AdvMaker и SSP Epom.

Однако не менее существенной проблемой является ограничение DSP поступающего трафика из SSP. В итоге мы видим DSP, в которые входят 2 десятка популярных SSP, но при этом ежемесячно они не получают с каждой и 10% доступного трафика, что приводит к потере большого процента потенциальных покупателей в региональных рекламных кампаниях. Таким образом, показы вовсе не идут или их ничтожно мало в отдельно взятом регионе, а поддержка списывает это на слишком жесткие условия в таргетинге.

Какие DSP мы рекомендуем?

Мы советуем выбирать DSP, предоставляющие полный доступ к управлению рекламными кампаниями. Обратите внимание не на количество подключенных SSP, а на то, сколько трафика DSP получает из подключенных к ней SSP. Для проведения эффективной региональной рекламной кампании рекомендуемое количество дневного трафика, доступного в DSP, должно быть не менее 864 млн показов для аудитории Рунета.