Зачем нужен Audience Extension

Рассмотрим несколько кейсов использования audience extension.

1. Недостаток инвентаря

Суть: инвентаря может быть бесконечно много, а представителей какой-то конкретной аудитории — мало. Какая-либо секция сайта (или сегмент ценной аудитории) может быть распродана и испытывать дефицит инвентаря.

Почему интересно рекламодателю: если рекламодатель покупает на площадке рекламу, значит, она работает и при прочих равных аудитория ценна. Если экономически цену и затраты рассчитать правильно, то рекламодатель получит почти бездонную бочку нужной аудитории, причем из привычных рук площадки, которой доверяет (а не через биржи).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

2. Отсутствие у площадки нужных рекламодателю рекламных форматов

Суть: у вас может быть крутой сайт про путешествия, но нет видеоинвентаря, а у клиента именно этот бюджет растет как на дрожжах. Продаем ему видео-инвентарь сторонних площадок (например, YouTube), который сгенерирован вашими пользователями. На месте видео может быть мобайл и что угодно еще.

Почему интересно рекламодателю: при всей крутизне YouTube или «Фейсбука», люди не занимаются покупкой путешествий на этих сайтах, потому что это невозможно. Преимущества этих площадок позволяют им предлагать любой таргетинг, но если речь идет об узких целевых группах по покупательским интересам, то сайт о холодильниках лучше знает, какие пользователи ищут холодильник и какого типа. Поэтому продавцу холодильников таргетинг этого сайта может помочь продать намного эффективнее, чем таргетинг «Фейсбука».

3. Совмещение кампаний на сайте и вне сайта

Суть: существует небольшое количество показов рекламы одному пользователю на одном сайте, которое будет эффективным, большее количество лишь испортит user experience и приведет к неэффективному расходу средств. Можно совмещать обычные компании на сайте и кампании audience extension, регулируя frequency cap, например, показывать пользователю два показа на сайте или два показа вне сайта.

Почему интересно рекламодателю: возможно, имеет смысл ограничить количество показов на одном сайте и добавить показов вне, поэкспериментировать с форматами рекламы. Например, вне сайта рекламные форматы и размещение могут быть более агрессивными. Таким образом ROI кампании растет.

4. Использование инновационных методов экстраполяции данных для увеличения количества релевантных для рекламодателя пользователей

Суть: пример — look-alike моделирование, когда алгоритмы анализируют аудиторию и определяют ключевые критерии, после чего происходит поиск на рынке данных (через коннект DSP с ключевыми DMP на рынке) и подбор пользователей, как бы похожих на исходную группу. Затем все то же самое: идет покупка показов нужных пользователей, но теперь уже новых для площадки, тех, которые никогда не были на сайте.

Почему интересно рекламодателю: рекламодатель увеличивает охват, сохраняя показатели релевантности (должны выражаться в CTR и метриках конверсии). Для площадки же это отличный способ нарастить слишком узкие сегменты аудитории, на которые есть повышенный спрос.

Кроме того, возможно объединение собственных данных площадки со сторонними данными, которые можно купить на рынке у DMP, и таким образом добавить вашим данным недостающие характеристики. Например, у продавца путевок нет социодемографических данных, а есть только данные о том, что пользователь ищет тур в Турцию. С помощью сторонних данных, мы, например, можем предложить «женщин 25–40 лет, доход более 50 тысяч рублей, с детьми, которые ищут туры в Турцию в августе».

Audience Extension как один из способов монетизации данных

Данные становятся самым ценным активом в рекламной и маркетинговой индустрии, поэтому растет количество игроков, занимающихся их коммерциализацией. Самый простой способ монетизировать данные площадки — продать их DMP или компаниям наподобие Adara. Первые представляют из себя некий банк данных, в котором ваши данные сможет купить кто угодно почти без вашего участия (бывают исключения), вторые — собирают данные и продают уже готовые кампании, закупая инвентарь через programmatic. В обоих случаях вы фактически теряете контроль и не можете решать, кому вы хотите их продавать, а кому нет. Например, e-commerce площадка не хочет, чтобы ее данными владел прямой конкурент. Даже если партнер обязуется ограничить использование ваших данных, реально проверить это невозможно, а способов утечки данных — масса.

Audience extension работает так, что данные не покидают ваш дом, так как вы сами организуете весь процесс, от сбора и обработки до закупки инвентаря. Ну и рекламодатель тоже, разумеется, ваш собственный. Конечно, можно допустить, что DSP, которая будет для вас покупать инвентарь, позволит использовать ваши данные другим своим клиентам, но это вопиющее нарушение. Если у вас собственная лицензия DSP, то этот риск полностью исключен. При этом ничто не мешает использовать разные способы монетизации данных.

По какой цене продавать кампанию Audience extension?

В целом цена за кампанию вне сайта должна быть ниже, чем за кампанию на сайте, потому что почти всегда инвентарь, купленный на открытом programmatic рынке, будет менее качественным. С другой стороны, ценность составляют именно данные площадки, поэтому наценка должна быть высокой. На моей практике обычно предлагалась цена, составляющая около 70% от цены собственного инвентаря площадки, схожего по формату с тем инвентарем, что планируется закупать. Ясно, что нужно сравнивать сравнимое: стандартные баннеры с баннерами, видео с видео.

Какой перформанс будет у кампании Audience Extension и будет ли доволен рекламодатель?

Безусловно, когда речь идет о кампании вне сайта, площадка фактически превращается в медийное агентство с вытекающими рисками, но реально эти риски можно минимизировать. Вот способы управления качеством кампаний.

• Исключить любые не brand safe сайты, чтобы избежать показов рекламы на сайтах, порочащих репутацию рекламодателя.

• Оптимизировать кампании по viewability, избегая массы некликабельных размещений, которые никто не видит.

• В особых случая делать белый список сайтов, но это будет намного дороже и ограничит охват.

• Разместить свой тег на странице конверсии клиента, чтобы оптимизировать покупку по конверсии в реальном времени, избегая трафика, который не работает.

В общем, это уже территория медиабаинга, и ей должны заниматься соответствующие специалисты. Для организатора процесса важно обеспечить понимание целей кампании и KPI клиента и донести это до баера.

На моей практике CTR на компании вне сайта был на порядок ниже, чем на сайте, потому что на нашем сайте неплохие рекламные плейсменты (у кого-то может быть наоборот). Так что если клиент измеряет только клики, нужно сразу оговаривать это. При более низком CTR CPC всегда также на порядок ниже. Все это должно планироваться и включаться в цену, выставляемую клиенту.

Рекламодатель при этом не является слепым наблюдателем, кампания организуется через работу с собственным тегом клиента, так что клиент сам может в реальном времени видеть, сколько показов отгружено и кликов получено, только себестоимость он, естественно, видеть не может.

Ссылка по теме: Audience Extension: сторонние площадки как источник дохода

Источник картинки на тизере: Flickr