Базовые советы по оптимизации рекламной кампании
Как не провалить свою первую рекламу.
1. Рассчитываем рекламный бюджет
Подсчитайте, какой процент от выручки вы можете заложить на маркетинговые расходы. В высокомаржинальных сегментах показатель затрат обычно не превышает 10%, в высококонкурентных и низкомаржинальных колеблется в пределах 2–3%. В потребительской электронике эта цифра редко составляет более 5%, в одежде — около 10%, в детских товарах доходит до 15%.
Затем зайдите на сайт любой CPA-сети и посмотрите, сколько тратят на рекламу ваши конкуренты.
Например, выберите нужные вам категории на actionpay.ru и посмотрите офферы конкурентов, их стоимости целей и сами цели. Ваши расходы не должны значительно превосходить средние показатели по рынку.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
2. Составляем кампанию
Всегда помните, что вы не одни на рынке. В контекстной рекламе с вами будут бороться за покупателя ваши конкуренты. В медийной — продавцы из других сегментов с яркими, необычными и привлекательными предложениями. Они могут себе позволить дорогого клиента, вы — нет.
Выясните маржинальность ваших товаров. Затем постройте воронку продаж и посчитайте процент конверсии на каждом этапе обработки заказа. Узнайте на основе этих данных предельную стоимость клика и выберите каналы для кампании. Рассмотрим важность этих действий на трех примерах.
1. В классическом e-commerce. Посетитель, который оформляет заказ на сайте, — еще не покупатель. Он может внезапно прервать оформление без видимых для вас причин или «отвалиться» на последнем шаге оплаты. Наконец он может отказаться от уже доставленного ему заказа. В одежде, обуви и других fashion-сегментах, кроме того, не только достаточно высок процент возврата, но и средний чек в финале обычно оказывается несколько меньше первоначального.
Поэтому важно помнить, что реальный показатель CPO может сильно отличаться от того, что вам говорит Google Analytics, а в высококонкурентных сегментах даже 5% затрат от маркетинговых расходов могут поставить рентабельность проводимой кампании под вопрос.
2. В сфере услуг. Похожие риски действуют и в сфере услуг: например, для компаний, продающих недвижимость или занимающихся консалтингом. Потенциальный клиент, как правило, оставляет заявку на сайте или звонит по контактному телефону, но лишь небольшая доля первоначальных заявок приводит к сделке.
Здесь особенно важно построить воронку продаж с учетом анализа работы менеджеров. Минимальное время обработки заявок, хорошие продажные скрипты и общая квалификация персонала могут «вытащить» даже самую, на первый взгляд, безнадежную кампанию. Анализируйте частоту и причины отказов, работайте над глубиной корзины и увеличением среднего чека, предлагайте дополнительные услуги.
3. В отложенном спросе. Один из наиболее показательных примеров в этой области — игры или мобильные приложения. Вы можете замотивировать клиента на установку и даже честно посчитать CPI (cost per install), но не забывайте, что установка — это не конечное целевое действие. Вы должны смотреть, сколько денег приносят вам ваши пользователи: какой процент из них совершает с помощью приложения покупки и с каким чеком.
Делайте привлекательное предложение. Проанализируйте предложения конкурентов и посмотрите, чем они привлекают покупателей: скидки, бонусы, акции, розыгрыши с ценными призами, гарантированные подарки. Затем сформируйте свой уникальный и интересный оффер. Учитывайте два золотых правила:
Предложение должно быть горячим. Если вы продаете квартиры, дома, загородные участки, то скидка в 5% может сработать. Для косметики, одежды, потребительской электроники и других товаров сегмента массового спроса скидка менее 20% психологически не воспринимается. Предложение должно быть понятным. Вы-то, конечно, прекрасно знаете, что означают все эти аббревиатуры в описании вашего нового смартфона. А вот ваш покупатель имеет полное право этого не знать. Говорите с ним на его языке.Выбирайте площадки. Все покупки — и в офлайн, и в онлайн — можно разделить на две большие группы: спонтанные и осознанные.
Маловероятно, что кто-то, поддавшись внезапному порыву, купит бетономешалку. Для этого он будет долго изучать и сравнивать предложения, читать сайты и форумы. Он заинтересован в покупке конкретного товара. «Осознанных» покупателей ловите при помощи контекста. В этом случае вы также можете использовать ретаргетинг и другие способы «догоняющего» взаимодействия с клиентом.
Спонтанные покупки — это всегда что-то с небольшой ценой или большой скидкой, что-то не очень нужное, но очень привлекательное. Такие предложения потенциально хорошо могут работать в социальных сетях, особенно для женской аудитории.
Вы можете использовать и медийную рекламу, если ваше предложение нуждается в имиджевой составляющей, но тогда ваши KPI будут совершенно иными.
Создаем рекламные объявления. Не буду говорить о грамотно составленном рекламном тексте: это слишком очевидно. Напомню только, что объявления нужно создавать в релевантном для каждого канала формате.
В случае медийки отдавайте предпочтение крупным форматам. Основной акцент делайте на изображение: хорошо поработайте над фотографиями и иллюстрациями. Никто не обратит внимание на ваш чудесный и уникальный товар на мелкой картинке, с каким бы слоганом он не шел в комплекте.
Помните про пользователей мобильного интернета. Доля заходов с мобильных устройств в онлайн-ритейле сейчас почти на всех площадках превышает 50%. Всегда проверяйте, как ваше объявление будет смотреться на небольшом экране.
Готовим посадочную страницу. Покупатель должен сразу найти на посадочной странице две вещи: убедительное и интересное предложение и способ, с помощью которого на это предложение можно откликнуться.
Яркая иллюстрация к последним двум этим пунктам — кампания в поддержку приложения «Мой МТС».
Баннерную кампанию сопровождает не мотивирующий к действию и не очень понятный слоган: «Хочешь контролировать интернет трафик в один клик?».
Переходы ведут на посадочную страницу, цель которой — убедить пользователя загрузить мобильное приложение и научить самостоятельно отслеживать свои расходы. Если абоненты начнут активно пользоваться приложением, это в перспективе значительно разгрузит call-центры оператора.
При этом посадочная страница не объясняет всех удобств приложения и не предлагает сразу же его установить.
Предложение можно сделать привлекательнее, добавив бонус в виде пополнения счета абонента за установку приложения, бонус за привязку карты и подключение автоплатежа. Это, во-первых, повысило бы конверсию в разы, во-вторых позволило бы вполне адекватно оценить эффективность кампании впоследствии: например, проанализировать, как этим приложением пользуются установившие его с разных источников пользователи.
Что же касается выбора площадок, то, прекрасно зная «поименно» своих абонентов, МТС могла бы успешно использовать списки ретаргетинга в «Одноклассниках» (Target.Mail) и VK (где можно указывать списки телефонов пользователей, которым необходимо показывать рекламу). Тем самым, можно было бы легко отсечь нецелевых абонентов других операторов.
Очевидно, что приложению потенциально интересно в первую очередь для наиболее молодой и прогрессивной части аудитории, жителей крупных городов, где наиболее активно используют мобильный интернет. Логично поэтому начинать продвижение с Москвы и Санкт-Петербурга, а затем уходить в регионы.
3. Проводим пилот
Запуск рекламных кампаний на всю страну без проведения предварительного пилота чреват расходом всего бюджета за 2 дня при полном отсутствии внятной аналитики. Для понимания эффективности продвижения нужно хотя бы несколько сотен переходов. Если все они будут «размазаны» по разным кампаниям и регионам, мы просто не получим нужных данных.
Протестируйте кампанию на лидирующем по продажам регионе. Выбирайте лучшие площадки и очевидные таргетинги, изучайте полученные результаты. Потратить небольшую сумму эффективнее куда проще, чем большую.
4. Постоянно анализируем рынок
Ежедневно отслеживайте ситуацию на рынке. В любой момент может появиться более интересное для покупателя предложение, чем ваше. Стратегия «запустить и забыть» обычно приводит к тому, что вы продвигаете ёлки к Новому году, когда все конкуренты уже рекламируют цветочные корзины к 8 марта.
Анализируйте также выбор каналов продвижения и рекламных форматов других продавцов. Думайте, почему конкуренты поменяли площадку или объявление.
Ситуация на рынке меняется каждый час, и вы должны меняться вместе с ней.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
