Как лайки-реакции Facebook отразятся на компаниях?

24 февраля Facebook добавил для пользователей по всему миру возможность выражать свои эмоции к постам не только в виде лайков, но с помощью смайликов-реакций. Спустя всего лишь несколько часов компании по всему миру отреагировали на новшество и попытались встроить новые кнопки в коммуникацию с аудиторией.

Что из этого получилось и как нововведение коснется брендов? Константин Савинов, автор проекта SMMThings, специально для Cossa подготовил материал с ответами на эти вопросы.

Первые креативы брендов

Американский производитель автомобилей Chevrolet на своей странице разместил минутный ролик, в котором призвал пользователей выразить свою любовь к последней модели Chevrolet Malibu с помощью реакции «Love» («Супер»).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На российской странице Infiniti, которую ведет агентство Isobar Moscow, фанатов марки попросили с помощью реакций рассказать, какой цвет Infiniti QX70 им нравится больше.

«Мегафон» и «Сбербанк» выступили с образовательной миссией и рассказали пользователям о том, как пользоваться новым инструментом. Попутно в качестве call-to-action предлагая отметить реакциями публикацию компании.

МТС взял на вооружение полюбившуюся забаву «гадание по анимированной картинке». Пользователю предлагается кликнуть по гифке, чтобы остановить её, и в этот момент получить своё предсказание. В качестве предсказаний компания задействовала песни, доступные в сервисе МТС Music.

Провайдер беспроводного интернета в московской подземке «МаксимаТелеком» предположил, как могла бы выглядеть реакция пассажиров метро на новые лайки.

Важны ли новые лайки брендам?

Согласно данным аналитической компании Forrester Research — эмоциональное переживание более чем наполовину влияет на формирование лояльности клиента к бренду, при этом рациональное восприятие занимает в этом процессе всего около трети. Люди выбирают чувствами. Это подтвердили исследования 17 из 18 компаний.

Как изменится вовлеченность аудитории?

Лайк нажимают около шести миллиардов раз каждый день и это самый узнаваемый символ социальной сети в мире. И за последние годы ввод реакций стал одним из самых смелых шагов. В первую очередь реакции удобны для мобильных пользователей, которые теперь смогут еще быстрее отреагировать на материал без необходимости писать комментарий.

Это означает, что публикации могут начать получать больше лайков, но вместе с тем доля комментариев на страницах брендов может сократиться. С другой стороны далеко не всем людям свойственно общаться и выражать себя через смайлики. Такие пользователи по-прежнему будут чаще оставлять классические лайки и комментарии.

Увеличение количества инструментов также может сбить с толку и заставить вовсе пролистать вашу публикацию, оставив её без внимания. Что если опубликованная информация вызывает сразу несколько разных эмоций? Как правильно реагировать?

Новая возможность узнать, что о вас думают

Реакции предлагают новый способ измерить настроение пользователей. Как подписчики реагируют на плановые публикации страницы? А что они думают о партнерских и рекламных постах? Наблюдайте за откликом аудитории и на основе полученных данных корректируйте план публикаций, чтобы получать больше позитивных эмоций в ответ.

Например, если в ответ на публикацию вы получили множество заливающихся от смеха смайликов — это даёт четкое понимание, что аудитория находит контент забавным и приемлемым. Получить подобный срез реакций с использованием традиционных лайков раньше было попросту невозможно.

Кроме того существует практика, когда некоторые бренды удаляют негативные комментарии, оставляя в ленте только нейтральные и позитивные. С появлением реакций агентствам и компаниям уже не получится полностью скрыть реальное отношение людей и их разгневанные лайки-эмоции. С адекватным негативом нужно работать.

Повлияют ли реакции на ранжирование в ленте?

Facebook постоянно ищет новые способы настройки алгоритма выдачи новостной ленты таким образом, чтобы пользователь проводил на сайте как можно больше времени и чтобы ему всегда было интересно. Возможно, в будущем лента и будет каким-то образом формироваться на основе реакций, но скорее всего это произойдет не в ближайшее время. Как минимум, будет какой-то период закрытого тестирования и анализа результатов.

К тому же не всегда можно составить однозначное мнение, что означает раздраженный лайк-смайл в контексте. Пользователи таким образом реагируют на сам бренд или на информацию в посте? Если новостное издание поделилось грустной новостью о том, что лев Сесил был убит, то вероятно гневные смайлы-реакции будут адресованы тем, кто сделал это со львом, а не странице. Если же компания делится новым рекламным роликом и получает массу рассерженных реакций — с уверенностью можно сказать, что они относятся непосредственно к компании или качеству видео.

«Я зол, что это произошло, но я рад, что узнал об этом» или «Я не хочу видеть новости бренда в ленте». Как добиться идеального определения таких реакций на автоматическом уровне — вопрос.

Реакции и таргетированная реклама

Если вы размещаете рекламу в Facebook, убедитесь в точной настройке параметров целевой аудитории. В этом случае вы сможете получить больше положительных реакций в ответ и максимально обезопасите себя от присутствия разгневанных лайков и комментариев.

Алгоритм показа рекламных объявлений Facebook в ближайшее время, скорее всего, в первую очередь будет отдавать предпочтение объявлениям, которые пользователи отметили сердечком «Супер».

Самый главный совет — опережайте конкурентов, будьте всегда на шаг впереди и встраивайте использование новых инструментов в свои коммуникации уже сегодня.

А что вы думаете о новых реакциях в Facebook, и как, на ваш взгляд, они могут помочь брендам общаться с аудиторией? Напишите в комментариях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.