Секреты продвижения в сегменте «товаров для взрослых»

Так случилось, что у меня на продвижении находятся три проекта категории 18+ — Центр семейного и сексуального образования Secrets, интернет-гипермаркет для взрослых № 1 Condom-Shop.Ru и сеть магазинов удовольствий «Точка Любви».

Секс — это одна из базовых потребностей человека. Тем не менее, продвигать объекты рынка интимных товаров не так-то просто — но и здесь есть свои интересные инструменты и ходы. В том числе — и для PR в интернете.

В чем вообще специфика PR-рынка интимных товаров и сексуального образования взрослых? Для меня она заключается в следующем:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

1. Сегмент эмоционально окрашен. Большую роль играют рекомендации, полученные от персон, имеющих эмоциональное влияние — будь то друзья/подруги или же лидеры мнений.
2. Конкуренция в сегменте часто происходит не на уровне цены, а на уровне дополнительных свойств услуги — безопасности, анонимности, гарантии качества.
3. Помимо возрастных ограничений в прессе и соцсетях, внутри редакций часто действует собственная политика цензуры. И даже если издание имеет маркер 18+ — не факт, что оно пишет о сексе.
4. Наша ЦА гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Большая часть игроков рынка опирается на так называемых готовых потребителей — тех, что уже осознали потребность и, возможно, даже определились с выбором. Но нельзя все время опираться только на эти 5% населения — в то время, как, приложив усилия, ЦА можно вырастить для себя.
5. Большинство людей не знают ничего о ваших товарах. Для вашего покупателя сейчас важнее информация не о том, чем силиконовая смазка отличается от водной — а то, что сами по себе смазки могут быть силиконовыми или водными.

Я выделила пять основных принципов, которые использую практически каждый день в своей работе.

1. «В интернете говорите, как в первый раз». Эту фразу мне еще несколько лет назад сказал один из партнеров. На тот момент я только начинала работать с интернет-инструментами, и не прониклась сутью сказанного. Так вот могу смело заявить: это должно быть основным постулатом в вашей работе — тем более если вы работаете в таком сегменте, как наш.

Вот пример нашей рекламы на сайте Kleo.ru. Рекламы неудачной.

В чем провал? В описаниях продуктов. Давайте честно: большинство людей не понимают, что означают пульсация и эскалация применительно к секс-игрушке. И почему это хорошо или плохо. К счастью, это был тот самый первый блин комом — и больше таких ошибок мы не повторяли.

Положительный пример — публикации, созданные вместе с редакцией Cosmo.ru (тут всегда важно держать в голове п.5, но о нём ниже).

Хорошо, если редакция имеет возможность сослаться на собственную публикацию по этой же теме — например, на ранее опубликованный материал о контрацепции, когда вы пишете о презервативах. Если же нет — пишите все заново. То, что об этом сказано уже, казалось бы, много-много раз, не имеет значения. «В интернете говорите, как в первый раз».

2. Выбирая инфоповод, будьте внимательны и разборчивы. Вот пример инфоповода, от которого мы отказались.

Осенью 2015 года был совершен ряд ограблений секс-шопов. Под удар попала и одна из наших точек — была похищена мелкая сумма денег, охранная система сработала как надо, но грабитель успел скрыться. В произошедшем нет ничего особенного: любые круглосуточные магазины могут стать мишенью для преступников. Просто, как правило, владельцы мелких продуктовых у метро не заявляют в полицию.

Через несколько часов после инцидента нам стали поступать звонки с просьбой о репортаже. Мы отказались. Почему? Та story line, что предлагалась нам репортерами, просто ужасала своими мрачными красками и обилием страшных подробностей (которых, на самом деле, не было). А мы должны давать своему покупателю гарантию безопасности — в том числе и при нахождении в магазине. Попадание в криминальную хронику автоматически исключает вас из списка безопасных и комфортных мест.

Контрпример — наша кампания против поддельных презервативов. Она началась с небольшой публикации в журнале «Большой город».

Мы поделились с редакцией информацией о том, какое количество поддельных презервативов продается на территории страны, и как можно избежать покупки подделки. Тема была подхвачена городскими и федеральными изданиями. Как видите, первая страница Google — почти полностью публикации, так или иначе инициированные нами или с нашим участием.

Чем хорош этот инфоповод:

• Он полезен и интересен по контенту, а потому был с удовольствием взят редакциями.
• Он прекрасно отрабатывает имиджевую сторону «Точки Любви» как сети, стоящей за оригинальную продукцию и безопасность для клиента.
• Все расходы на этот инфоповод — на образцы поддельных и оригинальных презервативов (а иногда редакции приобретали их сами, нам оставалось только дать комментарий).

3. Репутация вашей организации в сети — один из самых важных моментов в работе. Потенциальный покупатель скорее всего будет гуглить и искать о вас информацию.

Репутации Condom-Shop.Ru и «Точки Любви» долгое время уделяли недостаточно внимания.

У меня уже был пример удачного кейса с одним из моих бывших клиентов. Это крупный интернет-магазин косметики, и примерно 15% своего реферального трафика он получает через irecommend. Причем это не за счет ботоотзывов — компания постоянно проводит акции, направленные на стимуляцию положительных отзывов в сети.
В ноябре 2015г. мы взяли этот пример на вооружение и теперь просим всех довольных клиентов оставлять о нас отзывы — и надеемся на приток клиентов с отзовиков и карт.

4. Ищите единомышленников. Лидер мнений, разделяющий ваши убеждения, куда эффективнее всякой рекламы. Как пример — наше сотрудничество с блогером JustVell.

Вместе с JustVell мы подготовили чудесный видеоролик о женском здоровье. Контент дал Центр Secrets — и поэтому под видео стоят ссылки на него. В целом, в лице Валерии мы нашли единомышленника, и это сильно повысило и качество контента, и результат.

Здесь важно понимать, подходит ли ваш контент для канала. У большей части ютуберов очень молодая аудитория, для которой не предназначен контент 18+. Поэтому имейте представление о ЦА блогера, чтобы не промахнуться.

5. Не жалуйтесь на ограничения. В нашем сегменте принято жаловаться на контентные возрастные ограничения. Между тем, существует достаточно много инструментов, которые изначально заточены под сегмент 18+.

Для нас, например, открытием стал паблик-чат Арины Винтовкиной в вайбере.

Хорошая особенность этого чата — под него можно сделать «нативный» контент, позволяющий адаптировать вашу рекламу, и подать как редакционный контент. Форм коллабораций много. Мы ввели в паблик-чат спикера, который в течение месяца раз в неделю отвечал на самые острые вопросы подписчиков секс-чата, и рекомендовал определенные группы товара или тренинги, на которых эти вопросы решались.

Я не могу сказать, что продвижение в сегменте товаров для взрослых или сексуального образования сложнее, чем в каком-либо другом — например, в бьюти, где я работала до этого. Другое дело, что система инструментов здесь еще недостаточно разработана и протестирована, что дает определенный простор для действий и экспериментов — и в этом-то и заключается основной интерес для пиарщика.

Источник картинки на тизере: The Verge

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.