Как не разочароваться в SMM: инструкция для предпринимателей

Социальные сети для малого и среднего бизнеса — один из самых эффективных каналов привлечения клиентов. Исходя из нашей практики, при правильном подходе можно не только повысить свою прибыль, но и сформировать спрос на товар или услугу еще до официального запуска бизнеса.

Один из наглядных примеров: врач-диетолог вложил в рекламу Facebook 4359 рублей и получил 183 лида (готовые заявки от потенциальных клиентов) еще до того, как запустил сайт и открыл офис. Учитывая, что цена его услуги составляет €99 (и об этом было сказано в рекламе), то, даже если после прозвона всего 1 человек из 183 заявок станет клиентом, Facebook-реклама не только окупится, но и принесет прибыль.

Но, к сожалению, небольшие компании зачастую работают с соцсетями хаотично и наобум. А ведь чтобы получить классный результат, им нужно лишь структурировать свою работу или же четко понимать, что требовать от подрядчика.

Мы постоянно общаемся с предпринимателями насчет социальных сетей. Им интересно работать с этим каналом, но 7 из 10 человек жалуются, что предыдущий опыт их сильно разочаровал.

Поэтому мы написали инструкцию, которая поможет даже при минимальном бюджете продвигаться в соцсетях и получать результат.

Совет № 1. Определитесь с ресурсами

Перед тем как что-то начинать, сядьте и подумайте над следующим:

Могу ли я сам уделять минимум 2 часа в день социальным сетям?

Предположим, что вы — не писатель, не дизайнер и не SMM-щик, но хотите качественно вести и продвигать 3 сообщества («ВКонтакте», Facebook, Instagram) и публиковать при этом 2 классных поста в день.

Вам не стоит браться за SMM, если у вас нет времени и навыков, чтобы:

• писать интересные авторские тексты, адаптировать их под каждую социальную сеть и публиковать по графику (от 30 минут в день);

• искать (или рисовать) картинки, фотографировать, обрабатывать изображения в графических редакторах, создавать гифки, работать с видео и адаптировать все это под каждую социальную сеть (от 30 минут в день);

• настраивать тартегированную рекламу, модерировать объявления, постоянно искать новые пути удешевления целевого действия (от 30 минут в день);

• стараться разговорить подписчиков, отвечать на комментарии (от 15 минут в день);

• читать свежие статьи по работе с социальными медиа, изучать кейсы, пробовать новые инструменты (от 15 минут в день).

Если всё это для вас слишком сложно или затратно — тогда лучше не начинать, только разочаруетесь. Либо найдите подрядчиков, либо отложите затею до лучших времен.

Могу ли я выделять бюджет на таргетированные рекламные кампании?

Не стоит воспринимать социальные сети как инструмент бесплатного продвижения. Как ни странно, до сих пор существует миф, что если завести профиль, приглашать на него вручную друзей и потом этим друзьям советовать группу или страницу компании, то можно получить отличный результат.

Более проворные делают это не руками, а специальными программами и сервисами для массфоловинга.

В большинстве случаев, ни тот ни другой способ не оправдывают ожиданий, приводят незаинтересованную аудиторию, разрушают репутацию, портят карму и влекут за собой риск бана.

И даже если все обойдется благополучно, стоит знать, что социальные сети уже не те, что раньше. Сегодня мало просто привлечь подписчиков в сообщество. Нужно еще сделать так, чтобы они ежедневно видели в своей ленте новостей ваши публикации.

Алгоритм Facebook, например, устроен таким образом, что ваши посты будут доставлены только небольшому проценту подписчиков вашего сообщества. То есть, если у вас 1000 подписчиков, то каким бы крутым не был ваш пост, его увидят только 50-150 человек. А чтобы он попал в ленту ко всем, необходимо каждую публикацию продвигать платными методами. Такой же алгоритм постепенно внедряют «ВКонтакте» и Instagram (об этом тут и тут).

Почему так? Потому что социальные сети, как и любой другой бизнес, созданы, чтобы приносить своим владельцам доход.

Что с этим делать? Во-первых, перестать искать бесплатный сыр и начать воспринимать социальные медиа как обычный рекламный инструмент, за который нужно платить. Во-вторых, научиться использовать те возможности, которые открывает таргетированная реклама — и вы поймете, что хоть она и стоит денег, зато при правильном подходе окупается и становится выгодной инвестицией в бизнес.

Совет № 2. Поставьте цели

Определите для себя, чего именно вы ждете от социальных сетей?

1. Хотите клиентов прямо сегодня? Сосредоточьтесь на рекламных кампаниях

Пример: компания, помогающая студентам поступить в ВУЗы Австрии.

Работа с социальными сетями началась весной, то есть времени до школьных выпусков оставалось крайне мало. Было решено получать лиды прямо из Facebook (через форму заявки непосредственно в соцсети), а также настроить рекламу для привлечения целевых пользователей на сайт. Результат: за 17 дней получено более 550 целевых переходов на сайт плюс 90 готовых лидов (заполненных заявок) из Facebook.

2. Хотите заложить фундамент на долгосрочную перспективу? Тогда развивайте сообщество, чтобы его участники постепенно становились клиентами

Пример: сервис онлайн-шопинга в зарубежных магазинах (например, вы заказываете что-то в США, и вам это оттуда привозят).

Услуга непростая. Чтобы человек чувствовал себя комфортно при покупке, он должен увидеть, что другие люди этим пользуются. Почитав в группе обсуждения, он может убедиться, что сервис популярен, и что если у него возникнут трудности или вопросы, ему оперативно ответят.

Сообщество в социальных сетях отлично справляется с такими задачами и постепенно формирует у целевой аудитории доверие к сервису, понимание преимуществ шопинга за рубежом и желание попробовать что-то купить.

Совет № 3. Нарисуйте детальный портрет клиента

Лучше вас вашего клиента не знает никто. Поэтому даже если вы обращаетесь к специалистам по продвижению в соцсетях, не стоит ограничиваться типичным «все М/Ж, 20-60». Подумайте, где живут ваши клиенты, кем работают, чем увлекаются, на каком авто ездят, сколько зарабатывают и т.д. В таких случаях деталей не бывает слишком много.

Например, настройка рекламных кампании для вышеупомянутой компании, помогающей студентам учиться в Австрии, была бы неэффективной без детального портрета целевой аудитории. Поскольку выяснилось, что хоть услуга и предоставляется студентам, но решение принимают их родители, был сформирован следующий портрет клиента:

• основное: нужны родители, чьи дети сейчас заканчивают школу или бакалавриат;
• возраст: от 34 до 55 лет;
• география: Россия и Украина, основной акцент на столицы;
• род деятельности и интересы: предприниматели, госслужащие на высокооплачиваемых должностях, люди, которые часто бывают в Австрии, пользователи дорогих гаджетов, владельцы недвижимости, любители дорогих развлечений.

Совет № 4. Определитесь с площадками

Подумайте, в каких соцсетях «живут» ваши потенциальных клиенты?

Исходя из нашей практики, наиболее эффективные площадки сейчас: Facebook, «ВКонтакте», Instagram и YouTube.

Как понять, в какую из них податься? Проанализируйте портрет целевой аудитории, исследуйте деятельность конкурентов, ознакомьтесь с кейсами из вашей отрасли. Если говорить о «средней температуре по палате», то выглядит она примерно так:

• Facebook — для тех, кому нужна продвинутая молодежь, путешественники, бизнесмены, топ-менеджеры и прочая интеллигентная аудитория с хорошей платежеспособностью. Если у вас B2B, то Facebook — это вообще обязательно.

• «ВКонтакте» — на тот случай, если ваши клиенты молоды и активны, нуждаются в чехлах-спанчбобах для iPhone, корейской косметике и хендмейд-украшениях.

• Instagram — очень кстати, когда вы можете делать много красивых, «вкусных» фото. Fashion, рестораны, путешествия — welcome!

• YouTube — это для тех, кто имеет что сказать или показать людям. Можно использовать, например, для обзоров продукции, или размещения обучающих материалов по вашей теме. Наличие харизмы и хорошей камеры — обязательно.

И не стоит распыляться на все сразу. Поверьте, лучше сконцентрироваться на 1-2 самых подходящих площадках и вкладывать деньги/время в них, нежели стать счастливым обладателем дюжины сообществ по 2,5 подписчика в каждом. Честное слово, Twitter может подождать.

(Прим. от редакции: вот тут советуют ровно то же самое)

Совет № 5. Подходите комплексно

Важно понимать, что привлечение клиентов из соцсетей основывается на трех китах: вовлекающий контент, социальное доказательство и продающие рекламные кампании.

Вовлекающий контент

Хотите, чтобы при виде вашего логотипа у человека всплывали приятные ассоциации? Например, если вы — ресторан, то наверняка было бы здорово, чтобы люди, вспоминая о вас, думали: «Тут вкусно и уютно!». Вот и вложите эти два посыла во всю вашу контентную политику.

Пусть каждое фото подчеркивает уют интерьера и аппетитность блюд. Пусть в каждом тексте просматривается ваша индивидуальность. Будьте особенными. Не пытайтесь копировать популярные паблики и постить котиков, даже если они приносят вам лайки. А если не можете отказать себе в таком удовольствии, то хотя бы сделайте это по-своему — не берите фото из интернета, а одолжите, в конце концов, кота у друга и устройте ему фотосессию у себя в заведении!

Создание и публикацию контента никогда нельзя пускать на самотек. Пишете ли вы посты самостоятельно, или это для вас делают отдельные специалисты, необходимо перво-наперво продумать рубрики и составить график выхода публикаций. Например, типичный контент-план для интернет-магазина одежды выглядит примерно так:

Cоциальное доказательство

Это то, что происходит с нами, когда мы видим длинную очередь за чем-либо. Подсознательно мы считаем, что раз очередь такая длинная, значит, товар очень ценный — и с большой вероятностью поддадимся влиянию.

Социальные сети отлично справляются с функцией такой «очереди». Для этого тут есть счетчик количества участников сообщества, лайки, репосты и комментарии.

Как это использовать? Все просто: чем больше участников, лайков, репостов и комментариев на странице, тем длиннее выстроится «очередь» в подсознании потенциальных клиентов и тем охотнее они станут реальными клиентами.

Как этого добиться?

1. Запустите таргетированную рекламу на привлечение целевых участников в сообщества: чем больше сообщество, тем проще в него вступают;

2. Запустите продвижение публикаций, чтобы повысить вовлеченность: чем больше лайков и репостов у материала, тем больше на него обратят внимания;

3. Общайтесь с людьми в вашем сообществе: задавайте вопросы, организуйте конкурсы, обязательно реагируйте на комментарии. Чем живее сообщество, тем оно интереснее для людей.

Продающие таргетированные рекламные кампании

Если вы не готовы ждать, пока сообщество дойдет до такого уровня, когда подписчики начнут конвертироваться в клиентов, тогда стоит запустить таргетированные рекламные кампании и ретаргетинг.

• заведите рекламный кабинет в соцсетях;
• создайте рекламные объявления с ссылкой на сайт;
• укажите максимально точные настройки таргетинга;
• напишите много разных вариантов текста;
• подберите разные варианты фото;
• экспериментируйте!

Двигайтесь постепенно. В Facebook минимальный дневной бюджет для группы объявлений — 20 рублей. Для старта сделайте хотя бы три группы объявлений с разными настройками таргетинга для каждой. Так вы будете тратить всего 60 рублей в день, зато уже сможете получить первые результаты и оценить стоимость одного перехода. Дальше через пару дней отключайте самые дорогие группы объявлений и внимательно изучите самые выгодные:

• Почему они сработали?
• Как можно еще эффективнее сегментировать целевую аудиторию, чтобы сделать 1 переход еще дешевле?
• Какие тексты показали себя лучше остальных?
• Какие фото оказались самыми цепляющими?

Ответьте на эти вопросы и продолжайте пробовать.

Однако учтите, что не имея опыта и не зная всех подводных камней, вы почти наверняка останетесь недовольны результатом и рискуете «слить» бюджет. По крайней мере, пока не набьете достаточное количество шишек.

Поэтому, прежде всего, обязательно определите для себя сумму, которую готовы пожертвовать на приобретение опыта (например, 1000-2000 рублей), и задайте её в качестве лимита на первые таргетированные рекламные кампании, чтобы потом не хвататься за сердце.

Совет № 6. Следите за новинками и применяйте интересные «фишки»

Выигрывают всегда те, кто на шаг впереди. Поэтому, если собрались сами продвигать себя в соцсетях, держите руку на пульсе и следите за всеми нововведениями.

Например, одна из сравнительно новых классных штук — инструмент Lead Ads в Facebook, о котором мы уже упоминали выше. С его помощью можно получать заявки в форму обратной связи, даже не имея сайта. Человек листает свою ленту новостей, видит рекламное объявление о вашем товаре/услуге.

Тут же прямо на объявлении стоит кнопка «Зарегистрироваться», нажав на которую, он, не покидая Facebook, в 2 клика отправляет свои контакты (email, телефон, что угодно) и продолжает читать новости друзей в ожидании, когда вы с ним свяжетесь.

Готовые данные от потенциальных клиентов попадают к вам в формате CSV и дальше вы можете звонить пользователям, писать им на почту, заливать эту базу в свой сервис email-рассылок и т.д.

Как оставаться в курсе? Читайте издания, которые пишут про SMM — Cossa.ru, например , — следите за новостями социальных сетей и интересными кейсами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.