Ланч-тайм 104: краткий перевод свежих статей о  digital

Содержание

• Чему маркетологи могут научиться у Дональда Трампа
• Почему всех взволновала динамическая реклама в Facebook?
• Почему A/B тестирование — пустая трата времени

#498. Чему маркетологи могут научиться у Дональда Трампа

What Marketers Can Learn from Donald Trump

Любите вы Дональда Трампа или нет, но он изменил политическую игру. Противоречивые мнения, бравада и хвастовство смогли привлечь внимание пользователей благодаря фундаментальным изменениям в потреблении ими контента.

У маркетологов цель та же, что и у политиков: сотрудничать с целевой аудиторией, управлять восприятием и транслировать ключевое сообщение бренда. Так чему можно научиться у Трампа и его успешной кампании?

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Контент побеждает рекламу снова и снова

Республиканские соперники Трампа потратили более $100 млн во время предвыборной кампании, а добились лишь незначительных успехов.

Реальность такова, что прямая реклама идет на спад. Потребители игнорируют её в любом виде. В 2015 пользователи пропустили 90% рекламных объявлений (нажали на кнопку «Закрыть» или «Пропустить», просмотрели на перемотке, не вникая в суть, — прим.ред.)

Чтобы донести сообщение до потребителей, нужно делать контент, который они ищут сами. Лучшие каналы для распространения контента на широкую аудиторию принадлежат не компаниям, а людям. Модные блогеры, бьюти влогеры, комики в Snapchat — ключ к доверию публики. В 2016 году 84% маркетологов планирует привлечь блогеров к рекламе продуктов.

Традиционные СМИ теряют популярность

До 2016 года практически все предвыборные кампании велись в СМИ. Но интернет и социальные медиа ослабили роль традиционных каналов, дав место брендам и людям.

Трамп воспользовался этим, пиарясь через Facebook и Twitter. Кабельные каналы выделили ему много эфирного времени, но это лишь следствие выбранной Трампом стратегии, а не ее драйвер.

Подлинный контент идет только от реальных людей — лидеров мнений, блогеров, адвокатов бренда. Потому что 92% покупателей прислушиваются к обычным людям, принимая решения о покупке.

Фото: blog.livetex.ru

Задача маркетологов — построить свою армию мини-Трампов и запустить сарафанное радио.

Люди реагируют на эмоции

Трамп говорит то, что думает. Его высказывания не всегда законны, но каждое — ярко и эмоционально.

Люди засыпаны сообщениями с нескольких экранов. Чтобы выделиться, нужна страсть. Процент отклика на сообщение на 45% больше, если оно вызывает эмоциональную реакцию.

Что все это означает

Контент-маркетинг в этом десятилетии доминирует над другими формами маркетинга. Конечно, подражать Дональду Трампу на все 100% не стоит — его не одобряет 70% жителей страны. Но можно использовать ту же стратегию, чтобы влюбить аудиторию в бренд.

Вывод: Политики завоевывают любовь избирателей с помощью Twitter, реклама на телевидении уже никого не интересует, а маркетологи берут свои продукты под мышку и ровными рядами идут к блогерам. Бесконечная гонка за рекламой. Хватит это терпеть!
Вы сэкономили: 10 минут.

#499. Почему всех взволновала динамическая реклама в Facebook?

Why all the excitement surrounding Facebook’s Dynamic Ads?

Фото: synergycreative.co

Не так давно люди говорили, что продажи через социальные сети никогда не будут эффективными. Но динамическая реклама в Facebook убеждает нас в обратном.

По данным Kenshoo, затраты на рекламу в соцсетях в 2016 году увеличились на 86%. Чем интересен этот формат?

1. Динамическая реклама упрощает продвижение розничных товаров для ритейлеров с большими их количеством

Динамические объявления появились в начале 2015 года как эффективный автоматизированный способ продвижения продуктов на Facebook. Для использования такого вида рекламы нужно подключить онлайн магазин к аккаунту в соцсети.

Название продукта, описание и фото подбираются и меняются автоматически. Это позволяет создавать объявление для определенной аудитории.

Динамическая реклама поддерживает тысячи продуктов, которые есть в наличии. В одном рекламном блоке может быть слайдер, содержащий до десяти позиций.

Сегодня в Facebook загружено более 2,5 миллиардов уникальных продуктов. В апреле 2016 года динамическая реклама также стала доступна в Instagram.

2. Ретаргетинг и персонализация — ключ к успеху

Таргетинг помогает показывать персональную рекламу людям на основании их местонахождения, пола, возраста и интересов. И в зависимости от того, какие сайты они посещали, что просматривали или покупали ранее.

Продавец может показать различные версии продукта или аналогичные товары — такая реклама будет менее навязчивой.

3. Теперь можно рекламировать путешествия

Facebook искренне верит, что динамические объявления можно использовать не только для рекламы товаров. В первую очередь они стали доступны рекламодателям из трэвел-сферы — они смогли запускать более персонализированные рекламные кампании.

Компании из сферы путешествий могут показывать рекламные объявления пользователям, которые просматривали отели или бронировали билеты на их сайтах. В зависимости от способа бронирования и местоположения пользователя автоматически обновляется наличие свободных номеров и цены.

Легко представить, что еще можно рекламировать подобным образом. Например, можно показывать пользователю объявления по аренде автомобилей с таргетингом по времени просмотра предложения и местонахождению.

Вскоре это станет хорошей возможностью для рекламы туристических услуг. Например аренда автомобилей в зависимости от времени и мест, которые пользователь просматривал.

Риск здесь тот же, что и в обычной рекламе — динамические объявления могут показаться пользователям слишком навязчивыми и агрессивными.

Вывод: Реклама стала слишком умной. Она предлагает вам то, что вы искали. И даже то, что вы еще не начинали искать…
Вы сэкономили: 10 минут.

#500. Почему A/B тестирование — пустая трата времени

Why A/B Testing Can Be a Waste of Time (And What to Do Instead)

Вот вам мощная приманка: один A/B тест увеличивает конверсию на 10%. Но это миф. Большинство тестов проваливается. Или же не приносит значительных выгод.

А еще у тестов есть несколько врожденных проблем:

• вы проверяете лишь свои собственные предположения;
• до получения результатов проходит много времени (минимум 3–4 недели);
• результаты зависят от размера выборки.

О тестировании лучше забыть, пока вы не достигнете определенного количества ежемесячных конверсий. И это магическое число…

1000. Минимум.

Хотя нет. Есть еще кое-что.

Чтобы в результаты тестирования можно было верить, по каждому тесту должно произойти минимум 250 конверсий.

Хватит заморачиваться на мелких изменениях. Повышайте количество конверсий по всему сайту — по всем направлениям.

Шаг 1: Откуда приходят ваши посетители?

Самый быстрый способ увеличить конверсию — знать, кто заходит на сайт, почему он сюда попал и что он ищет.

Начнем с самого простого — каналов трафика. Просмотрите результаты за последние 30 дней и за 6 месяцев до года, чтобы исключить неожиданные всплески.

В примере видно, что много трафика (органического и платного) приходит через поисковые системы и «Директ».

Чтобы делать какие-либо обоснованные предположения, мы должны видеть, куда идет трафик, и почему это происходит.

Шаг 2: Что просматривают и почему?

Чтобы увидеть наиболее популярные страницы сайта, найдите в аккаунте Analytics Top Content.

Без контекста в этом графике довольно сложно разобраться — я скрыл конфиденциальные данные. Если сопоставить каналы трафика и популярные страницы, можно сделать следующие выводы:

• Большинство платных посетителей приходит прямо на лендинг рекламной кампании. Логично.
• Из поисковых систем и директа пользователи приходят на главную или брендовые страницы.

Бенедикт Кембербетч вряд ли бы меня похвалил. Но этого хватит, чтобы понять, как нужно развивать проект.

Просто дайте людям то, что они хотят.

Шаг 3: Что вы должны показать посетителям?

Люди заходят на сайт в одном из этих состояний:

• знакомство. Новые пользователи, которые не знают вас. Но им нравится, что вы говорите;
• интерес. Пользователи, которые просматривают ваши предложения, и начинают думать, что им это нужно;
• оценка. Те, кто активно исследуют и сравнивают продукты с альтернативными вариантами;
• покупка. Ну это очевидно.

Чтобы выяснить, на какой стадии находится пользователь, нужно посмотреть, откуда он пришел. Воспользуйтесь Customer Journey to Online Purchase Path.

Шаг 4: Редизайн страниц и CTA

Суть входящего маркетинга — показывать полезный контент для нужных людей в нужное время.

Используя все, что вы узнали, начните обновлять контент, чтобы люди, которые ищут определенные вещи на сайте, в конечном итоге стали клиентами.

В заключение

Тестирование А/B в теории кажется удивительным. Беда в том, что оно отнимает много времени и не всегда дает результаты.

Более предсказуемый способ улучшить проект — постоянно контролировать, кто приходит на ваш сайт, и обновлять его соответствующим образом. Преобразования дизайна вместо сосредоточения на мелких деталях целевых страниц увеличивают конверсии и в конечном итоге приводят к довольным клиентам.

Вывод: Перед тем, как бодро запускать тысячу мелких тестов, сначала проанализируйте поведение пользователей по простейшим метрикам. Семь раз отмерь — один раз протестируй.
Вы сэкономили: 15 минут.

Да ну их, эти огромные зарубежные статьи и длинные выводы. Вперед, жариться на солнце!

Читать по теме: Ланч-тайм: краткий перевод свежих статей о Digital (все выпуски)