Как увеличить интернет-продажи с помощью поведенческой психологии

Почему одни и те же товары не продаются на одном сайте, а на другом — разлетаются в считанные часы?

Мы занимаемся платежами в интернет-магазинах — отвечаем за то, чтобы предприниматели вовремя получали деньги от своих клиентов. Нам интересно, что стимулирует людей покупать больше. Поэтому мы перевели работы западных маркетологов и спросили российских владельцев интернет-магазинов и своих клиентов — что влияет на продажи.

Манипуляция 1: магия 99 и 9

Ценники, которые заканчиваются на 99 и 95. Они появились внезапно и остались с нами навсегда. Вы встречаете их в большинстве онлайн и офлайн магазинов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Российские представители ecommerce используют этот прием наравне с западными. И честно признаются, что схема работает.

«Магия 99 точно работает. Мы внедряли 990 рублей за мини-наборы вместо 1000, 1399 вместо 1400. Правило 99 является пороговым значением чека и одинаково хорошо работает в момент принятия решения как при импульсивных покупках, так и при осознанных. Мы изначально осознанно ставили 990 и 1399 и ставили эксперимент — обзванивали клиентов и предлагали разные цены. Количество покупок примерно 3 к 7 в пользу заниженных цен».

Но мало просто поставить 99 в конце цены. Важно учитывать несколько особенностей.

Как правильно применять?

Согласно исследованиям американских ученых Томаса и Морвиц в 2005 году, человеческий мозг использует особый механизм кодирования чисел.

Оценивая число 499, мозг запускает процесс кодирования в тот момент, когда мы смотрим на первую цифру: всё внимание концентрируется на цифре слева и цена кажется намного меньше.

Поэтому изменение стоимости с 480 до 479 может ни к чему не привести, а вот разница между 499 и 500 имеет большое значение.

Меняйте цифры так, чтобы менялась первая цифра. Например, 5000 на 4999 или 10 000 на 9999.

Вот пример, как это работает в крупном магазине бытовой техники. Помимо модифицированного ценника здесь еще ряд манипуляций — зачеркнутая цена, счетчик, сумма сэкономленных денег. Но для нас сейчас важно следующее — обратите внимание на скругление. Цена в 5000 превратилась в скромные 4 999 рублей, а 60 0000 в 59 990 — с нулем на конце и рядом с зачеркнутой 66 990. Разница видится невообразимой, а маркетологи магазина приходят на помощь и показывают человеку, что тот сэкономит целых 7000 рублей.

В общем, при таком количестве информации у человека фиксируется выгодная сумма сэкономленных денег и не очень страшная цена.

Округляем правильно

Чем быстрее человек может прочитать цену, тем привлекательнее она становится, утверждают Моника Вадхва и Куангия Жанг в своем исследовании.

Верно и обратное: мы затрачиваем больше усилий, читая цену без округления. Когда применять это знание?

Если покупка совершается на эмоциях, откажитесь от усложнений и устанавливайте круглые значения, а если речь идет о рациональных приобретениях — добавьте несколько цифр после запятой.

Пример — магазин оптики. Люди выбирают очки вдумчиво и долго, и здесь очень кстати проставлены сложные цены. Настолько сложные, что даже после целого числа есть дополнительные значения. Это добавляет ценности вещи и еще больше подтверждает внутреннее ощущение человека — он выбирает сложный, качественный продукт.

Такой же эффект описывает знаменитый манипулятор Ариэли. Психолог проводил эксперимент — просил людей прочитать описание физического упражнения и потом оценить его сложность. Ученый предлагал разные варианты шрифтов одного и того же текста. Чем сложнее было прочитать описание, тем труднее людям казалось упражнение.

Манипуляция 2: Pain of paying

Каждый раз, когда мы что-то покупаем, мы испытываем дискомфорт, который иногда называют pain of paying или «боль оплаты».

Его появление вытекает из двух факторов:

1. заметности платежа (когда деньги переходят в руки кассира),
2. сроков платежа (когда покупатель сначала пользуется продуктом, а затем платит за него).

Идеальный пример — Uber.

В поездке на обычном такси пассажир непроизвольно обращает внимание на показатели счетчика, и каждая следующая минута вызывает все больший дискомфорт. Плюс ко всему, в конце поездки ему приходится расставаться с наличными.

Uber предлагает своим клиентам более комфортные условия: в машинах нет визуальных измерительных приборов, нет физической оплаты — все средства автоматически списываются с банковской карты.

Поэтому обработка кредитных карт — это одна из тех тактик, которая помогает уменьшить боль, но кроме этого существует еще несколько приемов.

Товары по предоплате

Клиенты должны оплачивать товар прежде, чем они им воспользуются.

Внеся оплату заранее, мы все внимание обращаем на пользу товара или услуги, которую скоро получим, и это облегчает «боль оплаты». Но когда клиент уже ощутил радость использования, расставание с деньгами будет даваться ему сложнее.

«Есть версия, что мы на химическом уровне получаем удовольствие от предвкушения покупки. И заранее оплаченный товар — это два в одном для клиента магазина. С точки зрения маркетинга, штука крайне полезная — человек получает удовольствие от предвкушения и уже не испытывает боли от расставания с деньгами.

Представьте, что вы очень голодны и видите торт в витрине магазина. А теперь представьте, что вы очень голодны, уже купили торт и уже держите его в руках. Ощущения очень разные. Это важно использовать еще с другой точки зрения — человек „на дофаминовом ожидании“ будет больше рад покупке и наверняка оставит хороший отзыв. А хорошие отзывы для бизнеса порой лучше чаевых».

Мы специально проводили исследования при продажах своего сервиса — насколько влияет предоплата на конверсию в покупки и повторные продажи. Конечно, такие данные нельзя назвать чистыми — здесь играет роль также качество самого продукта, доставка, удобство и актуальность. Но в целом, после внедрения этой функции, по нашей статистике, конверсия в среднем увеличилась на 35%.

Важно учесть также специфику продукта — схема с предоплатой работает лучше в случае с услугами и продуктами, которые не нужно примерять на себя. Например, набор косметики или сладости здесь актуальнее. А вот продукты вроде одежды или обуви лучше дать померить, а потом уже оплатить.

Манипуляция 3: смещаем фокус

Вместо упоминания суммы, которую потратит человек, сделайте акцент на небольшом количестве времени за отличный продукт или услугу.

В описании товаров не стоит упоминать о деньгах: гораздо выгоднее ссылаться на время. В 2009 году Могилнер и Аакер из Стэнфордской высшей школы бизнеса провели эксперимент с продажей лимонада. В роли продавцов выступили дети (в США продажа лимонада с самодельного лотка — один из способов заработка на карманные расходы).

Исследователи привлекали внимание покупателей тремя рекламными табличками, на каждой из которых выделили преимущества от покупки. На первом плакате акцент сделали на время: «Потратьте немного времени — попробуйте лимонад C&D’S», на втором — на деньги: «Потратьте немного денег — попробуйте лимонад C&D’S». На третьей табличке разместили нейтральный слоган: «Попробуйте лимонад C&D’S». Над лотком постоянно висела одна из трех табличек, при этом клиенты могли заплатить столько, сколько захотят.

Люди платили вдвое больше за рекламу «выгодной траты времени». Тот призыв, в котором упоминалось время, привлек вдвое больше покупателей и вдвое больше прибыли. Поэтому, когда будете составлять описание для своих товаров, стоит сместить фокус на положительные эмоции, которые клиент получит от времени, потраченного на использование продукта. Такой подход заставит покупателей забыть о «боли оплаты».

Пример использования на российском рынке — курсы иностранных языков. На сайте курсов сделан акцент на время, потраченное на занятия. А не на стоимость.

Также стоит сделать акцент на то, что человек потратит минуты на оплату и получит прибыль от покупки.

Если применить к этому советы манипуляторов от маркетинга и перевести сам товар в нечто измеримое, то можно получить двойной эффект. Например, гений продаж Дэн Кеннеди рекомендует делать описание курса не в часах или стоимости, а в книгах и их весе на полках — три стеллажа книг, если бы они были в печатном виде.

Например: потратьте всего 2 минуты на оплату и получите 3 стеллажа книг, информацию из которых вы не найдете в интернете.

Манипуляция 4: скидки

Манипуляция со скидками работала много лет. Сейчас российские покупатели избалованы акциями не меньше западных.

Схема с ремаркетинговыми манипуляциями, когда реклама «догоняет» человека, который посмотрел товар, но не купил, и предлагает ему тот же товар со скидкой — привела к тому, что люди не верят в настоящую цену продукта. Покупатели думают, что это уловка и скоро они смогут купить то же самое, только дешевле. Проблема в том, что им не важно — где именно покупать, если цена окажется ниже.

Как быть со скидками, зависит от вашего продукта. Если вы продаете продукт или услугу, то можете попробовать совершенно другую уловку, пойти от обратного.

Попробуйте сменить позиционирование и представить свой товар настолько хорошим, что на него вообще нет скидок. Смещайте акценты на другие важные для людей вещи — качество, подход, гарантию и т.д. В этом случае вы можете стать лучше ваших конкурентов и убедить людей покупать у вас.

Существуют эксперименты, в которых ощущение ценности продукта определялось его ценой. Чем выше ставили цену на лекарства, тем больше люди верили в его эффективность. Об этом писал Дэн Ариели. «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения».

Если же вам все равно нужно сделать скидку, пользуйтесь проверенными методами.

Размещайте цены правильно

Профессор Бисвас совместно с другими учеными в 2013 году провели исследование и обнаружили, что клиенты лучше воспринимают акции, если цена со скидкой расположена справа от первоначальной: в этом случае мы легко посчитаем разность двух чисел и ту выгоду, которую принесет покупка товара. Это явление получило название «принцип вычитания».

Если размер скидки слишком большой или слишком маленький, цену по акции размещают слева от первоначальной — это препятствует вычислениям.

Российские интернет-магазины люксовых товаров часто этому следуют.

Что раньше — продукт или цена?

Расположение стоимости влияет на восприятие и отношение к покупке. Если мы сначала видим цену, а продукт потом, то, принимая решение о покупке, мы руководствуемся вопросом: «Оно того стоит?». В случае, если описание товара предшествует цене, возникает вопрос: «Мне это нравится?».

Что показать покупателю в первую очередь: продукт или стоимость? Чтобы ответить на этот вопрос, ученые-нейробиологи Кармаркар, Шив и Кнутсон провели эксперимент. Испытуемые получили по $40 на онлайн-покупки, а исследователи наблюдали за активностью мозга с помощью ФМРТ.

Они обнаружили, что расположение стоимости влияет на восприятие и отношение к покупке. Если мы сначала видим цену, а продукт потом, то, принимая решение о покупке, мы руководствуемся вопросом: «Оно того стоит?». В случае, если описание товара предшествует цене, возникает вопрос: «Мне это нравится?».

Когда главное преимущество — низкая цена, и вы хотите привлечь к ней внимание покупателей, можно смело указывать цену перед описанием. Для продажи продуктов премиум-сегмента действует обратный механизм: все внимание акцентируется в первую очередь на достоинствах, а стоимость уходит на второй план.

Все эти манипуляции работают, но в российской реальности на первое место все же выходит цена — так ответили нам большинство клиентов и опрошенных владельцев интернет-магазинов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.